Глава 6. Спаситель Virgin

Глава 6. Спаситель Virgin

Время от времени конкуренты наносили поражения Брэнсону, но ему редко приходилось ощущать ту горечь, которую испытывают те, кого «скручивали в бараний рог». Он наслаждался схваткой и сражался, чтобы побеждать. Как обнаружил лорд Кинг из ВА после того, как необдуманно усомнился в правдивости Брэнсона и был вынужден принести унизительное извинение в связи с так называемыми «грязными трюками» ВА, рассчитывать на милосердие противникам Брэнсона не следовало. Брэнсон с наслаждением уничтожил репутацию Кинга.

После того как в 2000 году была отвергнута заявка Брэнсона на управление национальной лотереей, возможность новых провалов больше не вызывала у него ужаса. Первое поражение, понесенное Брэнсоном в 1994 году, заставило его заплакать, но он свел счеты с победителем, Гаем Сноуденом, председателем совета компании Camelot. Возбудив успешное дело о клевете, Брэнсон вдребезги разбил образ порядочного человека Сноудена. В одной из телевизионных программ Би-би-си, показанной через год после того, как была отвергнута заявка Брэнсона на проведение лотереи, он рассказал, как в конце ланча, состоявшегося у него дома, Сноуден предлагал ему взятку. Сноуден публично отверг это голословное обвинение, и Брэнсон возбудил против него дело, обвинив в диффамации. Брэнсон заявил, что, отрицая факт предложения взятки, Сноуден утверждает, будто он, Брэнсон – лжец. Победа Брэнсона укрепила чистоту его образа, но многие уместные вопросы остались без ответа.

В Великобритании эти сенсационные триумфы вызвали раскол в отношении общественности к Брэнсону, но его скорее любили, чем ненавидели. Большинству британцев нравились его язвительные замечания. Люди восхищались его безрассудными поступками и поддерживали защиту, которую Брэнсон оказывал жертвам несправедливости. Неважно, представляла ли пропагандистская машина Virgin Брэнсона победителем или жертвой; в выигрыше всегда оказывалась компания.

Бренд Virgin стал карточкой, по которой Брэнсон получал наличные. Честолюбивые бизнесмены регулярно предлагали ему идеи, надеясь построить себе состояния, и те немногие, с кем Брэнсон соглашался работать, принимали его условия, которые предусматривали, что львиную долю прибыли получит он. Брэнсон досуха выдаивал своих просителей.

Визит Тома Александера в лондонский дом Брэнсона в 1998 году ничем не отличался от визитов десятков других посетителей, предлагавших совместные предприятия. Александер 19 лет работал в телекоммуникационной отрасли, и последней его работой было развитие в компании British Telecommunications мобильной телефонии Cellnet.

Идея, вынашиваемая Александером, была очень сильной и тонкой. После того как в строительство сети вышек и компьютеров, обеспечивающих мобильную телефонную связь в масштабах всей страны, были вложены миллиарды фунтов стерлингов, Александер обнаружил, что у BT, Orange и T-Mobile есть огромные резервные мощности. Тогда он предложил Cellnet создать новую сеть, основанную на аренде этих резервных мощностей. Эта сеть должна была предлагать владельцам мобильных телефонов низкие тарифы: звонки, особенно в ночное время и по выходным, оплачивались бы по абонентскому тарифу. Однако руководство ВТ не проявило интереса к этой идее. Компания сосредоточила силы и внимание на создании нового 3G диапазона и пренебрегала привлечением небогатых абонентов.

После того как Александер получил отказ ВТ, у него оставалось два варианта действий: он мог или дать идее умереть и остаться в Cellnet, или найти спонсора для создания частного предприятия. Обращение Александера к Virgin было естественным и очевидным ходом. Брэнсон был известен как любитель риска, и его бренд стал Меккой для новых компаний. Казалось, ярлык Virgin гарантировал признание потребителями любого продукта. Александер обратился к Гордону Маккаллуму, старшему директору Брэнсона. Маккаллум, в свою очередь, убедил Брэнсона изучить предприятие – в классическом стиле Virgin оно бросало вызов старым игрокам на рынке телефонии, Vodafone и ВТ. Брэнсон позвонил Александеру, когда он возвращался домой вечером, и сказал: «Мне очень нравится эта идея. Дайте мне общее описание концепции и приезжайте в Холленд-парк со всей вашей командой».

Александер приехал с тремя коллегами по Cellnet. Посетители быстро поняли, что магнат не разбирается ни в телефонном бизнесе, ни в технологиях телефонной связи. Но он согласился поддержать создание Virgin Mobile.

«Я дам вам деньги на то, чтобы поднять компанию и начать работу», – сказал Брэнсон.

Четверка специалистов покинула Холленд-парк, мечтая о состояниях, которые они сколотят на возможном размещении акций новой компании на бирже. Специалисты были согласны с тем, что энергия Брэнсона и его обещания «давали возможности». В Virgin царила «уникальная воодушевляющая атмосфера, какой нельзя было найти в других компаниях».

После увольнения из BT Александер позвонил одному из директоров Virgin и спросил, где будут находиться его новые помещения. Не прошло и недели с момента первого визита к Брэнсону, как наступило «жестокое пробуждение». У Virgin не было «теплицы», в которой можно было бы заняться развитием инфраструктуры нового предприятия. Александер обнаружил, что у Virgin нет свободных средств. Заверения Брэнсона в финансовой поддержке не материализовались. Александер сказал друзьям: «Я удивлен тем, что у Virgin нет финансовых ресурсов». Оказалось, что у Virgin нет ни наличных, ни каких-то отношений с банками, которые позволили бы занять деньги. С самого начала Александеру пришлось самому получать кредиты в банках. Фактически действуя на свой страх и риск, четверка арендовала офис в Юстоне, причем Александеру пришлось самому бродить по Тотнэм-Корт-роуд и покупать кофейные кружки, ручки и бумагу.

