Глава пятая. Щит и меч рекламы
Глава пятая. Щит и меч рекламы
1
Север и Юг. Восточное и Западное побережья, шахтерские горы и фермерские равнины… От Ди-Си[107] до самых до окраин Штаты стали ареной битвы двух животных — слона и осла.
Он не прост в бою — этот брыкливый трудяга-осел. И только кажется, что махине-слону с жуткими бивнями раз плюнуть его победить. Это быстро поняли Никсон и его команда.
Напоминала ли битва Джека и Дика постмодернистские полотна, где Айболиты лупят Дедов Морозов, а Чучела бьются со Снеговиками? Возможно — ведь и Кеннеди с Джонсоном, и Никсон с Лоджем были не вполне людьми, а в большей степени образами — порождением предвыборных мифотворцев, персонажами легенд с флагами на копьях и гербами на щитах.
И на носках. Да-да, такова рекламная индустрия. Она и нехитрый предмет сделает носителем смыслов. И вот в продаже носки с профилями партийных зверушек. Надел носки — и сразу видно, кто ты есть и за кого агитируешь. А коли еще не решил — бери две пары и надевай осла — на левую ногу, а слона — на правую. Футболки и бейсболки, фляжки и флажки, галстуки и запонки — все кругом было исполнено предвыборного символизма. Кошелек для ключей? С призывом дать Кеннеди ключ от Белого дома. Гаечный ключ — призыв вручить его Никсону. Значки и жетоны с героями анфас и в профиль. Сто миллионов штук (сейчас они — редкость).
Американцы, утверждал некий психолог, покупают и носят такие значки по той же причине, по какой индейцы перед боем красили лица и тела — это придавало им храбрости и устрашало врага. Представьте: Кеннеди замечает — на любом прохожем значок с Никсоном. Вообразите: Никсон видит — на каждом встречном-поперечном майка с Кеннеди. Тут струхнешь.
2
Между тем карнавал разворачивался во всю ширь!
Под потолком нью-йоркского мюзик-холла «Радио-сити», рассказывал свидетель этого большого шоу журналист «Литературной газеты» Георгий Кублицкий, висел колоссальный знак вопроса. Хор красоток поет: «Как его имя? О-ла-ла! Э-гой! Может, завтра он пойдет немного вправо! А может — немного влево! Но, в общем — вперед! Э-гой!» Казалось бы — это они просто так, как бы в общем про выборы… Но чей это девиз — «Вперед!»? Чье заклинание? Точно — Кеннеди… Kennedy, Kennedy, Kennedy, Kennedy, Kennedy for me!
Неужели? За месяц до выборов газета Washington Post направила в провинцию сотрудника — узнать: что на уме у избирателя. Вдоволь поколесив по проселкам, пшеничным, картофельным и кукурузным полям, он сообщил: «Я опросил 353 фермера, учителя, священника, владельца заправки, аптекаря, лавочника и ветерана. И понял: выводы делать рано». Выходит, ребята Джека все рассчитали верно: житель одноэтажной Америки — он только выглядит комиком — этаким увальнем Биллом-деревенщиной. На самом деле он чувствует себя звездой, актером драматическим: если уж он выходит на сцену, так под занавес. С главным монологом.
Отсюда задача: сделать так, чтоб вышел. И сказал, что надо: веское слово за Кеннеди.
Но задача — задачей, а опросы показывают: Джек все еще мало известен американцам. И как их познакомить поближе — большой вопрос. А между тем в августе социологи отмечали перевес Никсона. Хоть и не большой, но тревожный.
Да, живых осликов в Америке куда больше, чем слонов, и легко завершать встречи с избирателями снимком: Кеннеди и Джонсон обнимают ушастого. Но этого явно не достаточно.
— Так что, — решили в штабе Кеннеди, — пора в полную силу задействовать величайшего агитатора современности — телевидение.
— Что значит — задействовать? Ведь Джек и так во всех новостях и комментариях!
— Но там же и Никсон.
— Мы покупаем дорогущее рекламное время и крутим наши ролики.
— Но и они тоже крутят.
Значит, нужно придумать что-то новое, а пока — крутим, крутим, крутим наши ролики.
Kennedy, Kennedy, Kennedy, Kennedy, Kennedy for me!
3
В кампании 1960 года телевидение впервые играло действительно огромную роль. Мудрый Маклюэн как в воду глядел: телевизор стал как бы наставником и одновременно продолжением зрителя — говорил ему то, что он сам не мог выразить, помогал уяснить, чего тот не умел сформулировать, громогласно провозглашал истины, на которые тому не хватало слов.
Нам, нынешним, привычны агитационные телеролики, а полвека назад они были в новинку.
Говорят, война нередко становится и главным заказчиком изобретений, и их полигоном.
Но говорят также, что бизнес — это война. Не зря же и он заказывает технические инновации и гуманитарные технологии, делая политику, как одну из своих отраслей, местом их испытаний. И чем изощренней политика, тем сложнее и эффективнее ее методы. Конечно, и тут многое зависит от тех, кто их применяет. Но в предвыборной кампании 1960-го до поры соперники были на равных — и те, и другие еще только осваивали ТВ как инструмент кодирования и программирования.
Это они ввели в обиход предвыборные ролики, куда ловко включали предвыборные песни. То есть песни пели в ходе кампаний издавна. Но именно в начале 60-х вошло в моду их сочинение специально для ТВ. Первая попытка была сделана еще в 1952-м, когда «король мюзикла» Ирвинг Берлин написал для ролика Эйзенхауэра знаменитую песню I Like Ike — «Люблю Айка», где обыгрывалось сходство слов «лайк»[108] с прозвищем кандидата — Айк.
