Глава 7 Быть конкретным

Глава 7

Быть конкретным

Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать «лучший в мире», «самая низкая цена» и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.

Люди признают право продавца хвалить свой товар так же, как признают за поэзией право быть поэзией. Продавец может сказать: «Превосходное качество», — и его не сочтут за лгуна, хотя продаваемый им товар не так уж отличается от похожего товара, только под другой торговой маркой. Так уж повелось, что продавец выставляет вперёд ногу и начинает вещать. Преувеличения, рождённые энтузиазмом, люди обычно прощают. Но именно поэтому такие общие утверждения мало чего стоят. И всякий, кто склонен к употреблению превосходных степеней, должен ожидать, что его заявления не будут приняты на веру.

Если человек делает громкие заявления, он либо говорит правду, либо лжёт. При этом печатной рекламе люди склонны верить, так как они сознают, что в лучших рекламных изданиях нет места недобросовестности. Печатная реклама завоёвывает всё больше уважения, потому что люди убеждаются, насколько она правдива.

Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся весомыми и эффектными.

Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы провопили специальные испытания на яркость.

Когда торговый агент говорит: «Мы снизили цены», это мало на кого произведёт впечатление. Но когда он же уточняет: «Мы снизили цены на 25 %», сообщение становится актуальным и информативным.

Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: «Самые низкие цены в Америке». Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл.

Затем ему посоветовали написать следующее: «Наша прибыль — всего 3 %». Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3 % прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.

Одно время люди считали, что производители автомобилей делают громадную наценку на свой товар и гребут деньги лопатой. Один продавец, по разумному совету, выступил с заявлением: «Наша прибыль составляет 9 %». Затем он привёл скрытые издержки затрат на производство автомобиля стоимостью в 1500 долларов. Только неизвестные широкой публике издержки составляли 735 долларов, и это безо всем очевидной стоимости базовых частей автомобиля. Этот продавец добился в своей области выдающихся успехов.

Крем для бритья долгое время рекламировался так: «Обильная пена», «Не подсыхает на лице», «Действует быстро» и т. п. Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать. Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: «Смягчает бороду за 1 минуту», «Вспенивается и держится 10 минут», «Лучший результат из 130 формул». Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.

Производители лезвий для безопасного бритья в течение долгого времени рекламировали просто быстрое бритьё. Но один производитель дал рекламу «Бритьё за 78 секунд». Это было конкретней некуда. Это подразумевало тщательные испытания. Продажи этого производителя взлетели до небес.

В старые добрые времена при рекламе пива упор всегда делался на то, что в напитке отсутствуют примеси и добавки. Должного успеха это утверждение не имело. Реклама выглядела тем глупее, чем большим шрифтом была напечатана. И вот, после того как другие потратили миллионы на пересказ тривиальностей, один пивовар показал в рекламе фильтр из белой целлюлозы, через который каждая капля пива попадала в стеклянную ёмкость, где охлаждалась отфильтрованным воздухом. Он рассказал, как бутылки для его пива моются машиной по четыре раза, как он берёт питьевую воду из колодца глубиной 1000 метров, как были проведены 1018 экспериментов по получению дрожжей, которые придают пиву этот несравненный вкус. Наконец, о том, как все дрожжи производятся от одного-единственного, отобранного после долгих опытов, дрожжевого грибка.

Любой пивовар мог бы рассказать то же самое. Это азы пивоварения. В то время как другие кричали «пиво чистейшей выделки», он первым догадался привлечь внимание покупателей к подробностям. Он добился непревзойдённых успехов в своей отрасли. «Наше пиво пьют во всём мире» — довольно растяжимое заявление. Но один продавец сказал: «…пьют люди 52-х наций», и другие стали повторять вслед за ним.

Одна фраза занимает не больше места, чем другая, но более конкретная фраза может оказаться во много раз эффективнее. Разница огромна. Если заявление стоит того, его нужно делать самым оглушительным образом. Все подобные приёмы следует тщательно изучить. Печатная реклама очень дорога. Впустую потраченные уговоры обычного продавца — ещё не убыток. Но когда вы хотите уговорить миллионы и тратите на это огромные деньги — важно подкреплять слова фактами.

Никто не обращает внимания на общие слова. Это всё равно, что сказать «добрый день». Зато фактические сведения в рекламе вызывают тем большее доверие, чем дороже она обошлась.