В те месяцы борьбы Александер часто впадал в отчаяние. На плаву его поддерживали телефонные звонки Брэнсона, которые тот делал по воскресеньям в 6 часов утра. «Как идут дела?» – спрашивал Брэнсон перед тем, как лечь спать на Некере. Сомнения, которые терзали Александера, Брэнсон отметал. «Конечно же, ты справишься, Том», – утешал Брэнсон Александера, для которого похвала магната была на вес золота.

В ответ Александер предлагал Брэнсону, возможно, золотоносную жилу. В течение нескольких лет Брэнсон не находил доходного бизнеса для своего бренда. Из-за слабости к сулящим выгоду новым идеям магнат часто соблазнялся на предложения бесплатно получить бизнес в обмен на бренд, но возможности Брэнсона сокращались. Его сдерживали также консерватизм Стивена Мерфи, финансового директора группы, и Гордона Маккаллума, который все сильнее сосредоточивался на налоговом планировании и повышении доходов, а не на новых видах деятельности. Впрочем, мобильная телефонная связь была исключением. И против обыкновения, Маккаллум сказал скорее «да», чем «нет».

Спустя несколько месяцев Александеру удалось согласовать соглашение о приобретении мощности у сети T-Mobile, которой владела Deutsche Telekom. В обмен на эти мощности немцы должны были получить половину Virgin Mobile. Теперь Александеру требовалось более 100 млн фунтов стерлингов для аренды помещений, найма и обучения персонала и развертывания маркетинговой кампании, которая убедила бы клиентов Vodafone и ВТ переключиться на новую сеть. Банк J.P. Morgan предложил кредит в размере 126 млн фунтов стерлингов на основании одного лишь предложения Александера и без какой-либо материальной помощи со стороны. Позднее банкир, который вел переговоры о кредите, скажет: «Это было сумасшедшее решение. Я шел на риск безо всякой гарантии». Этот финансист доверился бренду Virgin. Он также рассчитывал на методы, которыми Брэнсон извлекал максимальные выгоды из минимальных инвестиций, избегая всяких финансовых рисков.

Наладив дело, Александер приехал в Холленд-парк, чтобы обсудить с Брэнсоном и Маккаллумом вопрос о собственности на остающуюся половину акций Virgin Mobile. Начиная с 1967 года балансирование Брэнсона между подъемами и спадами было зрелищем, достойным премии «Оскар». Превратиться из малого, который бросил школу, в миллиардера ему помогло умение согласовывать выгодные условия сделки, а это требовало неотразимого обаяния, которое скрывало эксплуатацию уязвимой стороны. Жертв империи Брэнсона было множество. Майка Олдфилда убедили продать права на Tubular Bells за ничтожную сумму. Рэндольфа Филдса, одного из учредителей Virgin Atlantic, обманом заставили отказаться от финансовых прав в обмен на несколько бесплатных билетов на трансатлантические рейсы. Большинство людей, причастных к созданию и развитию Virgin Music, авторы и первые акционеры, ушли из компании, не получив существенных вознаграждений. А братья Тим и Рори Маккарти полностью лишились состояния в 180 млн фунтов стерлингов, потратив деньги на финансовую поддержку V₂, учрежденной Брэнсоном музыкальной компании, которая потерпела неудачу. Подобно многим другим, братья Маккарти стали жертвами приемов и уловок, нацеленных на завоевание трофеев. Время от времени Брэнсон получал отпор от более жестких бойцов, но Том Александер был плохо подготовлен к хорошо отрепетированному спектаклю, не в последнюю очередь потому, что изобретатель Virgin Mobile считал себя обязанным Брэнсону за возможность реализовать свои устремления.

Александер вышел из дома Брэнсона в Холленд-парке с чувством благодарности за то, что его работа была вознаграждена примерно 6 % акций, которые предстояло поделить между четырьмя людьми. В обмен на ничтожные инвестиции Virgin получила 44 % акций новой компании. Это вполне соответствовало обычной манере Брэнсона, который, рискуя малым, присваивал огромные прибыли. Со времен неудачных инвестиций Virgin в производство одежды, колы, косметики, автомобилей, кино и в энергетику Брэнсон тщетно искал новый источник успеха, сопоставимого с успехом Virgin Music и Virgin Atlantic, но цель раз за разом ускользала. Брэнсон отчаянно нуждался в коммерческом триумфе, но Александер не знал об этом. Продажа Virgin Atlantic была всего лишь самой громкой из множества других сделок, призванных поправить хрупкое финансовое положение империи Брэнсона. Virgin Mobile было делом совсем другого рода: на него стоило сделать ставку, и кредит, выданный J.P. Morgan, обеспечил предприятию респектабельность. Чуть более года Александер и его команда напряженно трудились над организацией продаж и управлением виртуальной телефонной сетью. После бесчисленных испытаний Александер с удовлетворением признал, что его детище готово к продаже.

В числе талантов Брэнсона было умение организовывать эффектные рекламные кампании. Для того чтобы продвинуть Virgin Mobile, он появился на Лестер-Сквер на платформе в окружении полуобнаженных девиц модельной внешности. Прежде чем появилась полиция, Брэнсон позировал в обществе этих моделей достаточно долго для того, чтобы десятки фотографов зафиксировали его незаконную выходку. Сексуальный спектакль удался. В течение двух последующих лет у сети появилось 1,6 млн абонентов, среди которых было много поклонников Virgin Music и Megastor’ов. К 2002 году число клиентов достигло 2,1 миллиона, что сделало Virgin Mobile прибыльной компанией. Брэнсон не мог справиться со злорадством: «С момента начала нашей деятельности в ноябре 1999 года мы выдавили из наших конкурентов миллиарды фунтов стерлингов, и многие компании, давно работавшие на рынке телефонии, разорились». Он ожидал, что в ближайшем будущем, после размещения акций Virgin Mobile на бирже, лично получит миллиард фунтов стерлингов и на какое-то время решит свои финансовые проблемы.

