ГЛАВА 2 5 Три ключа к Успешному Инвестированию В Акции

ГЛАВА 2 5

Три ключа к Успешному

Инвестированию

В Акции

Офис Кевина жужжал, как улей. Люди приходили и уходили, постоянно звонил телефон. Бизнес явно хорошо развивался.

Кевин был турагентом, и я пришел к нему по совету моего богатого друга. У меня возникла проблема с арендой автомобиля, который я хотел взять, собираясь провести отпуск в Европе. Я хотел иметь что-то особенное, а все агенты предлагали только стандартные машины через крупные компании.

Когда мог богатый друг предложил мне обратиться в компанию Кевина, я как-то засомневался. Я видел их рекламу по телевизору и знал, что они работали по системе скидок, и не мог понять, чем они могли мне помочь. Однако мой богатый друг уверил меня, что мне стоит попробовать.

Я ждал минуты три, пока Кевин закончит обслуживать клиента. Он очень подробно объяснял, как работает система резервирования билетов, что нужно делать, сколько сумок можно с собой брать, и так далее. Он явно работал с большой тщательностью и вниманием.

— Крупные клиенты? — спросил я, когда он пригласил меня.

— Да нет, не особенно, обычный внутренний рейс со скидкой, но эта женщина, для которой я резервировал билет, никогда раньше не летала на самолете, поэтому я хотел убедиться, что она все поняла. Она летит в другой штат навестить свою внучку, и мне не хочется, чтобы такое важное событие было испорчено какими-то мелочами, которых она не ожидает, потому что никогда раньше не летала.

Я быстренько произвел в уме кое-какие расчеты и вычислил, что комиссия Кевина на билете составляла меньше 5 долл., и все-таки он возился с этой женщиной так, как будто она была сама королева. Это произвело на меня сильное впечатление. Очевидно, что их рекламные заявления об идеальном обслуживании клиентов не были пустыми словами.

Я рассказал Кевину о своей проблеме и извинился, что уже забронировал билеты на самолет и гостиницу в другой фирме. Я понимал, что его комиссия на аренде автомобиля не будет большой, а собирался попросить его провести для меня кое-какое исследование.

— На самом деле это не такое уж большое беспокойство, — сказал он. — У нас есть целая армия самых опытных консультантов, они централизованно занимаются исследованиями такого рода. Если бы я не знал ответа на ваш вопрос, мне достаточно было бы позвонить им, и они все сделали бы. Но я сам знаю, как вам помочь. Вам нужна одна маленькая швейцарская фирма, которая специализируется именно на такого рода аренде. Они доставят машину в любое место в Европе и заберут ее, когда вы будете уезжать. Можно взглянуть на ваши билеты, чтобы организовать все по датам?

— Конечно, — этот парень явно знал свое дело.

— Так, отлично, с датами все в порядке, но вы не возражаете, если я вам кое-что предложу?

— Нисколько.

— Если вы готовы провести дополнительный день в Европе, ваш обратный рейс пойдет по другому ценовому тарифу, и вы сэкономите 20 %. Этот билет забронирован по тарифу J-класса, а это самый дорогой вариант. Я могу забронировать его по-другому, вы полетите все тем же бизнес-классом, но сэкономите еще 15 %. Или, если хотите, можно оставить эту же цену, но лететь первым классом. Хотите, я это сделаю?

Впервые я летел бы первым классом — как я мог отказаться? Он не только оказал ценную услугу клиенту, он и себе обеспечил большие комиссионные на билете первого класса и получил меня в качестве клиента.

— Если вы разрешите мне посмотреть на ваше расписание, я, возможно, мог бы и здесь вам что-нибудь предложить. И конечно, вам нужна страховка.

Через час я вышел оттуда с новым, намного более удачным планом отпуска, но, перед тем как покинуть офис, я спросил Кевина, почему он так много времени и внимания уделяет обслуживанию клиентов.

— Видите ли, — пояснил он, — в этом бизнесе удерживаются только преданные делу люди. Это во-первых. Но есть и другие причины. Нам постоянно напоминают о цели компании; об этом нам постоянно говорят на инструктаже; каждый менеджер и все члены команды получают премии за хорошие показатели; сама компания быстро растет, так что возможностей для повышения в должности здесь достаточно. Нам нравится работать в этой компании, мы доверяем руководству. Оно хорошо с нами обращается, а это значит, что мы хорошо обращаемся с клиентами.

А под конец он произнес магические слова:

— И еще. Компания дает каждому из нас по

пакету акций в предстоящем выпуске.

Ай-да хитрый лис, мой богатый друг!

— Ну и как тебе показался Кевин? — спросил мой богатый друг, когда мы снова встретились через неделю.

