Всякие навороты
Всякие навороты
В "коробке из-под сигар", которую Возняк привез в Атлантик-Сити жарким летом 1976 года, находился безжалостно исковерканный компьютер Apple. Прикрученная к деревянному основанию печатная плата топорщилась от проводов, проложенных между микросхемами. Несмотря на непритязательный вид компьютера, Возняк и Джобс тщательно охраняли его. Днем, пока они пытались продать компьютеры Apple, расположившись за карточным столом в конференц-зале, он оставался запертым в их дешевом номере. Вечером, когда ярмарка пустела, Возняк, Джобс и Дэн Коттке (он приехал из Нью-Йорка, чтобы помочь друзьям) возвращались в номер, главным достоинством которого был большой телевизор. Возняк прокладывал поверх ковра кабель, вводил в компьютер несколько команд, и на экране появлялись яркие всполохи. С момента первой демонстрации компьютера на собрании клуба Возняк постоянно совершенствовал его.
Во время последующего обсуждения некоторые спрашивали о дополнительных функциях. Возняк ответил, что разрабатывает миниатюрное устройство, которое позволит заменить черно-белый монитор цветным. Это было смелое заявление, поскольку в то время считалось, что для реализации такого устройства потребуется не меньше сорока микросхем. Решимость Возняка снабдить Apple цветным монитором была следствием демонстрации на одном из собраний мини-ЭВМ, способной работать с цветной графикой. Это была машина под названием Dazzler производства компании Cromemco, небольшой фирмы, основатели которой приходили на собрание клуба; компания также разработала цветные дисплеи, приглянувшиеся Возняку. "Так здорово было наблюдать за разноцветными завитками. Я понял, что хочу сделать цвет". Таким образом, его заявление о разработке схемы передачи цвета было вызовом, граничащим с мазохизмом, и задачей, сравнимой с испытанием на зрелость. Возняк хотел создать компьютер, на котором можно было бы играть в Breakout, игру, разработанную Джобсом для Atari.
Вернувшись за свой рабочий стол в лаборатории Hewlett-Packard, Возняк принялся за решение двух разных задач. Одна заключалась в разработке схемы передачи цвета. Другая была посвящена уменьшению числа микросхем на плате посредством упрощения памяти. Компьютер Apple имел два набора микросхем памяти. Один — плата микросхем с объемом 8 КБ — обслуживал микропроцессор. Другой, состоявший из сдвиговых регистров (устаревшая и более медленная память), обеспечивал работу черно-белого дисплея. Стремясь уменьшить число микросхем, Возняк пытался объединить всю память, которая обслуживала бы и центральный процессор, и дисплей.
Он изучил процесс формирования изображения на экране и обратил внимание на следующую особенность телевизионной развертки: две трети времени электронный луч скользит по экрану, бомбардируя люминофор электронами, а одна треть приходится на обратный ход. Вооружившись этими знаниями, Возняк решил заставить микропроцессор и дисплей делить одну и ту же память. Во время прямого хода развертки биты информации считывались из памяти для формирования изображения, а для микропроцессора доступ к памяти был запрещен. Во время обратного хода памятью пользовался микропроцессор. Такой подход обсуждался на собраниях "Домашнего компьютерного клуба", и в августе 1975 года автор одного из бюллетеней писал, что задача имеет решение, если "разработать схему, способную читать память микроЭВМ, когда сам компьютер ее не использует". Для того чтобы такое разделение стало возможным, Возняку пришлось замедлить скорость работы микропроцессора. "Компьютер был предназначен лишь для того, чтобы играть в игры, и никто бы ничего не заметил. Это было забавно. Решая две не связанные между собой задачи, удалось получить более простую конструкцию". Возняк в буквальном смысле добавил цвет бесплатно и разработал компьютер, где число микросхем было вдвое меньше, но он был гораздо производительнее, чем первый вариант.
Возняк также хотел расширить возможности Apple. Основное преимущество мини-ЭВМ составляли слоты расширения на материнской плате, в которые можно вставлять меньшие по размеру платы. Слоты были важным элементом конструкции, поскольку позволяли использовать компьютер для решения широкого круга задач. Небольшие печатные платы, которые вставлялись в слоты, могли содержать дополнительную память, схемы подключения к принтеру или к телефону.
Наиболее успешные производители мини-ЭВМ поощряли мелкие фирмы выпускать периферийное оборудование для работы с компьютером. Слоты расширения были выгодны всем: производителю компьютера, который мог хвастаться возможностями своего продукта и создаваемыми подотраслями, производителю периферийного оборудования, который мог выпускать новый продукт, и потребителю, получавшему многофункциональную машину. Одна из причин, по которым Altair произвел грандиозное впечатление на тех, кто увлекался компьютерами, состояла именно в том, что компьютер имитировал мини-ЭВМ со слотами расширения. Возняку слоты нравились — "Я привык к компьютерам с двадцатью слотами, которые почти всегда были заполнены платами", — и он решил, что у его машины с цветным дисплеем их должно быть восемь. Джобс возражал, и разные точки зрения на эту проблему стали причиной одного из самых продолжительных споров между ними. Возняк вспоминал: "Стив видел лишь два способа использования компьютера — писать программы на BASIC и играть в игры. Он допускал подключение принтера и, возможно, модема и считал, что больше двух слотов не понадобится. Я отказался ограничиться этой цифрой".