Удача, надеялся Брэнсон, удвоится после запуска Virgin Mobile в Америке. Джон Тантум, тридцатидвухлетний житель Калифорнии, предложил эту идею Гордону Маккаллуму в 1999 году. После беседы, состоявшейся в доме Брэнсона в Холленд-Парке, он согласился на инвестирование Virgin ограниченных средств в план Тантума в обмен на 90-процентную долю в американской компании. Подобно многим людям, стремившимся к партнерским отношениям с Брэнсоном, Тантум согласился на эту несправедливую сделку. Магнат сделал удачный ход: он не предложил Тому Александеру доли прибылей, которые могли быть получены в Америке. Да и банк J.P. Morgan не получал дополнительных доходов. Брэнсон застолбил эту золотую жилу для себя. Он также лишил Тантума и американских сотрудников из Сан-Франциско права безрисковой конвертации акций в наличные деньги.

После двух лет работы над проектом Тантума уволили. Через год после этого его преемник вел отчаянную борьбу за выживание. Уже сам масштаб американского рынка делал попытки Virgin какими-то несерьезными. Нуждаясь в деньгах на проведение продолжительной рекламной кампании, Virgin Mobile USA утверждала, что у нее 500 тысяч абонентов, а это составляло всего лишь 1 % рынка, тогда как у Verizon было 33 млн абонентов. К тому же многие клиенты Virgin были иллюзорными. Брэнсон предлагал молодым людям пакет предварительно оплаченных услуг вместе с телефоном, который продавался по цене меньше себестоимости телефона. Многие клиенты модифицировали свои аппараты для использования в других сетях или отказались от Virgin, так и не уплатив их полной стоимости. Неудача американского предприятия повторилась в Австралии, где, как сообщалось, Virgin Mobile нарвалась на иск, который на нее подала в Комиссию по конкуренции и клиентам компания-партнер Optus (принадлежавшая SingTel). Причиной иска было «ложное, вводящее в заблуждение и обманчивое поведение» Virgin Mobile. Истец утверждал, что рекламные объявления Virgin Mobile не раскрывают полную цену пакетов услуг и реальную стоимость прекращения контрактов.

Мелкие разочарования не мешали стремлению Брэнсона к деньгам. Очевидным источником средств была продажа акций Virgin Mobile на открытых торгах в лондонском Сити. Препятствием этому было наследие в лице разочарованных акционеров. Со времени не принесшего прибыли размещения акций Virgin Mobile в 1988 году и неэтичного отношения к акционерам многие финансисты из Сити утратили веру в Брэнсона. Критика Брэнсоном аналитиков, изучавших его компании, сопровождалась клятвой никогда больше не привлекать акционеров, но в 1999 году финансовый кризис заставил его совершить разворот на 180 градусов. Теперь, в 2004 году, Брэнсон нуждался в деньгах для новых предприятий, в том числе для Virgin America. Его предложение Сити было наглым: «Я вернулся. Я успешен. На этот раз я вам понравлюсь». Банкирам и инвесторам Брэнсон сказал, что компания Virgin Mobile, которая существовала уже 5 лет, стоит 1,3 млрд фунтов стерлингов (2,4 млрд долларов), и он продает 25 % акций за 279 млн фунтов стерлингов, которые после погашения долгов пойдут ему лично. Брэнсон также намеревался взыскать с новых акционеров 311 млн фунтов стерлингов, которые, согласно счетам, были долгом перед Virgin Group.

У многих людей прогнозы будущих прибылей Virgin вызывали сомнения. Потенциальные инвесторы не могли определить стоимость телефонной компании, не имеющей собственной сети и просто полагающейся на выгодный контракт с Т-Mobile. Утверждения Virgin о том, что каждый звонок дает компании 65 % валовой прибыли, казались сомнительными. Особенно слова магната о том, что за последний год компания получила еще миллион абонентов, – это противоречило признанию директоров Брэнсона, которые говорили, что численность абонентов была неизвестна. Скептики отнеслись к сделанной Брэнсоном оценке с презрением и высмеяли названную им цену 285 пенсов за акцию. Представитель Virgin с вызовом сказала: «Никаких планов изменения ценового диапазона нет».

От имени Брэнсона битву вели Гордон Маккаллум и Стивен Мерфи. Их оппонентом был Скотт Брукнер, банкир, ответственный за размещение акций на фондовом рынке. Требуя максимально высокую цену, представители Брэнсона были беспощадны. «Они – мастера преувеличивать стоимость бренда и не желают идти на компромисс, – заметил один из очевидцев. – Они не раскрывают карты даже своим советникам до тех пор, пока не добьются всех мыслимых уступок». Маккаллуму и Мерфи не удалось переубедить неверующих. Проявленная Сити осторожность генерировала напряженность, и оценка Брэнсона не устояла. Убежденный в существовании заговора по очернению его имени, Брэнсон распорядился: «Выясните, кто виноват в этом».

Но Сити не нанесло того сокрушительного удара, который мог бы помешать размещению акций на фондовом рынке. Фатальную угрозу представляла компания T-Mobile, партнер Virgin. Убежденная в том, что у Virgin нет ресурсов для ведения дорогостоящей борьбы, немецкая компания отрицала существование контракта с Virgin Mobile о предоставлении сетевой мощности сроком на десять лет. Заявление Deutsche Telekom напугало Тома Александера и привело Брэнсона в ярость. Александер и Брэнсон считали, что немцы решили рискнуть и пойти на дорогостоящую судебную тяжбу для того, чтобы нейтрализовать финансовые преимущества, о которых договорился Александер. С их стороны это было плохой идеей: в судебных тяжбах Брэнсон чувствовал себя как рыба в воде. В конце ожесточенного процесса судья назвал свидетельские показания T-Mobile ненадежными и вынес решение в пользу Virgin. Победитель получил трофеи. T-Mobile продала принадлежавшую ей половину акций Virgin Брэнсону примерно за 100 млн фунтов стерлингов, в результате чего доля Брэнсона в компании достигла примерно 94 %, причем эта доля досталась ему по сравнительно ничтожной цене.