Ее включили в мультяшку: веселый слон в попоне с портретом Айка бьет в барабан и ведет в Белый дом трактористов и мотористов, детей в колясках и сварщиков в масках, шахтеров и монтеров, поваров и докторов, крестьян, рабочих и всех-всех прочих. А ослики в сторонке хлопают глазами… Кое-кто и нынче считает, что эта песня-клип помогла генералу одолеть его тогдашнего соперника Стивенсона. Возможно. Но восемь лет спустя «ослы» дали сдачи.
4
Фрэнк Синатра переделал для кампании Джона любимую семейную песенку американцев «Высокие надежды» (High Hopes) Сэмми Кана и Джимми ван Хойзена. В оригинале есть куплет:
Жил на свете странный баран —
Свои рога превратил он в таран.
Взялся ими плотину долбить…
Никто не решился ему запретить.
И до сих пор продолжает он бить.
И долбит, и долбит баран!
Потому что…
С высокой верой в успех, с высокой верой в успех;
Да — с высокой надеждой на славный успех
Он плотину прошибет лучше всех!
В американской культуре, в отличие от нашей, баран символизирует не тупую упертость, но упорство. Настойчивость в хорошем смысле слова. Поэтому когда люди слышали популярную музыку со словами о Кеннеди, то склеивали ее в сознании со знакомой и любимой песней. И не замечали, как уже пели «Высокие надежды (с Джоном Кеннеди)»:
Все у нас голосуют за Джека,
Все, до единого человека!
Рядом с ним любой соперник — калека,
Что есть у него — у других не найти:
Джек на верном пути!
Потому что…
С высокой верой в успех, с высокой верой в успех;
Да — с высокой надеждой на славный успех
В 60-м он круче всех!
Эй! Давай! Голосуй за Кеннеди!
Голосуй за Кеннеди!
Марш в поход вместе с ним!
С Джеком все вершины покорим!
Ух ты, да здесь у нас оппозиция: кря!
Ух ты, да здесь у нас оппозиция: кря!
Ух ты, да здесь у нас оппозиция: кря-хлюп-хлюп!.
Кей — И — ДаблЭн — И — Д — Уай (K-E-N-N-E-D-Y)
Джеку помогай — не зевай!
Люди любят Джека — как ни крути;
Джек на верном пути!
Потому что…
С высокой верой в успех, с высокой верой в успех;
Да — с высокой надеждой на славный успех
В 60-м он выше всех!
Эй, давай, голосуй за Кеннеди!
Голосуй за Кеннеди!
Вместе сделаем Америку сильней:
Марш вместе с Кеннеди — эй! —
Марш вместе с Кеннеди — эй! —
Марш вместе с Кеннеди — скоре-е-е-ей!
Но оппозиция не крякала. Оливия Хоффман, Джордж Сторк и Кларенс Фурман сочинили для Никсона песню Klick With Dick: «Щелкай с Диком», дескать, избери его, и все проблемы он решит одним щелчком: клик!
Потому что:
Мыскам ботинок Дика
Привычен Белый дом,
За классным парнем Диком
Идем мы в Вашингтон!
Последние строки куплета почти повторяют строки предвыборной песни Эйзенхауэра. А ролик Кеннеди в ответ:
Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди!
Кен-не-ди, для меня!
Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди…
Нам нужен президент, который непоколебим?
Сторонник инноваций, верный принципам своим?
Что зрел достаточно, чтоб знать,
И молод — чтоб дерзать?!
Эй, вам решать!
Да, вам решать!
И только вам решать!
Нам нужен честный парень, что всегда открыт и прям?
Сравни его с другими и тогда увидишь сам!
И проголосуй за Кеннеди,
Готового все менять!
Тебе решать!
Тебе решать!
И лишь тебе решать!
Да! Это
Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди!
Кен-не-ди, для меня!..
5
Со стороны казалось: песни — лишь гарнир для главных предвыборных яств. Нет. Наложенные на сменяющие друг друга плакаты Джека, лица избирателей всех возрастов и цветов и его красивое веселое лицо, они работали с избирателем не хуже сотен активистов, идущих от двери к двери с портретом Кеннеди на лацкане.
На активнейшем включении телевидения в кампанию настаивали Соренсен и Сэлинджер — в недавнем прошлом заметный журналист, некогда слушавший лекции Маршалла Маклюэна и, похоже, знакомый с ним. И хотя Маклюэн тогда еще не издал ни «Галактику Гутенберга» (1962), ни «Понимая медиа» (1964), его книга «Механическая невеста: Фольклор индустриального человека» уже вышла в 1951-м и живо обсуждалась интеллектуалами последующие десять лет. А Маклюэн писал свою ключевую работу, размышляя над ролью ТВ в жизни людских сообществ.
Ряд исследователей считают, что благодаря общению с Маклюэном Кеннеди и его команда успешно использовали потенциал телевидения и в победной операции теледебатов, и в создании роликов, атакующих Дика и продвигающих Джека.
Тема общения Кеннеди и Маклюэна и влияния философа на президента — особый вопрос. Да, они могли встречаться. Скажем — в Гарварде, где в первой половине 30-х Маклюэн готовился к защите докторской. И защитился, когда Джек пришел в университет. Да, разница их статусов была велика, а разница в возрасте — не слишком (Маклюэн родился в 1911 году). Оба были католики. И это много значило для них в течение всей жизни, что тоже могло стать поводом для сближения.
Кеннеди много читал. И круг его интересов был широк. Возможно, он сам, либо по совету того же Сэлинджера, ознакомился и с трудами Маклюэна. И, как человек внимательный, легко мог увлечься необычностью изложения, тематики и аргументации молодого канадского мыслителя, с которым они делили не только общую веру, но и ценности одного поколения…
Данный текст является ознакомительным фрагментом.