Глава 6 Психология

Глава 6

Психология

Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приёмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа — величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны. Вам никогда не придется переучивать то, что вы узнаете из курса психологии.

Вы обнаружите, например, что любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили публику в основном благодаря любопытству. «Зерна, раздутые в 8 раз», «Стрельба едой из пушек», «125 миллионов паровых взрывов в каждом зерне»… До того, как был испробован фактор любопытства, эти продукты не имели никакого успеха.

Далее, вы обнаружите, что дешевизна не является большим преимуществом. Американцы экстравагантны. Им нужны удачные сделки, но не дешевизна. Они хотят чувствовать, что могут позволить себе самую лучшую еду, самый лучший наряд, самую лучшую вещь. Если вы будете обращаться с ними так, как будто это не для них, такое отношение оскорбит их.

Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё.

Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть.

Мы часто используем этот психологический фактор. Например, рекламируется ценная формула лекарства. Если просто назвать её ценной, это не произведет впечатления. Поэтому мы заявляем — как о реальном факте — о том, что за эту формулу заплачено 100 000 долларов. Когда подобное утверждение было опробовано, оказалось, что люди принимают его с большим уважением.

Многие изделия продаются под гарантию, это стало повседневной практикой, которой никого не удивишь. Но одно предприятие заработало целое состояние, предлагая гарантию, подписанную торговым агентом. Дилер, которому клиент платил деньги, соглашался в письменной форме вернуть их по требованию. Гарантия давалась не кем-то далёким и незнакомым, а по соседству. Результаты подтолкнули многих к тому, чтобы попробовать этот способ, и он неизменно давал эффект.

Есть много рекламы, которая говорит: «Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю мы вернём ваши деньги». Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с условием: «Платите через неделю, если вам понравилось». Это оказалось во много раз действеннее.

Один великий рекламист сформулировал разницу так: «Ко мне явились двое, каждый из них предложил мне купить лошадь. Оба назначили одну и ту же цену. Это были отличные лошади, добрые, объезженные. Управлять ими мог даже ребёнок. Один из продавцов сказал: «Катайтесь на лошади целую неделю. Если вы решите, что она не стоит этих денег, приходите, и я отдам их вам назад». Другой продавец тоже, предложил: «Берите лошадь на неделю». Но он добавил: «А потом приходите и заплатите за покупку». Само собой, я купил лошадь у второго».

Сейчас несметное множество разных товаров — сигары, пишущие машинки, стиральные машины, книги и т. д. — высылаются покупателю для пробы с правом возврата. И мы видим, что люди честны. Потери очень незначительны.

Реклама, предлагавшая комплект книг для деловых людей, оказалась нерентабельна, поэтому делавший её рекламист пришёл за советом к другому эксперту. Рекламный текст производил впечатление. Предложение выглядело заманчивым. «Но, — сказал этот второй, — давайте добавим маленький штрих, эффект которого я многократно проверял. Предложим каждому покупателю золотыми буквами напечатать на книгах его имя». Это было сделано, и, практически ничего не изменив в рекламе, они продали сотни тысяч книг.

Как выяснилось при этом, благодаря причудливости человеческой психологии, добавление таких надписей резко повысило ценность книг в глазах покупателей.

Многие рассылают покупателям и потенциальным клиентам небольшие подарки — например, записные книжки. Результаты этого незначительны. Один продавец разослал письмо, в котором говорилось, что у него есть ежедневник в кожаном переплете с именем получателя на обложке. Он ожидает получателя и будет выслан по первому запросу. К письму прилагалась анкета с просьбой предоставить некоторую информацию. В анкете были вопросы, ответы на которые позволяли в дальнейшем нащупать подходы к респонденту как к покупателю.

Как оказалось, почти все её заполнили и предоставили информацию. Когда человек знает, что что-то ему принадлежит, что-то отмечено его именем, он предпримет шаги, чтобы получить это, даже если вещь пустячная.

Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны. Только для членов общества или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать.

Производитель страдал из-за подделок. Его реклама призывала: «Избегайте подделок», «Убедитесь в подлинности торговой марки» и т. п., но без особого результата. Это были эгоистичные заявления.

Затем он написал в рекламе: «Попробуйте товар наших конкурентов», вставил это прямо в заголовки. Он предложил сравнение и показал, что не боится его. Это исправило положение. Покупатели выбирали товар той фирмы, которая готова была выдержать проверку сравнением.