В день начала размещения акций в июле 2006 года для них установили цену в 200 пенсов, но под влиянием критиков Брэнсона она упала до 190 пенсов. Брэнсон был подавлен. Развязанная им рекламная шумиха провалилась, во всяком случае, на тот момент. Компанию оценили в 502 млн фунтов стерлингов (925 млн долларов) – более чем двое меньше того, что хотел получить Брэнсон. Но все-таки 120 млн фунтов стерлингов он получил сразу же, и эти деньги стали его спасением.

«Надо устроить прием по случаю успеха», – приказал Брэнсон, но на этом приеме в восточном Лондоне не появился. Он остался на Некере.

Это было праздником для Тома Александера. Теперь его акции стоили около 20 млн фунтов стерлингов. Хотя доставшееся ему вознаграждение составляло малую частицу прибыли Брэнсона, он сказал друзьям, что не огорчен. Без бренда Virgin, объяснил Александер, этого бизнеса попросту не было бы. «Задним числом скажу: мне не хватало опыта. Мы должны были получить больше, но я не знал, как работают связанные с акциями механизмы. Мы были наивны, но ведь дело не сводилось к одним деньгам».

Поначалу позиция сомневающихся была оправданна. Virgin Mobile мало-помалу теряла абонентов, а оставшиеся платили меньше, чем прогнозировал Брэнсон. После того как регулятор потребовал снизить цены на 34 %, положение Virgin Mobile ухудшилось.

Несмотря на проблемы, возникшие в Америке и Австралии, Брэнсон планировал развертывание сетей Virgin Mobile по всему миру. Первой остановкой в апреле 2005 года стала Индия. «В Индии мы планируем сделать очень многое», – уверенно объявил Брэнсон. Virgin Mobile, сказал он индийским журналистам, будет создана через несколько недель, после чего «уже в этом году» акции Virgin Mobile на сумму 3 млрд долларов (1,62 млрд фунтов стерлингов) будут размещены на фондовом рынке США. По прогнозам Брэнсона, компания получит «около миллиарда долларов». Единственной проблемой оставалась необходимость найти индийского партнера, который согласился бы предоставить Virgin часть мощностей своей инфраструктуры в обмен на бренд, причем бесплатно. К моменту отъезда из Индии Брэнсон все еще не нашел такого партнера, но тем не менее заявил о том, что его финансовые резервы в размере 300 млн долларов позволят создать сети в Китае, Мексике, Нигерии и Южной Африке. У операторов, работающих в этих странах, нет отбоя от клиентов. Никто и словом не обмолвился о том, что заявка Virgin на создание мобильной сети в Сингапуре только что была отвергнута. От Virgin отшатнулись, и немногие давали Брэнсону шансы на успех где бы то ни было.

А затем подвернулся счастливый случай, непременное условие любого предпринимательского успеха и награда за упорство, проявленное после неудачи.

До того момента результаты всех инвестиций Брэнсона в СМИ были разочаровывающими. В Великобритании Брэнсон потерпел неудачу в попытке купить Channel 5 и права на пользование мощностями ITV. Он продал с убытком свою долю в компании British Satellite Broadcasting (BSB) после того, как Руперт Мердок создал компанию Sky. Через 8 месяцев после этого Sky сокрушила BSB и превратилась в гиганта стоимостью в 10 млрд фунтов стерлингов. Брэнсон страстно желал найти другой путь в СМИ. Бренд Virgin привлекал молодых покупателей, но в 2007 году Брэнсон испытывал замешательство относительно того, как использовать шумиху, поскольку в Великобритании Virgin Mobile уже выбралась из бедственного положения. При большом числе абонентов и низких расходах прибыли подняли цену акций компании на 80 % по сравнению с ценой первоначального размещения, но будущее сети, находившейся в изоляции, было неопределенным. И тут позвонил Саймон Даффи.

Даффи недавно стал старшим директором NTL, крупной американской компании кабельного вещания, которая купила Telewest, неплатежеспособную британскую кабельную сеть. Даффи был озабочен. Первые компании кабельного вещания в Великобритании и Америке обанкротились. Прокладка оптико-волоконной сети под дорогами слишком дорого обошлась первопроходцам, а государственное регулирование усугубляло их проблемы. На банкротстве этих компаний нажился американский инвестор Билл Хафф. Хафф установил контроль над NTL, которая в 2003 году была обременена долгом в 5,9 млрд фунтов стерлингов, и позднее изменил бренд Telewest на NTL. Британские абоненты проклинали «Эн-Тэ-Адскую»[5] компанию за халтурную инфраструктуру, некачественное обслуживание, посредственный, неинтересный контент и хаотичное выставление счетов, но Даффи планировал принципиально перестроить инфраструктуру для того, чтобы обеспечить широкополосное вещание, кабельное телевидение и телефонную связь. Он подсчитал, что ребрендинг NTL обойдется более чем в 50 млн фунтов стерлингов, и решил, что сделка с Virgin будет лучшим вариантом. «Мы назовем новую компанию Virgin Media, – сказал Даффи Брэнсону и расписал, как объединенная компания бросит вызов BSkyB и British Telecom: – Вы сможете сделать то, что обычно делаете, когда бросаете вызов крупным игрокам. Привлеките их внимание». Брэнсон был заметно взволнован. Собственность на медийные компании в Великобритании давала исключительный статус.

