Глава XVIII Реклама

В театральном деле реклама необходима. Меньше всего она, пожалуй, требовалась и имела место в России. Русская публика так любила театр и музыку, что обыкновенно простого объявления о предстоящем приезде известного певца или пианиста было достаточно, чтоб в течение двух-трех ближайших дней все билеты были проданы. Никогда никаких громадных афиш или плакатов не вывешивалось. Редки были и интервью с приезжающими артистами, а если были, то серьезного характера – о новых ролях, о положении современного искусства и т. д. Также никогда не печаталось в серьезных газетах каких-либо вздорных и сенсационных слухов или анекдотов об артистах. К артистам в России относились серьезно, с уважением, и в театр шли не для развлечения, а чтоб посмотреть хорошую пьесу в первоклассном исполнении. Была серьезная, понимающая критика, умевшая разбираться не только в игре, но и в психологии пьесы, в художественности ее постановки.

Положение театров, схожее с Россией, было до войны еще в Германии. Там тоже серьезно смотрели на театр как на искусство, необходимое в жизни культурного народа. После войны положение изменилось. Сейчас повсеместно и в Германии театр сделался просто развлечением, и если публика этого развлечения не находит, то в театр не пойдет.

Анна Павлова со своими собаками. Санкт-Петербург. 1910-е гг.

Такое явление замечается даже в оперном деле: интерес публики падает, и – совершенно невероятная вещь – такие столпы оперной традиции, как «Ковент-Гарден» в Лондоне и «Метрополитен» в Нью-Йорке, в свой оперный репертуар ввели «Летучую мышь» Штрауса и другие оперетки.

Этот характер театрального спектакля как развлечения сказывается и на способе его рекламирования. Спокойное, простое сообщение о спектакле или об артисте уступило место кричащим, зазывающим объявлениям наравне с кинематографом, папиросами, шоколадом, мылом и т. д. Невероятно суетливая, шумная жизнь больших городов, с несущимися автомобилями, автобусами, подземными дорогами, беспрестанными звонками телефонного аппарата, – все создано как бы для отвлечения мысли. А чтоб заставить публику реагировать или что-нибудь запомнить, вводятся самые навязчивые способы. Реклама помещается в вагонах трамваев, на стенках подземных станций, снаружи автобусов. Заборы строящихся домов покрываются колоссальными афишами, движутся громадные электрические вывески, а в центральных местах города сверкает еще и световая реклама. Уже сидя в театре, вы видите рекламу на занавесе.

Ко всему привыкают, начинает глаз привыкать и к рекламе. Она перестает его беспокоить, и он перестает ее замечать. Но когда вы впервые попадаете в европейский центр из спокойной атмосферы большого города, как Петербург, не знавшего никакой рекламы, контраст получается поразительный, и не к выгоде Запада.

Когда Анна Павловна приехала в первый раз танцевать в Лондон в 1909 году и увидала на проезжавшем автобусе громадную вывеску «АННА ПАВЛОВА», это так ее поразило, что она заплакала. Ей казалось, что это какое-то унижение достоинства артиста, и так же чувствовали и другие артисты, приехавшие с ней.

Теперь показалось бы странным, если б во время сезона Анны Павловны в Лондоне ее фамилия не встречалась на плакатах рядом с какими-то рыбаками в «зюйдвестках», несущими на спине рыбу, или веселыми господами, пьющими виски или пиво.

Америка в этом отношении ушла еще дальше. Недаром существует выражение: «американская реклама». Там суетливость жизни давно достигла своего апогея, и реклама, ее назойливые приемы давно вошли в обиход жизни.

Первое время в Нью-Йорке поражает сложная грандиозность и мастерство световых реклам. Нельзя не заметить громадной колесницы, запряженной четырьмя лошадьми, составленной из десятка тысяч лампочек, переливающихся на темном небе, или рекламу жевательной резины с букетом роз, над которым порхают бабочки. Такие рекламы стоят целых состояний и, вероятно, достигают цели. А более скромных такое количество, что они уже не замечаются, как бы сливаясь с общей иллюминацией.

