Глава 12 Стратегия

Глава 12

Стратегия

Рекламная деятельность похожа на войну, если можно вообразить войну без ненависти. Или, если угодно, она подобна игре в шахматы. Наша задача — выбить противника из его крепости, получить контроль над его продажами.

Для решения поставленной задачи требуется многое знать и уметь. Нужна подготовка, нужен опыт, необходимы боеприпасы. Нельзя недооценивать противника. Как уже говорилось в предыдущей главе, наша разведка тоже должна быть на высоте. Как говорится в другой главе, нам нужны союзы с дилерами. И самое главное — у нас должна быть самая эффективная стратегия, чтобы побеждать не числом, а умением.

Иногда в начинающейся кампании важную роль играет выбор имени или названия. Это очень существенный момент. Часто правильно выбранное название само по себе является рекламой и само несет всю необходимую информацию. Читаем: «Пшеничная соломка», «Чудо-пшеница», «Рисовые хлопья», «Мятная жевательная резинка», «Пальмовое мыло»  («Палмолив» — игра слов: «Мыло, которое создано для ладони», оно же: «Мыло из пальмы») и т. д.

Правильное название, которое чётко ориентирует покупателя, может служить дополнительным козырем. А сколько раз умело выбранное название вообще становилось решающим фактором успеха! Иные названия, наоборот, стали причиной неудачи — к примеру: «Поджаренные кукурузные хлопья». К удачным названиям многие старались примазаться.

Некоторые новоизобретённые названия торговых марок, у которых нет специального значения, добились успеха. Яркие примеры — «Кодак», «Каро» и многие другие. Но это — исключения. Производитель, выбравший их для своих изделий, полностью защищён от подражания. И всё же умело подобранное название, помогающее подчеркнуть основной посыл рекламы, является хорошим подспорьем. Стоимость названий некоторых магазинов поднимается до миллионов долларов. Поэтому выбор имени предваряют глубокие и основательные исследования.

Иногда необходимо назначить правильную цену. Высокая цена отпугивает. Она сужает поле бизнеса. Стоимость получения дополнительной прибыли может превысить сумму самой прибыли.

Широко известен тот факт, что самые большие прибыли делаются на больших количествах продаж с малой наценкой. «Супы Кемпбелл», мыло «Палмолив», сироп «Каро», автомобили «Форд» — примеры этому. Если назначенная цена доступна только для 10 % населения, это намного увеличит стоимость продаж.

Но для других видов бизнеса цена может и не быть решающим фактором. Главное — это высокая прибыль от проданного. Одной продажи может быть достаточно на протяжении длительного времени. Покупателю, в принципе, неважно, сколько он платит за пакетик хлопьев, потому что он покупает его не каждый день. А вот производителю важна большая наценка из-за того, что уровень потребления невысок.

По некоторым видам товаров высокая цена может быть и стимулирующим фактором. Об этих товарах судят исключительно по цене. Товар, который стоит намного дороже себе подобных, считается настолько же лучшим в своей области. Поэтому вопрос цены также является важным для рекламной стратегии.

Следует учитывать и конкуренцию.

Кто выступает против вас?

Что в их цене, качестве товара, или рекламных девизах более привлекательно, чем у вас?

Что надо сделать вам, чтобы выиграть торговую войну против них?

Что надо делать, чтобы удержать уровень достигнутых вами продаж?

Как глубоко окопались ваши конкуренты?

Есть позиции, которые являются попросту неприступными. Как правило, это такие производители, которые создали новый вид товара, новый спрос и теперь диктуют этой части рынка собственные законы. Производители таких товаров настолько основательно захватили территорию, что отвоевать её практически невозможно. У них уже есть и опыт, и деньги, чтобы задать вам хорошую трёпку в ответ на любую попытку потеснить их.

И всё же такие рынки можно захватить. Это происходит тогда, когда у какого-то производителя появился убедительный перевес или небывало эффективное рекламное изобретение.