В основе этого сценария лежало более серьезное предложение. Даффи понимал, что Брэнсон желал с выгодой выйти из Virgin Mobile и положить деньги на свои офшорные счета. Пока покупатель не был найден, прибыли оставались заморожены. Бизнесом Брэнсона всегда был заработок на разворотах: он умел заключать сделки, но управлять компаниями не умел. Благодаря слиянию с NTL, объяснял Даффи, тот сможет «превратить» свои акции «в деньги».

Искушение ухватиться за предложение NTL и получить деньги усилилось после того, как Даффи заехал в Холленд-Парк в сопровождении Джима Муни, американца, ставшего председателем совета директоров компании NTL. Муни сказал: «Можете войти в дело и выйти из него». И добавил: «Заработаете на отличном росте», намекая на то, что совокупный доход стремительно возрастет. Брэнсон знал, что прелесть кабельного бизнеса заключается в деньгах, которые регулярно платят абоненты. Каждый из 3,3 миллионов клиентов NTL ежемесячно платит примерно по 43 фунта стерлингов, и потенциал роста огромен. Хотя у BSkyB было 8,3 млн абонентов, половина британских семей все еще не имели платного телевидения, а рекламные доходы NTL оставались скромными.

«Мы сможем совершить великие дела», – согласился Брэнсон. И убедил себя в том, что спада не будет.

Переговоры о сделке протекали мучительно. Обе стороны спорили о своей доле стоимости. В конце концов было решено, что Брэнсон получит 120 млн фунтов стерлингов наличными и долю в 10,7 % новой компании Virgin Media, стоимость которой составила 962,4 млн фунтов стерлингов (1, 67 млрд долларов). Virgin получала 0,25 % дохода за разрешение использовать ее бренд: в 2005 году это составляло 9 млн фунтов стерлингов. В счетах Virgin за тот год появится «исключительная статья доходов»: прибыль в размере 746,7 млн фунтов стерлингов от продажи 184 миллионов акций компании Virgin Mobile. От британской компании мобильной связи Брэнсон получил более миллиарда фунтов стерлингов и рассчитывал получить миллионы из других источников. Незначительно увеличилось и вознаграждение Тома Александера.

Вскоре после завершения сделки до Брэнсона дошли плохие вести. Разочаровавшись в своих американских сотрудниках, Саймон Даффи ушел в отставку. На его место пришел Стив Бёрк, который не соответствовал возлагавшимся на него ожиданиям. В лондонской штаб-квартире NTL часто спрашивали о директоре, не способном остановить бегство клиентов, число которых сокращалось на 10 тысяч в месяц: «Где же Стив?» Решение участи Бёрка и растущие долги требовали переговоров, но пока Брэнсон надеялся извлечь выгоду из своего возвышения в сфере СМИ.

В 2006 году Брэнсон называл всякого, кто решался пойти против Руперта Мердока, «безумцем», но теперь сам вынашивал такой план. «Люблю вызовы», – заявил Брэнсон. Никто в Великобритании ни разу не нанес Мердоку явного поражения. «BSkyB господствует, – признал Брэнсон. – Они и правда хороши, но господство одной компании необязательно полезно всем». Брэнсон готовился повторить свой знаменитый вызов Голиафу. Медиамагната он сравнивал с лордом Кингом, а на себя взял роль народного защитника. «BSkyB, – заявлял Брэнсон, – господствует так, как 21 год в авиаперевозках господствовала British Airways. СМИ – отличная сфера для вторжения Virgin». Размеры трофея не поддавались исчислению. «BSkyB не любит конкуренции», – обнадеживал себя Брэнсон. Без футбола прибыльность BSkyB была ограниченной, и недавняя передача прав на показ матчей футбольной Премьер-лиги ирландской группе Setana Sports, по-видимому, обнажила уязвимость Мердока. Брэнсон был уверен, что сделанное Virgin Media предложение телефонии и широкополосного вещания «напугает» руководителей BSkyB.

В тактике Брэнсона было нечто знакомое. Во всех новых предприятиях, в которые он входил, Брэнсон разыгрывал из себя жертву монополии, которая исключала «конкуренцию». Брэнсон доказывал, что компаниям-монополистам следует потесниться и облегчить успех Virgin не ради Virgin, а в интересах общества. Хотя Брэнсон был в долгах и еле сводил концы с концами, он заявил, что Virgin Media преобразит кабельное телевидение так, как ему удалось преобразить авиа– и наземные перевозки и мобильную телефонную связь. Брэнсон был уверен, что рекламная кампания стоимостью в 20 млн фунтов стерлингов станет «ударом в мягкое подбрюшье BSkyB» по части кинокартин и спортивных передач и продемонстрирует «более выгодное предложение». К голосу Брэнсона присоединились его товарищи-руководители, которые утверждали: «Думаем, что нашли слабое место, и эту слабость можно эксплуатировать».

Чтобы бросить вызов BSkyB, Брэнсон хотел купить ITV. В случае успеха этой затеи Virgin Media получила бы не только телеканал, который был лучше, чем Sky, но и не имеющую себе равных коллекцию старых программ. Кроме того, появилась бы возможность сделать заявку на трансляцию матчей футбольной Премьер-лиги. Хотя долг Virgin Media увеличится, выплату процентов по долгам может покрыть поток наличных средств, генерируемый ITV. Несомненно, требовалось побороться, но борьба была как раз тем, что любил Брэнсон. Наградой стало бы возвышение Virgin, ее превращение в медиагиганта и возможность выйти из бизнеса с еще большими деньгами.

