Глава 9. Турбулентность

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Глава 9. Турбулентность

27 марта 2008 года хаос парализовал работу British Airways в Хитроу. Через несколько часов после открытия Пятого терминала, витрины ВА, на которую авиакомпания потратила 4,3 млрд фунта стерлингов, 20 лет планирования пошли прахом. Компьютеры давали сбои, и необученный персонал шарахался от отчаявшихся пассажиров. Десятки рейсов были отложены, а сотни единиц багажа – потеряны. Среди скопившихся в терминале пассажиров ВА назревал бунт. Некомпетентные менеджеры приносили извинения, не оставляя от репутации ВА камня на камне. Брэнсон не скрывал радости. Он знал, что высокооплачиваемый летный персонал ВА тоже планирует забастовку.

ВА «обречена», заявил Брэнсон в разгар приема, который он организовал в ознаменование 25-летия деятельности Virgin Atlantic. Предавшись воспоминаниям о прилете первого рейса Virgin в нью-йоркский аэропорт Джона Фицджеральда Кеннеди, Брэнсон рассказал, что, когда двери немало повидавшего на своем веку «Боинга-707» открылись, взору предстали груды оставшегося после вечеринки мусора, пропитанного шампанским. После этого на магната обрушились с еще более острой критикой. Цена акций ВА, хихикнул Брэнсон, достигла максимума. «Я подумывал о покупке ВА, – фыркал Брэнсон перед восхищенными журналистами, – но эта авиакомпания не стоит денег, которые потратило правительство на финансовую помощь ей». И уже без усмешки Брэнсон добавил: «Мы готовы взять под контроль и управление маршруты ВА и время вылетов ее самолетов».

Злословие по поводу явных слабостей конкурентов было коньком Брэнсона. Во время того же краткого визита в Нью-Йорк Брэнсон упомянул заодно и о том, что бедствие терпит одна крупная американская авиакомпания. «Не думаю, что надо называть имена, но буду удивлен, если один из авиаперевозчиков (в частности, американских) через полтора года не исчезнет». Гибель конкурентов не вызвала у Брэнсона ни малейшего сочувствия. «Дайте неэффективным авиакомпаниям спокойно умереть», – сказал Брэнсон и добавил, что банкротство Alitalia тоже надо допустить, как и возможную передачу разорившейся авиакомпании под управление Virgin. Бравада Брэнсона отражала облегчение, которое он испытывал, преодолев ряд сменявших одна другую проблем.

Наиболее тяжким бременем была Virgin America, самая новая из авиакомпаний Брэнсона. Время, прошедшее с момента, когда проливной ливень сорвал устроенный по случаю открытия этой компании прием в аэропорту Кеннеди в июле 2007 года, поколебало уверенность Брэнсона в успешности вызова, который он бросал грязным бюджетным авиакомпаниям Southwest и JetBlue. Необычайный комфорт, предоставляемый пассажирам Virgin America (кожаные кресла, беспроводной Интернет, вызываемые прикосновением к сенсорному экрану развлечения и внимательные стюардессы), получил одобрение, но прибыли, которые уверенно прогнозировал Брэнсон, за два года так и не материализовались. Его укрепившиеся на рынке конкуренты, испытывавшие трудности из-за высоких цен на горючее и финансового краха, перешли в контрнаступление. Они снизили цены на билеты почти на 50 %. После того как два первоначальных инвестора продали свои акции Virgin, компания Alaska Airlines на последнем дыхании пожаловалась на то, что Virgin America «работает нелегально». Согласно представленным сведениям, Virgin более не являлась действительно американской авиакомпанией. Эта жалоба была отвергнута, но на мечте появилась щербинка. Всего лишь после десяти месяцев с начала полетов Virgin America сократила свои мощности на 10 % и попросила разрешения скрыть убытки в размере 227 млн долларов. Дальнейшее выживание авиакомпании зависело от гарантированного Брэнсоном финансирования. Virgin America получила прибыль в размере 158 млн австралийских долларов благодаря открытию дочерней авиакомпании Virgin Blue в Австралии, но битва за выживание, в 2008 году разыгравшаяся в Америке, получила свое зеркальное отражение в Южном полушарии.