Спектакли какого-нибудь театра или даже концерты известных артистов тоже сопровождаются соответствующей рекламой. Громадные плакаты самых ярких тонов, десятки тысяч портретов, расклеенных везде, где только можно, выставленных в самых маленьких магазинах, световые рекламы, объявления во всех газетах, – все это, говорят, необходимо, чтоб обратить внимание американской публики. Проверить правильность этой теории очень трудно: так делают и театры, и антрепренеры, и хотя это стоит громадных денег, но считается, что так нужно.

Однако в последний наш приезд в Америку мне пришлось убедиться, что не всегда реклама достигает своей цели.

Мы начали свое турне трехнедельным сезоном в Нью-Йорке. Наш импресарио рассказал мне, что ввиду того, что он взял очень большой театр, имевший свыше трех тысяч мест, а также из-за того, что нью-йоркский сезон должен отразиться на всем турне, он решил на этот раз сделать особенно большую рекламу. И действительно, на каждом шагу были афиши, все газеты пестрели заметками, в трех лучших местах города были громадные световые рекламы. Это обошлось ему в тридцать тысяч долларов.

Трехнедельный сезон наш прошел прекрасно, и мы должны были начать наше турне. В день отъезда мы с импресарио пошли в большой эстампный магазин в самом центре на Пятой авеню, где были выставлены этюды, сделанные с Анны Павловны американским художником. Мы переговорили с хозяином, очень симпатичным и интеллигентным человеком, простились с ним, и в тот момент, когда уже выходили, он остановил импресарио и сказал:

– Да, скажите, пожалуйста, когда Анна Павлова начинает свои спектакли в Нью-Йорке? Я ни за что не хочу их пропустить.

Бедный импресарио схватился за голову: было истрачено тридцать тысяч долларов, три недели Анна Павловна уже танцевала в Нью-Йорке, все газеты были переполнены отчетами об ее спектаклях, а человек, имеющий свое дело на Пятой авеню, ничего об этом не слышал.

Но если сумасшедшая жизнь Нью-Йорка или Чикаго, поглощающая целиком людей, не дает им возможности сосредоточиться на посторонних вещах вне их дела и поэтому требует бесконечных напоминаний, то совершенно непонятно, почему та же система применяется во всех городах Америки, даже в самых незначительных.

При организации турне, месяцев за восемь до его начала, а то и раньше, специальный «пресс-агент» начинает подготовлять печатный материал. Приготовление это заключается в том, что он просматривает уже имеющуюся литературу о данном артисте, рецензии о его спектаклях, все, что известно о его новых постановках, и из этого составляет ряд статей и заметок. Но самое важное – найти, а если их нет, то выдумать какие-нибудь «истории» и анекдоты, которые американская публика очень любит и лучше запоминает, чем все серьезные статьи.

Среди таких «пресс-агентов» встречаются иногда очень талантливые люди, изобретающие что-нибудь новое и неглупое. В большинстве же случаев эти истории пишутся по одному и тому же рецепту. Сообщается, что у артистки украли на громадную сумму драгоценностей. Придумываются всевозможные драматические подробности. Пишут, что такая-то опереточная или мюзик-холльная дива, имеющая самые красивые ноги в мире, застраховала их в фантастическую сумму, и при этом будут сделаны фотографии ног (принадлежащих совершенно другой особе). Затем в следующем «артикле» будут воспроизведены, по уверениям газеты, ноги Клеопатры или Фрины и отзывы эксперта, что ноги приезжей дивы значительно красивей. И такой вздор будет печататься, и имя дивы будет невольно запоминаться.