Начало дела не обнадеживало. Сделанный 8 ноября Брэнсоном звонок сэру Питеру Барту, председателю совета директоров ITV, известному своей любовью к гольфу, с предложением 4,7 млрд фунтов стерлингов (8,9 млрд долларов) был принят холодно. Хотя число зрителей и прибыли ITV сокращались, Брэнсон не убедил Барта, но и сам не хотел идти на попятную. Разговор он вел с Некера и назвал реакцию Барта на звонок «очень, очень теплой». Будучи не в курсе царивших в Лондоне настроений, Брэнсон не ведал о беспокойстве, которое вызвала его заявка на контроль над ITV. Это предложение поразительно напоминало сделанное Брэнсоном в 1999 году – взять на себя руководство «народной лотереей», не извлекая из этого прибыли. В той кампании многие предполагали, что «благотворительность» Брэнсона была корректным способом бесконечно рекламировать себя на телевидении, предлагая призы в размере миллиона фунтов стерлингов «победителям Virgin». Его желание получить в собственность ITV вызвало сходные подозрения.

Брэнсон не смог предвидеть реакцию семьи Мердока. Джеймс Мердок, наследник магната, был на 21 год младше Брэнсона и стремился создать себе репутацию. Воспитанный на опыте вторжений своего отца на территорию конкурентов, Мердок нанес удар возмездия, сделав упреждающую заявку на ITV. За несколько мгновений до 6 вечера пятницы 17 ноября банкиры Мердока объявили о том, что его компания заплатила 940 млн фунтов стерлингов за 17,9 % акций ITV. При цене 135 пенсов за акцию Мердок заплатил на 20 пенсов больше цены закрытия торгового дня и на 13 пенсов больше, чем предлагал заплатить Брэнсон. Сделка укрепила господство Sky. Выбитый из равновесия этим ударом Брэнсон был потрясен.

«Империя Мердока – угроза для демократии», – неистовствовал Брэнсон. Его пресс-агенты повторяли: правительству и регуляторам следовало «пресечь циничный и безрассудный ход Мердока» и его «явную попытку извратить конкуренцию». То, что ITV 21 ноября формально отвергла предложение Virgin, не улучшило настроение Брэнсона. Он проиграл битву, но решил не сдаваться, не причинив ущерба Мердоку. Брэнсон знал все о защите монополий и попытках их подрыва с помощью поддержки государства.

Джеймс Мердок объявил, что BSkyB не будет требовать введения своего представителя в совет директоров ITV или использовать свою долю в компании для оказания «материального влияния» на вещателя. Ясно, что Мердок рассчитывал на то, что министры лейбористского правительства, желавшие сохранить поддержку News International, не станут вмешиваться. Чувства Брэнсона беспокоили Мердока меньше. «По-видимому, сэр Ричард, – саркастически заметил Мердок, – думает, что он и его партнеры по NTL-Telewest имеют уникальное право на покупку ITV». Британское вещание, сказал Мердок, было легкой жертвой «мертвой руки истории», охраняющей Би-би-си.

«Все мы знаем, что правительства до смерти боятся Мердока, – парировал выпад Брэнсон. – Если газеты Sun, Sunday Times, The Times, телекомпания BSkyB, News of the World (называю лишь немногие СМИ, принадлежащие Мердоку) выступят в поддержку определенной политической партии, на выборах, вероятно, победит именно эта партия… Если к этим СМИ присоединить еще и ITV, мы, в сущности, избавимся от демократии в Великобритании и, возможно, просто позволим Мердоку решать, кто станет премьер-министром Великобритании». Брэнсон призвал правительство вмешаться. «Приходит время, когда власти должны положить этому конец. Всякий раз, когда империя Мердока захватывает очередное британское СМИ, у правительств не хватает мужества выступить против». Брэнсон настаивал на том, что, если бы регулятор, проведя расследование деятельности BskyB, распорядился о продаже акций, это было бы решением проблемы. Брэнсон признал: «Дело бизнесмена – делать попытки и господствовать, но дело правительства – гарантировать невозможность возникновения монополий, а если они все же возникают, дробить их». В этой вспышке гнева была своя правда. Руперт Мердок пользовался значительным влиянием. В одном из недавних интервью он жаловался на то, что всякий раз, когда он посещает Лондон, Гордон Браун и Тони Блэр посылают ему приглашения на завтрак. В частном порядке Брэнсон требовал от министров расследования. Могущество Мердока, продолжал Брэнсон, идет на спад. Тиражи его таблоидов сокращаются, а влияние Интернета возрастает.

Представляя себя жертвой, Брэнсон побуждал Мердока к возмездию. BSkyB требовала с Virgin больше денег за транслирование собственных программ и в то же время снизила цену на ретрансляцию программ Virgin на своих каналах. Угроза была вполне определенной и недвусмысленной. Если бы Virgin отказалась платить больше, 3,3 миллиона ее абонентов не увидели бы самые популярные шоу BSkyB. «Нам остается выбирать между повешением под вечер и расстрелом на заре, – говорили Брэнсону его директора. – Равные условия игры – вот все, чего мы хотим». Брэнсон жаловался на то, что Мердок хочет удушить слабого конкурента.

В условиях накаляющейся атмосферы 6 февраля 2007 года Virgin Media разместила свои акции на бирже NASDAQ в Нью-Йорке по цене 27,90 доллара за акцию. Джим Муни, смущенный низкой ценой, предсказал: «Скоро эти акции будут покупать по цене 30 долларов за штуку». Но как только Брэнсон приехал в Торонто продвигать Virgin Mobile, цена на акции Virgin Media начала падать и достигла 25 долларов. Рекламный трюк Брэнсона с бегством из взрывающейся клетки, подвешенной над одной из центральных площадей, удостоился лишь беглого освещения в СМИ. В Канаде Virgin Mobile привлекла менее 100 тысяч абонентов из 18,5 миллиона пользователей мобильных телефонов, и компания вскоре оказалась на грани закрытия. Брэнсон обнаружил, что вызовы титанам перестали быть развлечением.