Живя в вывернутом наизнанку мире, Брэнсон поначалу без особого энтузиазма отнесся к идее учреждения дешевой авиакомпании в Австралии. Идея эта принадлежала Бретту Годфри, участие которого в Virgin Express, обремененной долгами бюджетной европейской авиакомпании, закончилось бесславно. Пренебрегая безразличием Брэнсона, Годфри открыл офис в Сиднее и с четырьмя другими компаньонами вознамерился составить конкуренцию второй австралийской авиакомпании Ansett, самолеты которой выполняли 40 % внутренних рейсов. Плохое управление и ограничения, установленные профсоюзами, разрушительно сказывались на финансовом положении Ansett. «Не думаю, что это стоящее дело, – сказал Брэнсон Годфри по телефону. – Я не приеду в Австралию». В конце концов он вложил 15 млн австралийских долларов, получив в обмен за инвестиции 95-процентную долю в компании. Годфри мог рассчитывать на сравнительно скудное вознаграждение за свою работу.

Соблазны, расточаемые Брэнсоном, несомненно, приносили благоприятные возможности, и временами ему везло. В том случае Брэнсон на удивление точно рассчитал время. События 11 сентября 2001 года свалили Ansett. «Голубые» самолеты Virgin только что начали совершать полеты, и авиакомпания Брэнсона была единственным претендентом на стойки регистрации пассажиров, оборудование и места для стоянки самолетов в австралийских аэропортах. Банк Macquarie, управлявший неплатежеспособной Ansett, ответил, что предложенная Брэнсоном низкая сумма неприемлема. «Банк выдвигает грабительские требования, в случае удовлетворения которых пострадают пассажиры, так как цены на билеты возрастут», – резко возразил Брэнсон. Стороны пришли к соглашению, и через год, в марте 2002-го, он продал 45,5-процентную долю в Virgin Blue Крису Корригану, старшему управляющему австралийской инвестиционной компании Patrick Corporation за 500 млн австралийских долларов. При размещении акций на фондовом рынке в декабре 2003 года было продано еще 25 % акций за 158,3 млн долларов США (240 млн австралийских долларов). Как обычно, для того чтобы избежать налогов, Брэнсон распорядился перевести прибыли на счета Virgin Holdings и личного траста Cricket (оба учреждения базировались в Швейцарии). Настойчивость правительства Австралии, требовавшего, чтобы Брэнсон сначала уплатил налог на прирост капитала, остановила миллиардера. Судебный процесс, который Брэнсон затеял с правительством, он проиграет.

В 2005 году компания Virgin Blue перевезла в Австралии около трети пассажиров внутренних рейсов, но несла убытки из-за борьбы с Quantas и Jetstar. Стоимость акций Virgin Blue обрушилась. Между Брэнсоном и Корриганом разгорелась открытая война. «Брэнсон не слушает собеседников, – жаловался Корриган. – Брэнсон – стареющий, обросший бородой малый из группы Bee-Gees. Вам не захочется считать его вашим другом». Корриган стал собственником большинства акций и передал спор с Брэнсоном на рассмотрение арбитражного суда. Свидетельствуя под присягой, миллиардер неуверенно и неточно вспоминал ключевые факты и проиграл дело. Впоследствии Брэнсон и Корриган встретились за выпивкой на пляже Бонди и договорились о прекращении войны. К изумлению Корригана, Брэнсон нарушил перемирие, едва услышал о том, что Пол Литтл из Toll Corporation обвинил компанию Корригана в недружественном поглощении. Магнат договорился с Литтлом о том, что в случае, если Toll Corporation выиграет дело, он купит 62,4-процентную долю в Virgin Blue. Литтл действительно выиграл дело у Корригана, но нарушил договоренность с Брэнсоном. Через два года началось процветание Virgin Blue, прибыли которой достигли 98 млн долларов США. Доля Брэнсона в этой компании снова стала ценной.

Летом 2008 года будущее казалось ясным и радужным: 15 млн австралийских долларов, первоначально вложенных Брэнсоном в Virgin Blue, создали авиакомпанию, стоимость которой на какой-то стадии составляла 2,5 млрд австралийских долларов (1,9 млрд долларов США). Virgin America несла убытки, но ее можно было сделать прибыльной. И благодаря царившему в ВА хаосу прибыли Virgin Atlantic в 2008 году должны были удвоиться и достигнуть 68,4 млн фунтов стерлингов. ВА, напротив, понесла убытки в размере 401 млн фунтов стерлингов. Но потом фортуна неожиданно изменила Брэнсону.

