Лидер на международной арене

Успехом в международном нефтяном бизнесе Рокфеллер обязан своим ведущим позициям на внутреннем рынке Америки, резкому повышению спроса на нефть за границей и способности видеть возможности. Всего спустя два года после обнаружения нефти в Пенсильвании (США) впервые экспортировали продукт перегонки нефти — керосин.

Рокфеллер быстро осваивал мировые рынки. В 1866 году он отправил своего брата Уильяма в Нью-Йорк, чтобы тот учредил новую компанию Rockefeller and Company, которая начнет управлять растущими иностранными продажами. К тому времени его производство было ведущим в Кливленде, и две трети производившегося в городе керосина отправлялись за границу. Новый офис для работы с международными клиентами располагался по адресу Перл-стрит, 181, но через двадцать лет переехал на Бродвей, 26 — адрес, который станет одним из самых известных в деловом мире, «синонимом самого треста, загадочного, могущественного и успешного»[199].

В 1870-х годах керосин превратился в основной несельскохозяйственный экспортируемый продукт в Америке и четвертый по величине в мире[200]. 90 % керосина, экспортируемого из США, проходило через компании, подконтрольные Standard Oil.

Спрос за рубежом с самого начала был очень высоким и оказывал сильное влияние на циклы подъема и падения цен. Если французские или немецкие покупатели узнавали об открытии нового месторождения нефти в Огайо — новости быстро достигали Европы по трансатлантическому телеграфу, — они не спешили покупать нефть по текущим ценам, зная, что за новым предложением последует снижение цен. Таким образом, с самого начала цены на нефть устанавливались на глобальном рынке.

Сначала стратегия Рокфеллера состояла в том, чтобы реализовывать продукты нефтепереработки через иностранных торговых агентов, взаимодействовавших с некоторыми из его продавцов. Standard Oil как крупную компанию поддерживали американские посольства и консульства за границей[201]. Иностранные специалисты, которые зачастую получали дополнительные выплаты от компании, информировали клиентов о коммерческих условиях, следили за исполнением контрактов и от ее лица готовили коммерческие предложения.

В конце 1880-х годов компания взяла зарубежные контракты под свой непосредственный контроль. В дополнение к совместным предприятиям с иностранными фирмами Standard Oil создавала собственные компании, отвечавшие за импорт и сбыт, например Anglo-American Oil в Англии и Deutsche-Amerikanische Petroleum Gesellschaft в Бремене[202]. Неудивительно, что по мере того как Рокфеллер находил способы уходить от всевозможных налогов, пошлин и прочих торговых препятствий, его предприятие становилось все более сложно организованным.

В 1883 году Рокфеллер переехал в Нью-Йорк, и вскоре семья начала скупать и строить различные объекты в портах Нью-Йорка, Филадельфии и Балтимора — складские помещения, доки, погрузочные машины, — чтобы увеличить поставки с нефтеперегонных заводов. Переезд в Нью-Йорк был важен еще и потому, что Рокфеллер стал ближе к крупным банкам на Уолл-стрит. В период с 1870-х до конца 1890-х годов Standard Oil была ведущей компанией на мировых рынках, и ее потребности значительно превосходили возможности кливлендских финансистов.

На рубеже веков компания строила собственный флот и экспортировала пятьдесят тысяч баррелей нефти в день в одну только Европу[203]. Standard Oil торговала не только с крупными европейскими городами, но также с Шанхаем, Калькуттой, Иокогамой, Сингапуром и другими крупными мировыми коммерческими центрами. Компания не жалела сил на поиск иностранных клиентов и работу с ними. Например, узнав, что английские лампы не работали на американском керосине, Standard Oil построила в Англии завод по их производству[204].

В США у Standard Oil практически не было конкурентов, но они появились в других странах. Первые крупные компании-конкуренты вышли на сцену в 1880-х годах в России. Их возглавляли две европейские семейные династии: Нобели из Швеции и парижская ветвь семьи Ротшильдов. Они обнаружили богатые нефтяные месторождения в бакинском регионе на Каспийском море и начали снабжать нефтью ближний Восток и Европу. В 1890-х годах новый вызов в Азии бросили голландцы, основав компанию Royal Dutch Shell.

Рокфеллер и Standard Oil были готовы серьезно сражаться с иностранными конкурентами. Они отправляли эмиссаров разведывать, что происходит за границей, прибегали к помощи американских посольств и устанавливали новые рыночные договоренности в Европе и Азии. Standard Oil целенаправленно вела войну за контроль над мировым рынком, который рос так же быстро, как и американский рынок. Рокфеллер был главнокомандующим и руководил сражением из штаб-квартиры в Нью-Йорке.

Standard Oil боролась с иностранными конкурентами так же, как и с бывшими американскими, в том числе более агрессивным маркетингом, более внимательным отношением к предпочтениям клиентов и более тщательным контролем качества. Компания имела возможность предлагать в других странах значительно более низкие цены, чем у конкурентов, и провоцировать ценовые войны за счет сверхприбылей, извлекаемых из монопольного положения в США[205]. Кроме того, Standard Oil умело распространяла нелестные слухи о качестве продукции конкурентов. Подобные тактики были широко распространены в промышленном секторе, однако уникальный подход Рокфеллера к конкуренции на раннем этапе определил характер международного нефтяного бизнеса.