В феврале 2007 года пятидесятишестилетний Брэнсон, находясь на своем острове, ступил на незнакомую территорию. Он столкнулся с соперником, который был богаче, моложе его и действовал быстрее и хладнокровнее. У Джеймса Мердока не было ни малейшего намерения отказываться от господства, которым обладала BSkyB. Подобно тому, как Брэнсон энергично отстаивал права Virgin Atlantic в Хитроу, Мердок планировал рекламную кампанию по дестабилизации Брэнсона. Во-первых, контролируя треть британских газет, он публиковал рекламные объявления, побуждавшие клиентов Virgin переключаться на BSkyB. «Клиенты Virgin Media заслуживают лучшего», – громко заявляли в одном из рекламных роликов BSkyB. «Если вы клиент Virgin Media, никто не будет винить вас за ваше разочарование или за то, что вы покинули компанию, переживающую трудности», – проповедовали в другом фрагменте негативной рекламной кампании, до боли похожей на ту, которую Virgin Atlantic вела против British Airways. Virgin оставалось лишь предлагать абонентам контракты, которые не приносили компании прибыли, и использовать саморекламу Брэнсона, чтобы прикрыть упадок. В первый же месяц от услуг Virgin Media отказались 25 тысяч абонентов. В прошлом Брэнсон энергично обрушивался на противников в СМИ, что нашло отражение в вынесенном регулятором порицании Virgin за выпуск вводящей в заблуждение рекламы, направленной против компании Orange, но ему никогда еще не доводилось становиться жертвой своей собственной тактики. Virgin ответила столь же уничтожающей рекламой. BSkyB, в свою очередь, предложила клиентам новые услуги, в том числе канал высокой четкости BSkyB Plus и ряд других. Virgin Media не могла ответить тем же. Постепенно Брэнсон пришел к пониманию того, что первоначальная прибаутка Муни про телевизионный бизнес как «дело, в которое можно быстро войти и из которого можно так же быстро выйти», оказалась «очевидным дерьмом». У Брэнсона не было сил для нанесения нокаутирующего удара. И он решил сдаться.

Джеймс Мердок установил срок, после которого BSkyB прекращала поставку программ Virgin. Брэнсон звонил Мердоку, чтобы предложить тому дополнительные 19 % акций Virgin Media за доступ к каналам BSkyB, но ему дважды сказали, что Мердок находится на совещаниях. «Он ни разу не удосужился перезвонить мне», – плакался Брэнсон. 1 марта 3,3 миллиона абонентов Virgin Media лишились доступа к программам BSkyB. «Когда Virgin говорит, что мы не хотим заключать сделку, дело вовсе не в этом», – сказал Мердок, наслаждаясь унижением Брэнсона. В тот год BSkyB получит 877 млн фунтов стерлингов прибыли, тогда как Virgin Media понесет убытки в размере 533,9 млн фунтов. Долги, накопленные NTL по всему миру, возросли до 12,1 млрд фунтов стерлингов. Некоторые британцы с сочувствием восприняли жалобы Брэнсона на громил Мердока.

«Думаю, для империи Мердока это обернется серьезными последствиями, – сказал Брэнсон. – Мне кажется, что Мердок-младший этой кампанией расшевелил осиное гнездо». Управление добросовестной конкуренции уже вело расследование по поводу доли Мердока в ITV. Лоббирование Брэнсоном правительства убедило Управление коммуникаций, регулятора вещания, в необходимости расследовать покупку BSkyB акций ITV. Оба расследования должны были проводить параллельно. «Я удивлен», – прокомментировал эту новость Джеймс Мердок. По его словам, правительство позволяло «манипулировать» его регулирующими органами.

В результате 26 апреля Брэнсон одержал небольшую победу: Управление коммуникациями рекомендовало Комиссии по конкуренции расследовать, соответствует ли общественным интересам приобретение BSkyB акций ITV. Но месть Брэнсона едва ли компенсировала потерю абонентов. Несмотря на кампанию ребрендинга, в которой участвовала Ума Турман, канал Брэнсона удушали. За три месяца от услуг отказались еще 64 300 абонентов, тогда как акции BSkyB выросли в цене до трехлетнего максимума.

Отвечая на вопрос, разорительна ли схватка со Sky, Брэнсон блефовал. «Большинство зрителей, по-видимому, сохраняют лояльность, и я думаю, что мы потеряем не очень много абонентов». Брэнсон требовал, чтобы BSkyB «снизила свои цены» – довольно необычная идея для предпринимателя. Решением, которое придумал Брэнсон для Virgin, было производить собственные программы, вместо того чтобы «платить бешеные деньги BSkyB».

На состоявшемся в апреле 2007 года в Пуэрто-Рико заседании совета директоров Virgin Media Брэнсону продемонстрировали результаты исследования, проведенного банком USB. Оно показало, что на BSkyB могут переключиться еще 400 тысяч абонентов Virgin Media. Эти новости Брэнсон получил как раз тогда, когда он старался добыть деньги для Virgin Galactic, непосредственно перед взрывом в Мохаве. Его команда торопилась успеть к первому назначенному Брэнсоном сроку отправки пассажиров в космос. К тому же Брэнсон вложил по меньшей мере 60 млн долларов в освоение возобновляемых источников энергии. В июне он получил у Credit Suisse кредит в 113 млн фунтов стерлингов сроком на два года. В обеспечение кредита Брэнсон предоставил треть акций Virgin Media, которые тогда торговались по 24 доллара за штуку. Магнат рассчитывал, что, если цена на акции Virgin Media упадет до 19,68 долларов, он погасит кредит, а если цена вырастет до 31,98 доллара, он поделится прибылью с кредитором. Этот риск отражал слабость Брэнсона. «Чтобы мобилизовать капитал, нужно немного финансовой инженерии», – объяснял он. А затем занял еще 80 млн долларов. И тут ситуация изменилась к худшему.

