Глава 5 Заголовки

Глава 5

Заголовки

Основная разница между рекламой и обычными продажами — в непосредственном контакте. Работа продавца — привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть.

Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Продавец — не ясновидящий, откуда он может знать, кто купит, а кто нет. Рекламу же читают только люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.

Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликнете его примерно так: «Эй, Билли Джонс!», и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен.

Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.

Разумеется, какой-нибудь замысловатый и даже бессмысленный заголовок может привлечь внимание многих и многих. Но большинству ваш товар вовсе не нужен. Альтерюди, в которых вы метили, не поймут, что реклама связана с интересующим их вопросом.

Заголовки в рекламных объявлениях — всё равно, что заголовки новостей. Никто не читает газету целиком. Одних волнуют финансовые темы, других — политика, кулинария, спорт, быт и т. д.

Любая газета содержит целые полосы, которые мы пропускаем не глядя. Однако другие читатели прежде всего раскрывают их. Мы находим то, что хотим читать, по заголовкам, и при этом мы не желаем, чтобы они вводили нас в заблуждение. Искусство давать заголовки — одно из важнейших в журналистике. Заголовки должны либо информировать, либо интриговать.

Предположим, статья, посвящённая некой даме, объявляет её первой красавицей города. Для этой дамы и её знакомых такая статья будет крайне интересна. Но ни она, ни её друзья никогда не прочтут её, если заголовок гласит: «Египетская психология».

Так же и в нашем деле. Часто можно встретить утверждение, что люди не читают рекламу. Это явная глупость. Мы тратим миллионы на рекламу и считаем прибыли, дивясь тому, сколько находится читателей. По нашим наблюдениям, из года в год 20 % читателей газет вырезают один и тот же рекламный купон.

Но люди не читают рекламу развлечения ради. Они не читают рекламных объявлений, которые при беглом просмотре не предложат ничего для них интересного. Целый разворот, посвящённый женскому наряду, не удостоится взгляда мужчины, а реклама крема для бритья — внимания женщины.

Всегда помните об этом. Люди обычно спешат. У среднестатистического потребителя, а именно с ним вам следует работать, есть что почитать и помимо вашей рекламы. К тому же, три четверти объёма газет, которые он покупает, он не читает. Тем более не станет он читать ваши деловые рассуждения, если вы не покажете ему, что они достойны внимания. В первую очередь это делается с помощью заголовка.

Люди не читают то, что скучно или чуждо им. Это в гостях они вежливо выслушивают хвастовство, истории из жизни и т. п. Но при чтении человек свободен в выборе и находит для себя только интересные тексты и интересные темы.

Люди ищут в чтении либо развлечения, либо подсказки. Им нужно, например, сэкономить, приобрести красивую вещь, облегчить домашний труд, вкусно поесть и шикарно одеться. Поэтому одна-единственвая строка рекламы может интересовать их больше, чем весь журнал вместе взятый. Но они никогда не смогут об этом узнать без подсказки заголовка или иллюстрации.

У автора этой главы заголовки отнимают гораздо больше времени, чем написание самих текстов. Он проводит целые часы в поисках одной-единственной строки заголовка. Часто перед тем, как найдётся достойный вариант, в корзину летят десятки отбракованных.

Эффективность рекламного объявления напрямую зависит от его способности привлечь к себе внимание нужного читателя. Любое искусство продавать бессильно, если продавец не будет для начала услышан.

С помощью кодированной рекламы, за которую ратует эта книга, можно обнаружить целую пропасть между разными заголовками. Одно и то же рекламное объявление под разными заголовками покажет огромный разброс числа откликов. Нередко смена заголовка может увеличить количество откликов в пять, а то и в десять раз.

Поэтому мы сравниваем заголовок с заголовком до тех пор, пока не определим, какой окупается лучше всех. Разумеется, для каждого рекламируемого товара он другой.

У автора есть статистика откликов на две тысячи рекламных заголовков одного и того же продукта. Тексты рекламных объявлений были почти одинаковы, однако при изменении заголовков разница между количеством откликов огромна. Имеются записи количества откликов на каждый заголовок. Простой анализ показывает, какой заголовок имеет наибольший радиус воздействия. При этом у самого продукта много различных качеств. Он делает человека красивым. Он предотвращает заболевания. Он гигиеничен, способствует элегантности. Мы достоверно узнаём, какое из качеств для читателей — главное.

Это не означает, что мы пренебрегаем остальными качествами. Заголовок, в котором акцент сделан на другое качество, может дать вдвое меньшее количество возвратов по сравнению с другим, но и он может быть достаточно важным и прибыльным. Мы не пропускаем ни одной области, от которой можем получить отдачу. Но мы точно знаем, какие виды рекламы привлекают тот или иной слой населения и с помощью каких заголовков это делается.

По той же самой причине мы пускаем в ход множество вариантов самой рекламы. Давая рекламную публикацию в двадцать журналов, мы можем использовать двадцать самостоятельных объявлений. Сферы действия этих разных объявлений частично перекрываются, к тому же на многих людей подействует только один из многих видов рекламы. Мы стремимся «достучаться» до каждого.

К примеру, для рекламы мыла заголовок «Прекрасно отмывает» привлечёт внимание ничтожной части аудитории. Он чересчур банален. Не лучше будет и такой: «Без использования животного жира». Большинству людей это безразлично. Заголовок «Оно плавает» может показаться интересным. Но заголовок, рассказывающий о красоте или нежном цвете лица, будет во много раз эффективнее.

Если заголовок рекламы автомобиля рассказывает о превосходном карданном вале, вполне может оказаться, что он взывает к пустоте: немногих покупателей занимает карданный вал. То же объявление с иным заголовком: «Самый спортивный из спортивных движков», — может раз в пятьдесят увеличить приток покупателей.

Одного этого довольно, чтобы оценить значение заголовков. Любой, кто тестирует объявления, будет поражён разбросом количества откликов. Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще всего не пройдёт этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания опытным путём.

Но в основе всего лежат железные правила. Ваше объявление выносится на суд миллионов. Среди них есть какой-то процент тех, кого вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьтесь только на этом проценте и пытайтесь тронуть его самую отзывчивую струну. Если вы рекламируете корсеты, вам незачем обращаться к мужчинам и детям. Если ваш товар — сигары, вам нет проку от некурящих. Охотничьи ножи не нужны женщинам, помада не заинтересует мужчин.

Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда — и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.