Будущее Virgin Atlantic всегда было сомнительным, но авиакомпания выживала, привлекая пассажиров, завороженных обещаниями безостановочной вечеринки, которая начиналась в зале ожидания аэропорта. Характерное для Брэнсона дерзкое пренебрежение правдой все еще находило поклонников. «Я всегда путешествую с баром, набитым шоколадом Cadbury с орехами», – сказал Брэнсон журналисту, который брал у него интервью. После чего журналист спросил: «Летаете первым классом?» Брэнсон ответил: «Нет, всегда беру билеты в экономкласс». К тому времени Брэнсон регулярно летал на своем «Фалконе» и практически отказался от популярной привычки приветствовать пересекших Атлантику пассажиров Virgin Atlantic, стоя в аэропорту с блокнотом, в который записывал их замечания. Усиливающееся отстранение Брэнсона от повседневного бизнеса получило отражение в размещенной в Интернете жалобе пассажира на питание на борту самолета Virgin, совершавшего рейс из Мумбая в Хитроу.

«Я люблю бренд Virgin, – писал этот пассажир в послании, отправленном по электронной почте Брэнсону. – Действительно люблю, почему и продолжаю пользоваться самолетами Virgin, несмотря на ряд неприятных ситуаций, возникших за последние несколько лет. Но последний случай перешел все границы. К концу полета я был бы рад заплатить тысячу рупий за одно сухое печенье после проклятого кулинарного путешествия, на которое меня обрекла ваша компания». К своему посланию пассажир приложил фотографии взбитого десерта, который подали с помидором и горошком и груды желтой жидкой массы, которую пассажир счел сладким заварным кремом, тогда как на самом деле это было горчицей. «Горчицы было больше, чем человек может потребить за месяц», – писал этот пассажир. Страдая от голода, он в смятении потянулся за печеньем, лежавшим на подносе, который ему подали каким-то «озадачивающим, странным образом». Фотография, писал пассажир Брэнсону, позволяет предположить, что печенье было «мешком доказательств, собранных на месте преступления. Преступления, совершенного против чертова кулинарного искусства. Либо этого, либо того, что печенье было незаконно сделано на каких-то задворках вооруженным маньяком из его личных запасов дрожжей… Представьте, Ричард, что вы вгрызаетесь в кусок латуни. Латунь была бы мягче, чем этот сухарь». Измученный пассажир попытался утешиться «вашими прославленными на весь мир развлечениями на борту». И приложил фотографию этих развлечений. «Узнать лицо Бориса Джонсона[9] на экране, по которому вверх и вниз бежали белые полосы, было неимоверно трудно… Я был голоден как никогда за всю мою взрослую жизнь, а от попыток рассмотреть изображение на растрескавшемся экране у меня голова раскалывалась от боли и едва не развилось косоглазие». Письмо пассажир заканчивал так: «Мой единственный вопрос: как вы можете мириться со всем этим безобразием? Не могу вообразить, чтобы в вашем доме подавали подобные обеды. Это должно быть что-то такое, чего не передашь документальными кадрами». Извинения Отдела отношений с клиентами компании Virgin были формальными: сотрудник отдела выразил удивление тем, что пассажиру не понравилось «заслужившее награды питание на борту самолета Virgin. Это питание пользуется популярностью на наших индийских рейсах».

Эта жалоба была дурным предзнаменованием: осенью 2008 года злорадство по поводу кризиса, постигшего ВА в Хитроу, сменилось озабоченностью собственными несчастьями. Финансовый крах, случившийся летом 2008 года, опустошил бюджеты авиакомпаний Virgin, как и многих других авиакомпаний. Прибыли, которые Virgin Atlantic получила за счет BA, превратились в 2009 году в 158 млн фунтов стерлингов убытка. Всего через три года после начала полетов в Мумбай они были прекращены в целях экономии средств. Провалилась и экспансия Брэнсона в Африке, а в Нигерии он стал жертвой того, что назвал «мафиозной тактикой».

