«Like A Prayer» — реклама «Пепси»
«Like A Prayer» — реклама «Пепси»
«Like A Prayer» стал столь значительным событием в жизни Мадонны не только в музыкальном плане. Обстоятельства, связанные с записью отдельных синглов и альбома в целом, стали предметом ожесточеннейших споров в истории корпоративной рекламы, тесно связанной с поп-музыкой. Все началось в январе 1989 года, года компания «Пепси-Кола» объявила о подписании пятимиллионного контракта с Мадонной в целях использования ее нового альбома в телевизионной рекламе. Соглашение также подразумевало, что «Пепси» становится финансовым спонсором концертного тура Мадонны. (Промышленный гигант уже заключил подобный контракт с Майклом Джексоном. Новый контракт оказался весьма выгоден и для компании, и для артиста.)
«Замечательно, если реклама будет иметь художественную ценность, — говорила Мадонна. — Мне приятно способствовать слиянию искусства и коммерции. Я считаю, что производство клипов — это та же реклама. «Пепси» предоставляет мне уникальную возможность создавать и использовать запись. Музыка будет идти на заднем плане, а банка с пепси появится совершенно незаметно. Камера просто скользнет по ней, поэтому нельзя считать подобные клипы грубой рекламой».
Сделка между «Пепси» и Мадонной оказалась очень выгодной для обеих сторон. Мадонна смогла использовать рекламу напитка для проката своего сингла «Like A Prayer» еще до официального выхода песни в свет. Это было сделано впервые в истории шоу-бизнеса. Реклама напитка стала одновременно и рекламой новой песни и нового альбома Мадонны. «Пепси» же, с другой стороны, продвигала свой продукт, ассоциируя его в понимании слушателей с образом наиболее популярной исполнительницы поп-музыки.
Казалось, союз коммерции и искусства ничто не способно омрачить. Однако очень скоро появились первые проблемы. Мадонна отказалась использовать название «Пепси» в коммерческой версии «Like A Prayer». Она предпочла сделать клип в стиле MTV.
«Пепси» использовала в своей кампании все. 22 февраля 1989 года компания запустила дорогую телевизионную рекламу во время транслируемой по всему миру церемонии вручения премий «Грэмми», что послужило рекламой готовящегося к выпуску клипа Мадонны. Затем в марте в популярном «Косби шоу» Мадонна совершенно откровенно выступила с рекламой «пепси», практически с такой же самоотдачей, как и на сцене. 250 миллионов человек во всем мире увидели двухминутный клип. Тодд Маккензи из компании «Пепси-Кола» говорил, что их ролик «облетел весь мир. Его видели в Европе, на Филиппинах, в Таиланде, в Японии, в Южной Америке и, конечно, в Северной Америке. Нашу рекламу показывал каждый телевизор на Земле». Тридцатисекундная версия этого ролика показывалась летом.
Таков был план.
«Пепси» выполнила свою часть соглашения, продвигая «Like A Prayer» в рамках своей многомиллионной рекламной кампании. Однако Мадонна, как признавали впоследствии руководители компании, вела нечестную игру. Сначала она поразила руководство компании видеоклипом «Like A Prayer». Мадонна всегда стремилась к совершенству. По ее замыслу, клип «Like A Prayer» должен был стать более провокационным, чем что-либо сделанное ею ранее. Убедившись в коммерческом успехе темы подростковой беременности, Мадонна на этот раз выбрала в качестве основной темы расовые проблемы. В клипе должен был использоваться образ смешанной пары, которую расстреливают ку-клукс-клановцы. Однако не ограничившись этим и используя религиозный подтекст своей песни, Мадонна выбрала еще одну провокационную тему. Мэри Ламберт вспоминает: «Я чувствовала, что эта песня об экстазе, причем об экстазе сексуальном и о его связи с экстазом религиозным. Мы прослушали ее вместе и согласились, что песня именно об этом. Мадонна сказала, что было бы здорово под эту музыку заниматься любовью на алтаре».
Ламберт запомнила идею Мадонны о смешанной паре. В результате клип оказался наполненным противоречивыми образами — Мадонна целует черного святого (в исполнении актера Леона), ей наносят раны-стигматы, она танцует на фоне горящих крестов в чисто символической одежде, а затем по ее собственной просьбе занимается любовью на алтаре с чернокожим мужчиной, в роли которого снова выступил Леон, которого по ходу клипа должны были еще и несправедливо обвинить в убийстве. Темноволосая Мадонна танцевала в этом клипе с такой самоотдачей, что поражала буквально всех. Она словно знала что-то очень важное и не могла дождаться момента, чтобы поделиться своим знанием со слушателями.
Религиозная общественность во всем мире стала протестовать против кощунственного использования христианской символики. Они призвали к бойкоту «пепси» и других продуктов компании «Пепси-Кола», включая «Жареных цыплят из Кентукки», «Тако Белл» и «Пицца Хат».
Руководство «Пепси» старалось разъяснить тонкую грань, отделяющую искусство от рекламы, однако против демонстрации клипа Мадонны в Италии выступил даже сам папа римский. «Пепси» нервничала из-за того, что миллионы были истрачены впустую. В конце концов, компания была вынуждена уступить международному давлению. После двухминутного дебюта 2 марта 1989 года рекламная кампания была завершена. Это сказалось и на финансировании предстоящего тура Мадонны. «Пепси» так стремилась побыстрее отмежеваться от сомнительного предприятия, что даже оставила Мадонне ее пять миллионов, полученных авансом при подписании контракта.
Хотя Мадонна всегда утверждала, что не хотела сделать ничего плохого для компании, и в этом она осталась верна себе. Она не захотела держать банку «пепси» в клипе, как этого требовала компания. Уже одно это должно было насторожить руководство «Пепси». Они должны были понять, что Мадонна всегда идет собственным путем. Артистка в ней всегда побеждала деловую женщину. Она всегда считала, что ее музыкальный клип и реклама «пепси» — совершенно разные вещи, и отстаивала свою точку зрения. Разумеется, газетные заголовки только подхлестнули интерес к ее новому альбому «Like A Prayer». Пять синглов из этого альбома вошли в чарты «Биллборда» — «Like A Prayer» стала седьмым хитом, занявшим первую строчку, «Express Yourself» заняла седьмое место, «Oh Father» — двадцатое, a «Keep It Together» поднялась до восьмого места. В США было продано четыре миллиона экземпляров, а во всем мире — свыше тринадцати миллионов.
События вокруг «Like A Prayer» лишний раз доказали, что Мадонна — умная, деловая женщина, отлично умеющая продавать свои идеи. Разумеется, участие поп-звезд и известных спортсменов в рекламе газированных напитков в наши дни стало весьма распространенным явлением. Однако, ни один контракт не вызывал в мире такого отклика, как провальное соглашение Мадонны с «Пепси».
«Like A Prayer» завоевал на МТУ приз зрительских симпатий 1989 года — по иронии судьбы трансляцию этой церемонии спонсировала именно «Пепси». «Я считаю, это означает, что вы любите меня, — сказала Мадонна, пародируя знаменитую речь Салли Филд на вручении «Оскаров». — Вы действительно меня любите!» А затем, ехидно улыбнувшись, светловолосая поп-звезда заметила: «Мне бы хотелось поблагодарить «Пепси» за столь полезную полемику».