Действовать в других областях если и легче, то ненамного. В появлении на рынке нового крема для бритья, к примеру, нет ничего необычного. Практически каждый потенциальный покупатель уже использует конкурентный товар. Большинство вполне удовлетворено своей маркой. Многие просто свыклись с ней. Поэтому рекламная атака должна быть достаточно сильной, чтобы убедить потребителя отказаться от устоявшихся привычек.

Ни один результат не достигается беспорядочными действиями. Нельзя ориентироваться на 100 % потребителей и вслепую прощупывать их, в поисках того, что на них действует. Необходимо представить отдельных типичных представителей, которые покупают крем у наших конкурентов. Вот человек, взявший любимое мыло в дорогу.

Чем вы сможете убедить именно его, чтобы он отдал предпочтение вашему мылу?

Прежде чем завоевать вкусы тысяч, необходимо научиться убеждать одного.

Производитель может сказать, что большой разницы между продуктами нет, качество его продукта не лучше и не хуже, чем у конкурентов. Он занимает свою долю рынка, но ничего особенного для покупателя предложить не может. Однако всегда найдётся что-нибудь, что будет интересно покупателю и ещё не обыгрывалось конкурентами. Наша задача — найти такое отличие. Мы должны найти пусть кажущееся, но преимущество. Люди никогда не расстанутся с приобретённой привычкой без веского на то основания.

Существует проблема подстановки одной марки на место другой, но есть и способы предотвратить подмену. Из-за этого рынок часто переходит от одного производителя к другому, поэтому надо учитывать и этот фактор. Надо предвидеть возможные опасности и принять меры, чтобы защитить себя от подобных происков.

Многие новички сразу берут на себя повышенные обязательства крупного игрока. Затем, когда случаются неудачи самого разного характера, они теряют свои наработки и недосчитываются прибылей. Хотя постепенное утверждение на рынке обыкновенной, рядовой торговой марки могло бы со временем сделать её эксклюзивной.

Пример — вазелин. Появление вазелина на рынке сформировало новый спрос, после чего его производство стало практически монопольным. Это произошло благодаря тому, что создатели этого продукта с самого начала вели мудрую политику. Если бы они назвали свой продукт петролатумом или нефтяным студнем, они недосчитались бы миллионных прибылей.

«Джелл-О», «Постум», «Виктола», «Кодак» и т. д. создали имена, которые стали нарицательными. Самые общепринятые из них даже включены в словари. Они были придуманы для определённой торговой марки, а стали обозначать сами изделия.

В то же время «Королевский порошок для выпечки»  и «Жареные пшеничные хлопья»  были первопроходцами в своей области, но их названия оставили широкие лазейки для конкурентов. То же касается и «Солодового молока Хорлика».

Нужно также правильно оценивать отношение дилеров и магазинов к продукту. Для них характерно желание ограничить товарный ряд, избегая однотипных марок, делать и учитывать запасы. Когда дело дойдёт до вашего товара, как он попадёт в магазины? Если у них уже имеется подобный товар, как потеснить его?

Проблемы, связанные с распространением товара, существенны и многочисленны. А делать рекламу товару, который попадает всего в один-два магазина, значит расходовать порох попусту. Эти проблемы мы рассмотрим в одной из следующих глав.

Мы описали некоторые типичные проблемы, которые призваны решать люди, работающие в рекламе. Мы привели доказательства того, что для успешной рекламной деятельности необходим большой опыт. Один промах со временем может стоить миллионов клиентов. Один неправильный этап при выработке стратегии может стоить всего успеха предприятия. То, что сделано определённым способом, может быть сделано и по-другому, вдвое легче и вчетверо дешевле.

Реклама без подобных приготовлений — как водопад без мельницы. Его мощь растрачивается впустую. Мы должны сузить поток и направить его в нужное русло.

Рекламная деятельность часто выглядит со стороны очень просто. Тысячи людей утверждают, что могут успешно заниматься ею. Со стороны даже может показаться, что так оно и есть. В результате рекламные кампании проводятся без руля и без ветрил. Но те, кто знают истинное положение дел, понимают, что проблемы рекламы столь же многочисленны и столь же серьёзны, как проблемы, возникающие при строительстве небоскрёбов. И многие из них начинаются с самого фундамента.