Перспективы заманчивых прибылей соблазнили Брэнсона на создание новой авиакомпании в славящейся коррупцией Нигерии. Разбогатевшие на добыче нефти нигерийцы платили ВА бешеные деньги за доставку стиральных машин и других тяжелых грузов, отправляемых с перевесом из Хитроу в Лагос. Хотя Брэнсон скажет, что сам Кофи Аннан[10] в 2004 году призывал его наладить надежные рейсы в Нигерию, для которой были характерны авиакатастрофы с человеческими жертвами, Брэнсона привлекали еще и перспективы получения прибыли. Он планировал открыть авиакомпанию Virgin Nigeria, самолеты которой совершали бы полеты по всей Африке и привозили пассажиров на рейсы Virgin Atlantic, вылетающие из международного аэропорта Лагоса в Лондон и оттуда – в Нью-Йорк.

В 2005 году Брэнсон лично заключил сделку о создании Virgin Nigeria с президентом Нигерии Олусегуном Обасанжо. Президент предложил Брэнсону концессии на добычу нефти и других ископаемых в качестве стимула к инвестированию 24 млн фунтов стерлингов в обмен на 49-процентную долю в новой авиакомпании. Брэнсон согласился с тем, что большая часть акций должна принадлежать нигерийским бизнесменам. Virgin Atlantic арендовала 6 самолетов «Боинг-737» и передала их новой нигерийской авиакомпании. Однако вскоре между Брэнсоном и его партнерами возникли споры: нигерийцы хотели, чтобы самолеты Virgin Nigeria совершали полеты в Лондон и Нью-Йорк, а Брэнсон не желал появления конкурентов для своей авиакомпании. Подвергшись определенному давлению, Брэнсон согласился создать рейс между Лагосом и аэропортом Гатвик. Полеты должен был совершать старенький «Аэробус-340». Один из партнеров сказал Брэнсону: «Вы желаете неудачи нашей авиакомпании».

Через четыре года президент Обасанжо ушел с поста главы государства. Его преемник, президент Яр-Адуа предполагал, что у Брэнсона и бывшего президента были близкие рабочие отношения. Видя, что сотрудничество Брэнсона с нигерийскими партнерами рухнуло, один из членов окружения президента решил силой отобрать инвестиции Virgin. «Правительство Нигерии пренебрегло нашим соглашением и отправило в аэропорт Лагоса громил, которые молотами расколошматили наш зал ожидания», – жаловался Брэнсон. Он обратился к президенту Яр-Адуа с просьбой предоставить защиту от действовавших насильственными методами «убийц мечты», но это обращение президент отверг. Миллиардер смирился, ушел из авиакомпании и понес убытки. «Думаю, Брэнсону надо было понимать местные условия», – заметил купивший развалины зала ожидания нигерийский бизнесмен Джимо Ибрагим.

Несчастья разрушили и Virgin Blue. В конце 2008 года прибыль авиакомпании в размере 98 млн австралийских долларов превратилась в убытки, составившие 160 млн австралийских долларов. Цена акций Virgin Blue, в феврале 2007 года равнявшаяся 2,80 доллара США за штуку, упала до 27 центов, в результате чего стоимость авиакомпании составила всего лишь 170 млн австралийских долларов. В условиях страха перед пандемией гриппа и ожесточенной конкуренции компания пошла на увольнения сотрудников и продажу самолетов. Пол Литтл вернул управление авиакомпанией Брэнсону. В 2009 году Брэнсон сказал: «Проклятая экономика». И предсказал «ужасные убытки».

Финансовый кризис проявил характерные черты Брэнсона. Он часто заявлял о том, что Virgin старается не увольнять сотрудников, организуя работу с неполной занятостью и добровольные неоплачиваемые отпуска. Его сотрудники, повторял Брэнсон, считаются членами семьи Virgin. «Если у вас по крайней мере есть работа, у вас есть чувство собственного достоинства и какие-то деньги, – сказал Брэнсон толпе слушателей в Лос-Анджелесе, торжественно снимая покрывало с нового «Боинга-777» компании Virgin. – Но для людей, не имеющих работы, нынешние времена могут быть очень, очень трудными, изматывающими». Образ благодетеля, который рисовал для себя Брэнсон, был не вполне точным. Чтобы спасти свои авиакомпании от неплатежеспособности в 2009 году, он забыл свои проповеди о сосредоточенности Virgin на интересах клиентов и заботе компании о «членах семьи Virgin»: в тот год были уволены 15 % сотрудников. Предполагалось, что оставшиеся обнадежены семейными клятвами Брэнсона, но они были потрясены презрением, которое он проявил к тем, кто пожелал прибегнуть к защите профсоюза. «Скажите «нет» старой практике полетов, – советовал он новым сотрудникам, помышлявшим о членстве в профсоюзе транспортных рабочих. – И скажите «нет» этому профсоюзу». Ценой, которую придется заплатить за защиту профсоюза, стала бы, по его словам, потеря присущих Virgin «уникальности и духа независимости».