Когда весь материал готов, с него делают дешевые картонные клише для того, чтоб местным газетам не нужно было тратить время и нести расходы, и с этим материалом и тысячами отпечатанных фотографий выезжает «адванс-агент» приблизительно за четыре или пять месяцев до начала турне. Он объезжает все города, входящие в турне, в каждом городе заезжает в редакции газет, вручает им приготовленный материал, оставляет запас фотографий и едет дальше.

Недель за шесть до начала турне выезжает другой такой же агент, который повторяет ту же работу, развозя еще какой-нибудь дополнительный материал. Наконец приезжает труппа, при которой состоит еще один агент, устраивающий интервью, следящий за тем, чтоб редакции не забыли поместить заметки, и т. д.

Анна Павловна ненавидела рекламную сторону дела. Ее особенно возмущали безвкусные плакаты, но сколько мы ни пробовали их заказывать художникам, ничего из этого не выходило. Я думаю, искусство плаката, существовавшего еще двадцать лет тому назад, вероятно, вследствие стремления к грандиозности и яркости убило вкус и понизило требования более изящного. Единственный красивый плакат был сделан для Анны Павловны покойным Серовым. На бледно-синем фоне углем и мелом была изображена фигура Анны Павловны, очень легкая и элегантная и вместе с тем обладающая большим сходством. Плакат этот использовал Дягилев для своего сезона в 1909 году, и тогда он производил большое впечатление. Но когда мы расклеили этот плакат в Париже несколько лет тому назад, он совершенно пропал среди громадных коммерческих афиш.

Проезжая часто по американским городам, бедная Анна Павловна отворачивалась, чтоб не видеть своих изображений. В большой моде одно время был громадный плакат, изображающий летящую Анну Павловну, раз в пять больше нормальной величины. Вследствие таких размеров у Анны Павловны оказались такие роскошные формы, что фигура не имела никакого сходства с ней. Тем не менее он очень нравился, и как Анна Павловна ни протестовала, импресарио заказывал его везде.

Другие изображали гигантскую голову Анны Павловны, а один плакат, совершенно чудовищных размеров, представлял Анну Павловну стоящей в арабеске на какой-то террасе с мозаиковым полом – вдалеке был вулкан, извергающий огонь и лаву.

В последний год, при турне по Европе, мы почти исключительно пользовались прекрасным воспроизведением известной фотографии Анны Павловны в «Лебеде», окруженной венком. Плакат был настолько художественным и сразу привлекал внимание публики, что получил вторую награду на международной выставке в Кельне.

Наш пресс-агент, зная нелюбовь Анны Павловны ко всяким рекламным выдумкам, не рисковал сочинять какие-нибудь нелепые истории, но все-таки помещались заметки о том, что Анна Павловна привезла с собой для турне десять тысяч пар туфель и что на каждый спектакль она тратит около дюжины, меняя их после каждого танца. Результатом этого было то, что Анна Павловна получала сотни писем от разных танцовщиц и барышень, позволявших дать им хоть одну пару туфель, которые Анна Павловна все равно выбрасывает.

Большой успех имела история, действительно случившаяся в 1914 году на балетном спектакле в Брауншвейге.

После спектакля министр двора пришел сказать Анне Павловне, что император Вильгельм желает ее видеть. Анна Павлова пришла в фойе театра, где находились император Вильгельм, императрица и весь двор. При прощании императрица подала Анне Павловне руку, которую Анна Павловна, согласно этикету, должна была поцеловать. К своему ужасу, Анна Павловна заметила, что ее грим оставил на белой перчатке большое красное пятно. Этому эпизоду, ввиду разразившейся вскоре войны, было придано какое-то символическое значение, и об этом потом было много статей и заметок.

Чаще всего интервьюеры любопытствовали узнать у Анны Павловны ее мнение о современных танцах. Анна Павловна всегда говорила, что хорошо понимает происхождение этих танцев, народившихся сейчас же после войны, когда все хотели веселиться, а распространение их объясняет их несложностью: старинные танцы нужно было учить подолгу, они требовали грации и изящества, новые же доступны каждому. Но и понимая эти танцы, она находит их некрасивыми. Кроме того, их часто танцуют слишком свободно.