— Великолепно! Обслуживание прекрасное, сделал деньги для компании — сочетание выше всякой похвалы!

— Я так и думал, что ты будешь о нем такого мнения. Я уже присматриваюсь к этой компании некоторое время. Она вполне укладывается в требования к инвестированию в акции: есть рост, есть качество, риск невелик.

Когда стремишься к росту, нужно искать такие компании, которые увеличивают доходы или оборот и прибыли. Любой в бизнесе скажет тебе, что легко увеличить оборот, резко снизив цены, и легко увеличить прибыль, урезав расходы, но и то и другое — краткосрочные меры, которые в конечном счете приведут компанию к краху. Талант менеджмента в том, чтобы увеличивать и прибыли, и оборот одновременно, причем постоянно.

— Поэтому, — сказал я, — я должен искать такие компании, у которых растет оборот и увеличивается чистая прибыль.

— Не забудь про стоимость акций, — наставлял меня мой богатый друг. — Богатые люди всегда ждут, пока цена акций пойдет вверх, и только тогда покупают. И желательно, чтобы она продолжала какое-то время идти вверх. Один из богатейших инвесторов в мире однажды сказал: «Я сделал состояние, купив слишком поздно и продав слишком рано». Думаю, он имел в виду, что прибыль есть прибыль. Нет смысла покупать акции, которые идут вниз, потому что ты думаешь, что так ты купишь дешево. Многие люди таким образом теряют все до последней рубашки, потому что акции продолжают идти вниз. А если соберешься продавать, не дожидайся, пока все начнут от них избавляться. Продавай, когда будешь удовлетворен полученной прибылью. Если цена на акции будет продолжать повышаться, не думай об этом. На самом деле об акциях нужно забыть сразу же, как только продал их.

— Таким образом, — сказал я, покупать следует, когда акции идут вверх, и продавать тоже, когда они все еще идут вверх.

— Именно. Есть вторая часть формулы — качество. Хорошая компания — это компания с устойчивым положением на рынке, имеющая историю успеха, которая производит продукт или услуги, понятные клиентам и пользующиеся у них спросом. Ее управление должно иметь цель и быть достаточно компетентным, чтобы реализовать эту цель.

Существует много крупных компаний, с низким риском, потому что ими управляют высококомпетентные люди, но у их руководства отсутствует перед глазами цель. А именно цель как раз и придает компании уникальность. И в конце концов, если компания теряет уникальность, она теряет темп. Некоторые компании уникальны за счет своего размера. Они могут существовать так десятилетиями, но это будет продолжаться не всегда. Стоимость акций не будет расти так быстро, как у компаний, чье компетентное руководство вдохновляется в своей работе далеко идущими целями.

Еще одна вещь, на которую нужно обратить внимание, — владение акциями менеджерами компании. Посмотри на Кевина. Как ты думаешь, он так старается, потому что сам является частичным собственником? Конечно, именно так. Даже в маленьком предприятии, независимо от того, насколько профессионален персонал, именно владельцы заинтересованы в успехе, поэтому они и прилагают самые большие усилия. То же самое в крупных компаниях. Возьмем компании, директора которых владеют крупными пакетами акций. Они необязательно являются учредителями, хотя это часто бывает, но в деньгах своих они заинтересованы.

Будь внимателен, однако, и проводи свои исследования очень тщательно, потому что крупные компании выпускают акции для своих служащих. Выпуск таких опционов ничего не стоит компаниям, поэтому технически они не обладают стоимостью, если только цена акций не идет наверх. Но, поскольку служащие не инвестировали в компанию собственные деньги, им на самом деле безразлично, как идут дела, пока они продолжают получать свои толстые пачки денег в качестве зарплаты!

— Таким образом, — рассуждал я, — мне нужна компания, менеджеры которой мыслят как владельцы и в которой директора владеют крупными пакетами акций.

— Именно так. И наконец, поговорим теперь о риске.

Если компания слишком маленькая, тебе будет трудно получить информацию о риске. Трудно также отслеживать, как идут дела в такой фирме. Так что убедись, что покупаешь акции одной из компаний, занесенных в список «Первые 500».

Одним из самых больших рисков с точки зрения успеха компании являются займы. Мы с тобой знаем, как легко преисполненные энтузиазма люди переоценивают время от времени свои возможности. Такое часто происходит, когда компания занимает слишком много денег и выплачивает слишком большие проценты. Неважно, почему компания заняла деньги — хотя обычно это делается, чтобы расширяться побыстрее, — но если она заняла слишком много, прибыли снижаются, и рост останавливается.