Сходным образом Брэнсон не проявил интереса к угрозе четырехдневной забастовки 4800 членов экипажей, занятых обслуживанием пассажиров. Эти люди протестовали против того, что их труд оплачивается хуже, чем труд таких же работников в ВА. «Для кое-кого из вас оплата, которую может позволить себе платить Virgin Atlantic, – писал Брэнсон в открытом письме, – вероятно, критически важна для поддержания определенного образа жизни. Если это так, то недовольным следует подумать о другой работе». Образу патерналиста Брэнсона был причинен ущерб. «То, что сделал Брэнсон, – сказал профсоюзный лидер Стиву Риджуэю, – не отрезвило, а шокировало людей. Он говорит, что это его поезд, с которым он будет делать что захочет. А что делать его сотрудникам? С чем они-то остаются?»

Члены экипажей, занятые обслуживанием пассажиров, в конце концов отступили. Брэнсон не сделал никаких уступок, но новым ударом стали угрожать пилоты компании. Разрыв в доходах сотрудников Virgin Atlantic и ВА увеличился. Пилоты Virgin были уверены, что Брэнсон скрывает прибыли авиакомпании на множестве офшорных счетов. Чтобы обнадежить пилотов, Риджуэй разрешил аудиторам, нанятым профсоюзом пилотов, изучить финансовую документацию авиакомпании. К удивлению аудиторов, оказалось, что Virgin Atlantic, по-видимому, тратит больше, чем зарабатывает, и у нее нет резервов наличных средств. Сконфуженный, но не лишенный силы профсоюз в конце концов договорился об увеличении заработка пилотов на 13 % в течение трех лет и о получении доли будущих прибылей. Последнего так и не случилось. Virgin Atlantic сражалась, причем не только за прибыли, но и за выживание. По мере того как возможности Брэнсона сужались, инвективы, с которыми он обрушивался на финансовый кризис и на конкурентов, особенно на ВА, тоже ослабленную забастовками, становились все более резкими.

С момента начала эксплуатации Virgin Atlantic Брэнсон вел себя так, словно выживание и прибыли его авиакомпании зависели от унижения ВА. Среди заметных успехов Брэнсона была развернутая в 1996 году кампания против образования союза между ВА и American Airlines или совместного использования ими программы, которая позволяла пассажирам беспрепятственно пересаживаться на самолеты другой компании во всех аэропортах мира. В Европе крупными конкурентами ВА были все авиакомпании, вошедшие в глобальные союзы Star или SkyTeam. И Брэнсон вел энергичное лоббирование в Лондоне и Вашингтоне для того, чтобы предотвратить распространение подобного пакта на Хитроу. Брэнсон утверждал, что такой союз причинит вред пассажирам. «Нет сговору между ВА и АА!» – такой привлекательный лозунг был нанесен на фюзеляжи самолетов Virgin Atlantic.

Пока Брэнсон праздновал победу, люди, летевшие трансатлантическими рейсами из Лондона, платили за билеты больше, чем пассажиры, летевшие в Америку из Амстердама и других европейских аэропортов. Хотя Жюли Саузерн, коммерческий управляющий Virgin Atlantic, и настаивала на том, что «мы всегда обеспечивали конкуренцию ВА. Ричард считает конкуренцию смыслом существования нашей компании», в действительности Брэнсон выступал против подлинной конкуренции на воздушных путях между Америкой и Великобританией. Корыстный интерес Брэнсона заключался в защите привилегированного доступа, который его авиакомпания имела к Хитроу, и в принуждении ВА к невыгодным условиям при конкуренции с другими европейскими авиакомпаниями.