Одновременно с этим Римский Папа в одной из своих энциклик высказался тоже против современных танцев, приводя в образец старинные итальянские танцы, полные достоинства и грации.

Совпадение это дало всем газетам возможность поместить статьи, и продавцы кричали на улицах: «Павлова и Римский Папа».

Часто наши пресс-агенты просили Анну Павловну помочь им в смысле выдумки или решались придумать сами какую-нибудь сенсационную историю, но при условии, чтоб Анна Павловна не отрицала сообщенного, если ее будут спрашивать. На это Анна Павловна всегда отвечала категорическим отказом.

Совсем недавно, во время одного из наших последних турне, импресарио просил ее поехать с ним кататься на автомобиле для того, чтоб устроить подобие крушения. Но несмотря на все уговоры, Анна Павловна ни за что не согласилась.

Во время одного нашего переезда из Америки в Европу затерялся сундук с нотами, и так как в нем частью были ноты, не существующие в продаже, пришлось часть оркестровать по фортепианным партиям. Наш дирижер принялся за эту работу, но, к счастью, ноты были найдены.

Тем не менее во всех газетах появились фотографии, изображавшие нашего дирижера сидящим за столом с кипой нотной бумаги и делающим оркестровку. Газеты при этом сообщали, что бедный мистер Стир должен оркестровать двадцать четыре балета, и он работает день и ночь, чтоб поспеть к началу сезона.

Эпизод, скорей похожий на газетную выдумку, действительно случился с нами в небольшом городе Калифорнии Фресно.

Во время спектакля сразу потухло все освещение, и пришлось остановить представление. Станция сообщила по телефону, что повреждение серьезно и совершенно неизвестно, когда оно будет исправлено. Рядом с театром был большой гараж, и нашему менеджеру пришла в голову блестящая идея: на сцену вкатили четыре автомобиля и, поставив с каждой стороны по два, зажгли большие фонари-фары, и спектакль продолжался, к большому удовольствию публики, очень довольной, что ей пришлось быть на таком оригинальном спектакле.

Однажды как-то затерялась корзина с тюниками Анны Павловны. Не надо забывать, что обыкновенно в турне у нас бывало свыше четыреста мест багажа, и надо удивляться, что за все поездки не пропало ни одной корзины, ни одного сундука. Случалось, что какая-нибудь корзина или сундук временно терялись. Конечно, это вызывало большое волнение в нашем гардеробном мире, так как если бы корзина не нашлась – нужно было бы экспромтом делать новые костюмы. Потеря отыскалась, но на следующий день мы узнали из газет, что корзина с костюмами была похищена каким-то таинственным образом, и наша заведующая гардеробом двадцать четыре часа, не переставая, шила, и только благодаря ее самоотвержению спектакль все-таки пойдет.

Приносит ли реклама пользу театру и может ли реклама поставить маленького артиста на высоту большого?

Разумная реклама полезна каждому артисту, потому что она делает его имя известным даже в самых глухих уголках света. Для оперных певцов и музыкантов реклама играет очень значительную роль. Чем популярней становится имя артиста, тем больше продается граммофонных пластинок. При неумении современной публики разбираться в вопросах искусства реклама может играть большую, но очень вредную роль, выдвигая иногда совершенную бездарность.

Иногда глупая и неумелая реклама может быть очень опасной и для хорошего артиста. Я лично знал одного очень хорошего молодого тенора, которого погубила реклама, присвоив ему имя второго Карузо. Серьезную критику, да и публику, это раздражало, и артист не имел даже того успеха, которого он был вправе ожидать.

Не раз появлялись и басы, которые представлялись как соперники Шаляпина. Ни один из них ничего не достиг.