Глава 2 Не что иное, как умение продавать
Глава 2
Не что иное, как умение продавать
Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной концепции. Реклама — это умение продавать. Её методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.
Повторим еще раз: единственная цель рекламы — продажа товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж.
Реклама — это не «вещь в себе». Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других ваших способов продаж. Смотрите на рекламу как на нового продавца. Она должна себя оправдывать.
Сопоставляйте прибыль от неё с прибылью от других способов продаж, которыми вы пользуетесь. Соотносите стоимость затраченных усилий и полученный результат. Если вы хороший продавец, не прощайте себе собственных ошибок и не делайте поблажек. Только так вы не сможете уйти слишком далеко по неверному пути.
Особенность рекламы — в её масштабе. Реклама — это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним. И стоимость её соответствует её задаче. Люди платят примерно 10 долларов за каждое слово в обычном рекламном объявлении. Следовательно, каждое объявление должно работать как суперпродавец.
Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже. Семь раз отмерь, прежде чем давать рекламу.
Бездарный продавец не испортит вам общей картины продаж. Бездарная реклама испортит всё.
Бытует мнение, что рекламное объявление — это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдалённое отношение, как ораторское искусство — к умению торговать.
Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец. Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Всё это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки. Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта.
При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при использовании печатной рекламы. Краснобаи редко бывают хорошими продавцами. У покупателя сразу возникает опасение, что его «убалтывают». У него создаётся впечатление, что ему не предлагают, а всучивают товар.
Хорошие продавцы вряд ли смогут произносить речи с трибуны. В ораторы они не годятся. Это простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те же установки.
Большинство достойнейших специалистов по рекламе прошли путь от самых низов торговли. А самые лучшие из них начинали как коммивояжёры. Они мало смыслят в грамматике и вовсе не знают риторики, зато умеют убеждать.
В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы. Спросите себя: «Это поможет продавцу продать свой товар?» «А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?»
Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок. Хвастун или себялюбец никогда не заденет тайные струнки человеческой натуры, заставляющие людей расставаться со своими деньгами.
Одни приводят доводы в пользу рекламных девизов, другие отдают предпочтение цветистым описаниям. А как бы вы отреагировали, если бы продавец заговорил с вами девизами? Вы можете представить себе покупателя, которого это убедит? Если нет — не делайте акцент на эти приёмы в печатной рекламе.
Ещё один распространённый совет: «Прежде всего краткость. Тогда покупателю не придётся много читать». А скажете ли вы то же самое своему продавцу в торговом зале? Перед ним потенциальный покупатель — потребуете ли вы тратить поменьше слов? Трудно придумать худшее ограничение для торговли.
То же самое в рекламе. Читают рекламу только те, кого интересует конкретный вид товара. Никто не читает объявления для развлечения. Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя ждать.
Иногда отстаивают прежде всего крупные шрифты и большие заголовки. Хотя сами же не в восторге от горластых коммивояжёров. Если текст интересен человеку, он прочитает его даже петитом. Большинство наших газет и журналов набраны именно этим шрифтом. Он привычен для нас. Больший размер газетного шрифта раздражает точно так же, как разговор на повышенных тонах. А там, где есть раздражение, нет места рекламе. Такая реклама хоть и не отталкивает покупателя прямо, но сама по себе бесполезна. Это пустая трата денег рекламодателя. Слишком многим такая реклама покажется крикливой и вульгарной.
Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный текст или визуальный ряд. Но хотелось бы вам, чтобы продавец был экстравагантен? Те, кто одеваются как все и ведут себя соответственно, производят гораздо лучшее впечатление.
Некоторые настаивают на красочном оформлении. Это неплохой способ, но не в этом главное. Неброская одежда не мешает людям проявлять себя превосходными продавцами. Главное — соблюдать чувство меры.
Этот приём даст ответ на любые вопросы о рекламе. Не пытайтесь сделать её удивительной и неповторимой, а мысленно соотносите с реальной ситуацией «продавец — покупатель». Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.
В этом — одна из самых распространённых ошибок рекламодателей. Авторы рекламных объявлений превышают свои полномочия. Они забывают, что они — продавцы, и устраивают развлекательные шоу. Им нужны овации, а не продажи.
Когда вы задумываете или готовите рекламу, сосредоточьтесь на образе типичного покупателя. Ваша тема, ваш заголовок должны привлечь его или её внимание. Далее во всём руководствуйтесь одним-единственным правилом: делайте то, что бы вы сделали, если бы встретились с покупателем лицом к лицу. Если вы — нормальный человек, если вы умеете продавать, то все трудности вы разрешите с честью.
Не думайте об абстрактной человеческой массе. Человечество в целом — слишком расплывчатая картина. Представьте себе определённый тип мужчины или женщины, такой, которому нужен именно ваш товар. Не пытайтесь развлекать, забавлять, поражать — люди серьёзно подходят к трате своих денег. Не хвастайте и не рисуйтесь — это только оттолкнёт их. Ведите себя так, как, по вашим представлениям, должен вести себя опытный продавец в разговоре с клиентом, уже наполовину согласившимся приобрести товар.
Некоторые рекламисты перед написанием рекламного текста сами выходят на улицу и пытаются продать образцы товара. Один из самых компетентных специалистов по рекламе проводил по несколько недель, переходя от дома к дому и выясняя реакцию на разную аргументацию, разный подход. Таким образом рекламисты узнают, что именно потенциальный покупатель хочет услышать, какие приёмы на него не действуют. Сейчас опросы сотен будущих клиентов стали уже обычной практикой.
Ещё один способ — рассылка анкет, чтобы выяснить отношение покупателей к товару. Так или иначе, но важно выявить и научиться затрагивать те струны в душе клиента, которые готовы отозваться сразу. Гадание на кофейной гуще тут обойдётся дорого.
Изготовитель товара знает производственный процесс, возможно, имеет опыт торговли. Но именно эти знания часто уводят его в неверном направлении. Его интересы расходятся с интересами покупателя, и наоборот.
Рекламист исследует потребности потенциального клиента. Он пробует поставить себя на его место. Его профессиональный успех зависит от этого как ни от чего другого.
В нашей книге нет более важной главы, чем эта — об умении продавать. Первопричина большинства рекламных неудач — в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по порядку причина — отсутствие истинного умения продавать.
При планировании и изготовлении рекламы существует в корне неверный подход: реклама разрабатывается такой, чтобы доставить удовольствие продавцу. При этом покупатель во внимание не принимается. Но никто не сможет продавать с выгодой — ни непосредственно, ни с использованием печатной рекламы — пока его реклама игнорирует покупателя.