ПОДЗЕМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ

ПОДЗЕМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ

Теперь пришло время рекламной кампании, цель которой – прочно внедрить бренд ИКЕА в сознание буквально каждого москвича.

Ежедневно московское метро перевозит около 7 миллионов человек. Значит, именно здесь должна быть наша реклама. Но и тут мы снова натолкнулись на противодействие московских властей. На этот раз они отказались согласовать размещение нашей рекламы в метро. Обычные для ИКЕА, дерзкие и провокационные слоганы не устраивали руководство метрополитена. Плакат, объявляющий, что «каждый десятый европеец сделан на нашей кровати», не получил заслуженного, на наш взгляд, одобрения. А быстро предоставить статистические данные, подтверждающие истинность этого утверждения, было невозможно.

Руководство Московского метрополитена ссылалось на исследования человеческой психики, в соответствии с которыми якобы человек, находясь под землей, психически неустойчив, поэтому наша реклама может быть просто опасна. Представительница метрополитена упрекала нас в отсутствии творческого начала. Мы вежливо предложили ей самой возглавить наш креативный отдел. Ответа не последовало. Вероятно, она уловила иронию.

Если большинство россиян до начала рекламной кампании совершенно не представляли, что такое ИКЕА, то иностранцы, жившие в Москве, наоборот, с нетерпением ждали нашего открытия. Где бы мы ни появлялись, нас засыпали вопросами о том, как у нас дела, и это, конечно, было очень приятно.

Мы подготовили и запустили второй вариант рекламной кампании под девизом «Есть идея – есть ИКЕА». Мгновенно ИКЕА стала темой номер один, все говорили об этом. На собственном опыте я убедился в этом, когда меня, в очередной раз, остановил гаишник. Это было в районе метро «Октябрьская», там довольно сложная развязка, и я ошибся с поворотом направо. А по закону подлости стоит хоть где-то нарушить, обязательно сразу наткнешься на ГАИ. Этот раз не стал счастливым исключением.

Я предъявил документы, в которых, в частности, значилось, что я работаю в ИКЕА. Как только гаишник это заметил, его лицо расплылось в улыбке и он начал цитировать фрагменты нашей рекламы, которая ему очень нравилась. Видя, как переменилось его настроение, я предложил:

– Обещаю, что, если еще раз нарушу правила на этом перекрестке, заплачу двойной штраф.

Он внимательно посмотрел на меня и сказал:

– Хорошо. Тогда завтра я прихожу в ИКЕА и беру диван бесплатно. А если я приду еще раз, то за следующий диван заплачу двойную цену.

Экспромт был настолько неожиданным и удачным, что я искренне расхохотался, чуть не до слез. Наверное, это было заразительно, потому что гаишник тоже начал смеяться. В общем, мы стояли посреди улицы и буквально не могли разогнуться от хохота. Он первым пришел в себя, снова принял серьезный вид и сказал:

– Проезжайте.

Я пошел к машине, где все это время ждала семья. Родные никак не могли понять, что происходит. Сначала им показалось, что мы ссоримся и даже собираемся подраться, а потом мы оба как будто сошли с ума.

Благодаря этому эпизоду я убедился, что рекламная кампания сработала. Иногда такие бытовые сценки более красноречивы, чем результаты дорогих исследований профессиональных консультантов. Единственное, о чем я жалею после этой встречи, – зря я не предложил этому постовому работу в ИКЕА. Его потрясающую способность чутко и с юмором реагировать на ситуацию у нас бы точно оценили по достоинству.