«Убей дракона»

«Убей дракона»

«Я не имею ничего против их успеха [ «Майкрософт»]. Меня не устраивает то, что они выпускают третьесортные продукты».

Стив Джобс

В начале этой книги мы рассматривали то, с каким восторгом Джобс воспользовался своей ролью аутсайдера. Мы также видели, как Apple привила своим фанатам чувства «мы» (семья Apple) и «они» (те, кто вне семьи). Подобные отношения основывались на противодействии. На каждого «аутсайдера» находился «неаутсайдер»; на каждое «нам» – «им». Джобс был искусный и опытный мастер идентифицировать «других». Так как же он это делал?

? В первые дни Apple это было довольно просто. Компания была мелкой рыбешкой, состоящей из нескольких молодых энтузиастов, умных парней пытавшихся перенести свой офис из гаража. На этой стадии у них имелся один идентифицируемый враг – «Ай-Би-Эм». Новым парням из обычного квартала было довольно просто изобразить его как неуклюжего старого гиганта, производящего старомодные машины для старомодных людей в костюмах. Этот неявный посыл намекал на то, что «Ай-Би-Эм» – это что-то вроде корпоративной Америки. Apple в отличие от нее ассоциировалась со свободой мысли и храбрым новым миром.

? Этот подход достиг своего апогея в 1981 году, когда образ Apple занял всю страницу в «Уолл-Стрит-Джорнел», «празднуя» появление первого компьютера «Ай-Би-Эм»: «Добро пожаловать «Ай-Би-Эм». Серьезно. Добро пожаловать в самую захватывающую и важную нишу рынка с момента начала компьютерной революции 35 лет назад…» Трудно представить, как Apple удалось стать более успешной компанией, чем «Ай-Би-Эм», за то короткое время и такими темпами.

? Но на этом этапе Apple уже не могла претендовать на организацию находящуюся в свободном полете, как это было 5 лет назад. В 1982 году она уже попадет в Fortune Global 500 – рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании. Кроме того, Джобс упорствовал – надо сказать, небезуспешно, – пытаясь изобразить «Ай-Би-Эм» своим заклятым врагом. В 1984 году, в год появления знаменитого рекламного ролика Apple во время трансляции «Супер Боул», Джобс даже утверждал, что «Ай-Би-Эм» хочет стереть Apple с лица земли. В его смелых мечтах, возможно, это были едва ли не самые заслуживающие доверия претензии, потому что это защищало парадигму «они» и «мы».

? Джобс продолжал тему Apple — по крайней мере в отношении команды, работавшей над «Маком», – представляя компанию в образе индивидуалистов, людей вне закона, плывущих против течения, сопровождая это фразами вроде: «Лучше быть пиратом, чем присоединиться к флоту».

? Джобс сфокусировался на «Ай-Би-Эм», и надо признать, долгое время это было вполне разумным ходом. В то время как Apple завоевала любовь потребителей и добилась огромных продаж, «Ай-Би-Эм» тоже оставалась мощным игроком в этом секторе и к середине 1980-х годов вышла победителем в битве продаж. Но был еще один главный игрок, с которым приходилось иметь дело и ни в коем случае не сбрасывать со счетов, – «Майкрософт», являвшийся доминирующей силой в производстве программного обеспечения. Для Джобса это был второй дракон, которого надо было убить.

? Сегодня каждая из этих компаний также считается гигантом, но Apple — крупнейшая из них. Ей все еще удается сохранить свой неформальный имидж, и по-прежнему около ее основного здания развевается флаг с изображением «Веселого Роджера».