В 2008 году оплот Брэнсона рухнул. Соглашение об открытом небе, заключенное между Европейским союзом и США, разрешало любому авиалайнеру совершать полеты из Европы в Америку и обратно. Соглашения, ранее дозволявшие полеты между Хитроу и США самолетам только двух американских и двух британских авиакомпаний (одной из них была компания Брэнсона), в одно мгновение неожиданно утратили силу. «Через какие-то минуты с момента, когда конкуренты объявят о намерении снова обратиться за разрешением создать союз, Брэнсону придет конец», – предсказывал в сентябре 2008 один из руководителей ВА.

ВА и АА действительно снова обратились за разрешением объединить свои системы резервирования мест в самолетах. Их предполагаемая совместная программа бронирования мест на почти 5000 рейсах должна была охватить около 20 % всех трансатлантических перелетов по сравнению с 41 % рейсов, контролируемых союзом Star, и 29 % рейсов, контролируемых SkyTeam. Для Брэнсона все эти статистические данные не имели значения. «Я буду летать до конца», – сказал он. Под знаменем свободной конкуренции и защиты интересов потребителей Брэнсон обрушился на «чудовищную монополию, подобную той, которая возникла бы в случае слияния Coca-Cola и Pepsi». Брэнсон пообещал потратить «миллионы» на то, чтобы предотвратить союз, в результате которого общественность будет «распята». У него, однако, не было «миллионов» в резерве. В частных разговорах он признавал, что «ландшафт стал намного сложнее».

Отрицая какую-либо личную заинтересованность, Брэнсон как «народный защитник» обратился к президенту Обаме и потребовал остановить создание «монополии или почти монополии на некоторых самых напряженных и самых выгодных маршрутах, ведущих из США в Европу, что ведет к беспрецедентному сокращению числа пассажиров». В письме человеку, которого он недавно назвал «лучшим из президентов, какие только были в США», Брэнсон настаивал: намечающийся союз должен быть предотвращен, поскольку он вреден потребителям. Брэнсон сказал президенту, что две авиакомпании, вместе взятые, будут контролировать 63 % всех трансатлантических рейсов между Великобританией и США. Другие подсчеты показывали, что доля этих авиакомпаний составит 44 %.

Первая реакция Вилли Уолша была вежливой. Старший управляющий ВА сдерживал себя. Но по мере развития начатой Брэнсоном компании Уолш обвинил Брэнсона в том, что он звучит как «бракованная пластинка», и добавил, что «задаст Брэнсону взбучку за то, что тот уклоняется от вопросов». Брэнсону, сказал Уолш, «следует пробудиться и понять экономические реалии этого бизнеса».

Одной из реалий была величина Virgin. Авиакомпания Брэнсона арендовала 38 самолетов, которые эксплуатировала на 30 маршрутах, тогда как ВА на 150 маршрутах эксплуатировала 248 самолетов. ВА владела 41 % мест в Хитроу, а Virgin Atlantic – только 5 % мест. И Virgin Atlantic была лишь десятой по числу пассажиров авиакомпанией, совершающей трансатлантические рейсы.

Уолш также ставил под сомнение искренность Брэнсона. В октябре 2009 года магнат раскритиковал американские авиакомпании за введение сбора в 10 долларов за багаж. «Авиакомпании, – сказал Брэнсон, – рискуют тем, что, навешивая так много сборов на стоимость билетов, они отпугнут пассажиров. Дополнительные сборы – плохая идея». Такое осуждение было странным, поскольку семью месяцами ранее Virgin America ввела сбор в 15 долларов при регистрации багажа. Эта демонстрация двойных стандартов совпала по времени с приближением суда над четырьмя руководителями ВА, которых голословно обвиняли в соглашении с людьми Брэнсона о топливной надбавке к цене на билеты. Напряженность в руководстве ВА, вызванная разоблачениями, которые сделал министерству юстиции миллиардер, никуда не делась, и руководство ВА ставило под сомнение понимание Брэнсоном бизнеса авиаперевозок.

Брэнсон признал крупную ошибку. В течение многих лет он был всецело поглощен расширением Virgin Atlantic и высмеиванием авиакомпаний-лоукостеров. «EasyJet – кошмарная идея», – презрительно говорил в 90-х годах Стив Риджуэй, старший директор Virgin Atlantic. И прибавлял: «А Ryanair – вообще мусор». Брэнсон повторял это мнение. Но с тех пор Ryanair по стоимости превзошла ВА, а EasyJet расширилась настолько, что стала конкурентом ВА и других европейских авиакомпаний, причем конкурентом, приносящим прибыль.