Две компании выпустили почти одинаковые наборы продовольственных продуктов. Обе предлагали покупателю наборы на пробу. Но первая предлагала упаковку бесплатно, а вторая — продавала. Купон на неё был действителен в любом магазине, при этом розничную наценку платил вместо покупателя сам изготовитель.

Первая компания потерпела неудачу, вторая — добилась успеха. Первая компания даже потеряла большую часть своих покупателей. Раздавая 15-центовую упаковку своих товаров бесплатно, она создала им дешёвую репутацию. Трудно платить за то, что один раз получено даром. Это всё равно, что платить за билет после возможности покататься по пропуску.

Вторая же компания завоевала уважение к своему продукту, оплачивая розницу, чтобы дать пользователю возможность попробовать. Продукт, за который платит сам производитель, достаточно хорош и для потребителя. Есть большая разница между тем, чтобы предложить платить 15 центов за пробу, и тем, чтобы просто объявить: «Это бесплатно».

Так же дело обстоит с бесплатными образцами. Вручите домохозяйке товар, который она у вас не просила, и она вряд ли обратит на него внимание. Ей не до того, чтобы оценивать его и искать в нём достоинства. Но постройте рекламу так, чтобы эта же домохозяйка сама попросила у вас образец, и ситуация в корне изменится. Она прочитала рекламу и запомнила ваши преимущества. Она уже заинтересована, иначе она бы не откликнулась. Она хочет проверить, обладает ли товар теми качествами, о которых говорит реклама.

Большую роль играет нацеленное восприятие. Представьте пять абсолютно одинаковых изделий, между которыми должны сделать выбор пять человек. Перечислите им качества, якобы отличающие одно из изделий, и все их увидят. В результате все пятеро выберут именно эту марку.

Люди порой воображают себя больными или счастливыми из-за выдуманных причин. При покупке воображение тем более может влиять на их предпочтения. Для некоторых видов продукции это вообще единственный способ завоевать рынок.

Два предприятия бок о бок продавали в рассрочку женскую одежду. Расчёт был, разумеется, на девушек, у которых почти нет денег и которым всё же хочется одеться получше. Реклама первого предприятия без всяких ухищрений обращалась к ним как к малообеспеченным беднякам.

Второе предприятие нашло женщину, добрую, как родная мать, полную достоинства, способную. Они вели бизнес от её имени. Они использовали её изображение. Она подписывала все объявления и письма. Она писала этим девушкам как друг, который на собственном опыте знает, что такое для девушки не иметь возможности купить достойный её наряд. Она писала, что долго думала над тем, как дать девушкам возможность хорошо одеться, как дать им возможность платить постепенно, в течение целого сезона. И вот теперь она нашла единомышленников и может осуществить свою мечту.

Эти два обращения не шли ни в какое сравнение. Прошло не так уж много времени, и конкурент по соседству, годами налаживавший своё дело, захирел.

Торговый дом занимался продажей мебели в рассрочку. Рассылка каталогов всем подряд оказалась бесплодной. В том, что продавец предлагает долгосрочный кредит, люди видели что-то подозрительное.

Поэтому, когда дама с хорошим положением в обществе покупала одежду в магазине миссис N и платила без задержки, хозяева мебельного салона направляли ей письмо приблизительно такого содержания: «Миссис К, наш уважаемый партнёр, рассказала нам о Вас как о лучшем своём клиенте. Она давно знает Вас и говорит, что Вы всегда выполняете соглашения. Поэтому только Вам мы открываем неограниченный кредит. Вы сами можете выбрать срок оплаты. Если Вам понадобится любой вид мебели, просто закажите её у нас. Предоплаты не нужно. При Вашей безупречной репутации мы будем рады прислать Вам Ваш заказ без дополнительных обязательств с Вашей стороны».

Это льстило самолюбию покупательницы. Ничего удивительно, что когда ей требовалась мебель, она обращалась именно в этот салон.

Нюансы психологии многочисленны и разнообразны. Некоторые ощущают их инстинктивно. Многие учатся на собственных ошибках. Но мы предпочитаем учиться у других. Увидев выигрышный ход, мы отмечаем его и используем, когда подвернётся случай.

То, о чём шла сейчас речь, очень важно. Одно и то же предложение, но иначе преподнесённое, может повысить доход продавца. Кладези информации об удачных экспериментах в области рекламы ждут, когда мы воспользуемся ими.