После того как еще 70 300 абонентов покинули Virgin Media, агентство Moody’s понизило оценку компании со «стабильной» до «негативной», а в результате взрыва, произошедшего в Мохаве 26 июля, погибли трое инженеров. Потом пришли первые сообщения о кризисе ненадежных ценных бумаг, который создал угрозу финансовой системе Америки. Virgin Mobile вышла из борьбы со BSkyB и существенно снизила тарифы. Убытки росли. Позднее Брэнсон откажется выкупать у Credit Suisse акции Virgin Media.

Единственным утешением для Брэнсона стало решение Комиссии по конкуренции о том, что доля BSkyB в ITV противоречит «общественным интересам». BSkyB получила предписание сократить ее с 17,9 до менее чем 7,5 %. Хотя акции ITV были дешевы (они стоили 74 пенса), Брэнсону не хватало денег для того, чтобы снова подать заявку. Его возможности как британского медиамагната были исчерпаны. Руперт Мердок, напротив, мог легко пережить потерю более 500 млн фунтов стерлингов на своей неудаче с ITV.

Брэнсон вечно искал возможности раздобыть денег. Одним из вариантов была дополнительная продажа акций, и в 2007 году Брэнсон одобрил продажу Virgin Mobile американским инвесторам. При прежнем предполагавшемся размещении в 2005 году компанию оценили в 1,6 млрд долларов, но теперь эту оценку отбросили. Двумя годами позднее у Virgin Mobile было 4,6 миллиона номинальных «пользователей» (при общей численности американских пользователей мобильных телефонов 229,6 млн человек), но прибыли компании оставались ничтожны. Игнорируя реальность, Брэнсон пустил всем пыль в глаза, раскрутил историю «успеха» и взвинтил стоимость компании до 2 млрд долларов.

В ходе подготовки к размещению акций на фондовом рынке Брэнсон одобрил план, жертвами которого стали главные сотрудники компании, помогавшие строить ее в течение семи предшествующих лет. В качестве стимула 30 сотрудникам с самого начала дали опционы на покупку акций, за которые эти люди надеялись получить деньги после размещения акций. Обычно сотрудники не платят за такие опционы, а получают от них прибыль в результате номинальной «продажи» после размещения акций на фондовом рынке. Брэнсон пренебрег этой формальностью. Он стал резко настаивать на том, чтобы эти 30 сотрудников заплатили за свои опционы до размещения и чтобы им было запрещено продавать акции в течение какого-то последующего периода. Чтобы собрать деньги на выкуп акций, людям пришлось бы закладывать свои дома и делать ставки на то, что стоимость компании, которая определится в будущем, не упадет ниже 650 млн долларов. Гордону Маккаллуму было сказано: «Они не могут рисковать. Они внесли большой вклад в создание и развитие компании, и вы обходитесь с ними очень скверно». Молчание Маккаллума побудило сотрудников обратиться к Брэнсону. К их удивлению, Брэнсон приказал своим юристам заморозить все каналы коммуникации. Наконец Маккаллум сказал: «Над этим я не властен. Не могу ничего сделать». Большинство из 30 сотрудников уволились из Virgin, проклиная Брэнсона. Морализаторские увещевания, которыми Брэнсон разражается в восьмой главе книги «К черту «бизнес как всегда»[6] и которые сводятся к призыву «К черту все, берись и делай», были, по-видимому, забыты им же самим. Под подзаголовком «Имейте уважение» Брэнсон призывает своих поклонников «поступать правильно» и «быть добросовестными в делах».

Размещение акций, состоявшееся 10 октября 2007 года, принесло 312 млн долларов (202 млн фунтов стерлингов). Рынок оценил Virgin Mobile в 800 млн долларов, что весьма существенно отличалось от 2 млрд долларов, на которые рассчитывал Брэнсон. Его личная доля составила около 295 млн долларов и была намного меньше того, что он надеялся получить. Через пять месяцев после размещения цена акций упала на 85 центов и достигла 7 долларов за штуку. Брэнсон «на бумаге» потерял еще 250 млн долларов. В течение года после размещения долги Virgin Mobile росли, и сеть теряла по 100 тысяч абонентов в месяц. Брэнсон решил свернуть свое участие в компании, продав оставшиеся у него 28 % акций компании Sprint по цене 5,50 доллара за акцию. По его словам, на этом он заработал 250 млн долларов чистой прибыли. К концу года акции Virgin Media подешевели до 5,76 доллара за штуку. Одновременно Брэнсон ушел из Канады, продав свою обремененную долгами сеть компании Bell. Даже бизнес, который Брэнсон будто бы вел в Индии, испытывал трудности. В конце концов он нашел партнера, компанию Tata Teleservices, и должен был развернуть деятельность в марте 2008 года, но тремя годами позже он отказался и от этого предприятия, уступив свою 50-процентную долю партнеру.

Несмотря на все эти неудачи, магия Брэнсона вызывала беспрецедентную лояльность британских СМИ. Летом 2007 года более сотни журналистов собрались в его доме в Оксфордшире для того, чтобы узнать о блистательных достижениях Virgin Media. Все собравшиеся журналисты были убеждены в том, что Брэнсон предлагает им правдивую картину. Казалось, в его успешности нет причин сомневаться. Газета Guardian, описывая председателя компании Virgin Media, сообщала о том, что Брэнсон «живет в Лондоне», тогда как на самом деле Брэнсон уклонялся от налогов, проживая на Некере. Объединенные общей нелюбовью к Мердоку и сочувствием к хиппующему магнату, репортеры с удовольствием транслировали послание Брэнсона, гласящее, что Virgin Media успешно преодолеет все трудности.

«Подобно компании Virgin Trains, – сказал Брэнсон, – Virgin Mobile станет примером великого успеха. Сегодня Virgin Trains – один из трех наших лучших брендов».

Данный текст является ознакомительным фрагментом.