Ошибки в расчетах обнаружили главный дефект империи Брэнсона. Он гордился тем, что делегирует ответственность, но избегал изучения сложных документов, был неопытен в финансовых вопросах и копировал старые идеи, которые уже потерпели крах при других попытках их применения. Virgin Mobile была одним из исключений: аренда мощностей сети оказалась действительно новой концепцией. Авиакомпании Брэнсона, напротив, строились на устаревшей и лишенной гибкости финансовой модели. И Риджуэй, и Брэнсон недооценивали возможности Интернета. Ни тот ни другой не поняли гениальности, которую проявил Майкл Райан при создании новых маршрутов, новых аэропортов и модели низкой стоимости перелетов: Райан устанавливал цены на места в самолете на основе предположения, что все места будут раскуплены. Соответственно, цены Ryanair были низкими. А Virgin Atlantic не могла преодолеть свою привычку рабски копировать ВА.

Брэнсон запоздало попытался снова получить те огромные прибыли, которые были достигнуты в результате снижения цен на полеты по Европе, расширив Virgin Express, немощную авиакомпанию, базировавшуюся в Брюсселе. «То, что Virgin Express будет на гребне волны перемен, которая вскоре охватит немецкую авиацию, вызывает у меня восторг», – восклицал Брэнсон в 2002 году. 20 самолетов должны были базироваться в Кёльне. Потом Брэнсон отменил этот план и снова, страдая от снижающихся цен на авиабилеты и ненадежности самолетов, бросил затею и в 2004 году вышел из бизнеса, продав Virgin Express бельгийскому конкуренту. Провал этого предприятия обошелся Брэнсону примерно в 100 млн долларов и ослабил Virgin Atlantic. Вместо того чтобы уволить Риджуэя за неспособность спланировать прибыльную бюджетную авиакомпанию, Брэнсон засыпал незадачливого руководителя похвалами. У него оставался единственный способ сохранить независимость Virgin Atlantic.

Майкл Бишоп, владелец BMI, британской авиакомпании, обслуживавшей европейские маршруты, после 2002 года хотел постепенно продать свое предприятие и удалиться на покой. BMI принадлежало 11 % мест в Хитроу, и благодаря синхронизации рейсов эта компания обеспечивала около четверти пассажиров трансатлантических рейсов Virgin Atlantic. Если бы Брэнсон приобрел BMI, Virgin Atlantic стала бы серьезным конкурентом ВА, EasyJet и Ryanair. В течение нескольких лет магнат вел переговоры о заключении формального союза с Бишопом сначала в форме слияния, а затем в форме прямой покупки BMI авиакомпанией Брэнсона. По мнению Бишопа, переговоры потеряли смысл после того, как владелец Virgin нарушил их устные договоренности и попытался резко снизить цену покупки BMI. Бишоп раскритиковал стиль Брэнсона и высказал подозрение, что его финансовое положение в конце 2008 года было напряженным. Даже Брэнсон признал, что если бы HBOS обанкротилась во время банковского кризиса, кредитная линия, от которой зависело существование Virgin, закрылась, и для его авиакомпании возникла бы опасность.

После того как Брэнсон перестал быть потенциальным покупателем, Бишоп продал 30 % акций своей компании Lufthansa, 20 % – SAS, сохранив за собой 50 % плюс одну акцию. Кроме того, Бишоп также договорился с представителями Lufthansa о варианте, который гарантировал хорошую цену оставшихся у него акций. В июле 2009 года, после того как Бишоп активизировал этот вариант, Lufthansa должна была приобрести полный контроль над терпящей убытки авиакомпанией за 223 млн фунтов стерлингов (368 млн долларов). В разгар рецессии BMI была отравленной конфеткой, и директора Lufthansa стали искать покупателя. Места BMI в Хитроу стоили около 200 млн фунтов стерлингов. Независимость Virgin Atlantic зависела от покупки BMI, но Брэнсон не смог мобилизовать необходимые для этой покупки средства.

Как звезда британского предпринимательства Брэнсон продолжал пускать пыль в глаза. «Мы с удовольствием приобрели бы Гатвик», – сказал Брэнсон своим друзьям из СМИ. «Комментарии Брэнсона – сплошная фантазия», – заявил представитель ВА.

Брэнсон понимал, что будущее его авиакомпаний находится под угрозой.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.