Компании, которые занимают слишком много, являются компаниями с высоким риском. Даже крупнейшие компании мира — с большими целями и энергией — разоряются, если слишком много заняли.

— Хорошо, давайте посмотрим, правильно ли я вас понял, — сказал я. — В целом нужно, чтобы:

• компания показывала значительное увеличение оборота;

• прибыль постоянно увеличивалась;

• цена акций неуклонно росла;

• в компании был интересный бизнес-план и цель, выполняемая компетентным руководством;

• большие пакеты акций находились в личной собственности директоров и менеджеров;

• чтобы данная компания входила в список 500 самых крупных компаний;

• и чтобы уровень заемных средств и расходы по выплате процентов были низкими.

— Все правильно, — одобрил мой богатый друг-

— Откуда же мне взять информацию обо всем этом? — спросил я. Мне не терпелось поскорее заняться этим.

— Ну, можешь начать с самих компаний, поскольку по закону они обязаны выпускать такого рода информацию для инвесторов. Кроме того, информация для твоих целей содержится также в их ежегодных отчетах и биржевых проспектах. Можешь также заглянуть в газеты и журналы, где печатают сводки биржевых новостей, а также в другие издания, где содержатся подобные данные. Но не забывай обо всем составлять собственное мнение. Не ослабляй собственные способности анализировать, доверяя другим людям и потом обвиняя их в своих неудачах или приписывая им заслуги в твоем успехе.

Любые инвестиции в фондовый рынок несут в себе определенный элемент риска. Если ты вкладываешь деньги в акции, ты обязательно на каком-то этапе понесешь убытки. Даже самые успешные инвесторы теряли деньги. Но они поэтому и стали лучшими, что научились на своих ошибках и продолжали инвестировать в акции, используя полученные уроки, чтобы наращивать мастерство.

Почему бы тебе не заняться компанией Кевина и не посмотреть, не соответствует ли она критериям инвестирования? — предложил мой богатый друг.

И конечно, как я и ожидал, она соответствовала. Я купил акции их следующего выпуска, и за шесть лет они выросли более чем на 1000 96. Жаль, что я не купил больше!

Из собственного опыта могу сказать, что найти хорошие компании с высоким потенциалом роста трудно. В течение всех этих лет редко бывало, что в год появлялось две или три компании, которые соответствовали бы моим строгим критериям отбора, но когда это случалось, оказывалось, что их акции действительно стоило покупать.

Конечно, предсказание моего богатого друга о том, что я потеряю какие-то деньги, сбылось. Даже акции самых лучших компаний иногда теряют в цене, да и не все те, что я выбрал, выросли по стоимости так, как я ожидал. Но в течение всех лет, что я этим занимаюсь, у меня не было ни одного негативного года. Только один раз был год, когда все акции, которые я выбрал, выросли в цене, но в большинстве случаев одни росли очень резко и компенсировали мне убытки тех, что упали в цене.

Я держу акции до тех пор, пока они отвечают моим критериям. Если же компания меняет курс и движется в ту область, которую я не понимаю или считаю, что она не будет прибыльной, или если резко меняется управление компании, или директора подают в отставку и продают свои пакеты, если прекращается рост или исчезает прибыль, если компания начинает занимать большие деньги, если выплаты по процентам становятся слишком тяжелым бременем для нее, если директора делают слишком много ошибок и просчетов в оценках, если в деятельности компании прослеживается элемент коррупции или жадности, — акции такой компании я продаю.

В эти годы я в основном имел в своем портфеле акции от 8 до 12 компаний. Некоторые проходят мой строгий отбор и продолжают оставаться у меня. Другие я продаю. Я наблюдаю, как мой портфель превращается во многие миллионы долларов. Поскольку успеха добились компании, в которые я вложил деньги, добился успеха и я. Поскольку выросли компании, в которые я вложил деньги, выросло и мое богатство. Кто-то, возможно, сделал больше, чем я за все это время, но большинство добилось значительно меньшего.

А теперь я владею акциями некоторых самых крупных, самых успешных компаний в стране и горжусь, что я приобрел их в то время, когда они были еще совсем маленькими.

Урок

Треми Ключами к Успеху в инвестировании в Акции являются следующие: рост, качество и низкий уровень риска. Поэтому смотрите, чтобы:

компания показывала значительное увеличение оборота,

прибыль постоянно увеличивалась,

цена акций неуклонно росла,

в компании был интересный бизнес-план и цель, выполняемая компетентным руководством,

большие пакеты акций находились в личной собственности директоров и менеджеров,

чтобы компания входила в список 500 самых крупных компаний

и чтобы уровень заемных средств и расходы по выплате процентов были низкими.