Во время спора о количестве слотов Джобс и Возняк продолжали посещать собрания "Домашнего компьютерного клуба", которые повлияли на создание машины с цветным дисплеем. На этих встречах Возняк завербовал двух юных сторонников: Рэнди Виггинтона, которому летом 1976 года исполнилось шестнадцать, и пятнадцатилетнего Криса Эспинозу. Виггинтон писал небольшие программы для компании Call Computer и уже сталкивался с Возняком и его хитроумным терминалом, причем терминал произвел на него большее впечатление, чем сам Возняк. Виггинтон жил в Саннивейле, а его отец работал инженером в Lockheed. Острый на язык и симпатичный парень уже кое-что повидал в жизни: "В начальных классах неполной средней школы я подсел на наркотики". Он стал свидетелем ареста своего знакомого, торговца наркотиками, который убил задолжавшего клиента и столкнул его тело в канализационную трубу. В тринадцать лет Виггинтон нашел более безопасное увлечение, познакомившись с компьютерами на летних занятиях в Хоумстеде, где установили телетайп, подключенный к компьютеру в офисе Hewlett-Packard. "Узнав, что такое компьютер, я пропал". Родители перевели его в частную школу в Сан-Хосе, где он всерьез увлекся компьютерами. В первый же год он организовал компьютерный класс, а на втором курсе уже преподавал BASIC студентам, которые были на два года старше его. Его прозвали Компьютерным Рэнди, а когда он пытался отвертеться от продавца билетов на студенческий бал и заявил, что у него нет пары, ему посоветовали пригласить компьютер. Виггинтон обнаружил, что Возняк, переживший такие же насмешки, сочувствует ему. Возняк находил детали, давал советы и помогал Виггинтону — который плохо паял — собрать первое в его жизни устройство, компьютер Apple.
Крис Эспиноза тоже "заразился" компьютерами на летних занятиях в Хоумстеде. "Получив элементарные знания, мы быстро обогнали преподавателя", — вспоминал он. Эспиноза вырос в Лос-Анджелесе, где за восемь лет сменил девять школ, пока не застрял в Купертино, когда его отец стал посещать юридические курсы в Университете Санта-Клары.
"Атмосфера в Купертино была совсем другой. В Лос-Анджелесе большинство моих друзей становились ворами, музыкантами или наркоманами. В Купертино у меня появились новые друзья, умные, которым нравилось учиться, принадлежащие к среднему классу и довольно прогрессивные". В младших классах средней школы Эспиноза выступал от имени учащихся на собраниях, посвященных планам городских властей построить торговый центр на месте фруктового сада. Интересовавшийся проблемами общественного транспорта Эспиноза стал бельмом на глазу у руководства транспортного округа Санта-Клара, ратуя за расширение сети местных автобусных маршрутов и объясняя преимущества легкого наземного метро. Он часами катался на автобусах — "автобусное сообщение казалось мне большой и сложной системой" — и с их помощью добирался до магазинов сети Byte Shop, где научился программировать Apple. Как и Виггинтон, познакомивший его с Возняком, Эспиноза был слишком юн и не мог приезжать на собрания "Домашнего компьютерного клуба" на своей машине. Щупальца автобусных маршрутов не дотягивались до темной окраины Пало-Альто, а родители не выказывали желания каждую среду вечером возить подростков на собрания, поэтому их доставлял туда Возняк.
Юноши стали верными помощниками Возняка. Эспиноза выпросил у Возняка компьютер и принес его в школу Хоумстед, проявив при этом недюжинное чувство юмора — он поместил компьютер в корпус с надписью IBM. Во время поездок в клуб они втискивались на заднее сиденье машины, освобождая себе место среди журналов, газет и оберток из-под гамбургеров, и шутили, что появившаяся на обивке плесень среди ученых-ботаников получила название "эффект Воза". Более хрупкий Эспиноза приносил на собрания книги и пачки инструкций, а Виггинтону всегда доставался 19-дюймовый цветной телевизор Sears, принадлежавший Возняку. Сам Возняк нес новый компьютер в деревянном корпусе, сконструированном и изготовленном братом Виггинтона. После собраний все трое отправлялись в круглосуточное кафе Denny’s, расположенное неподалеку, и продолжали вести профессиональные разговоры. На одном из собраний клуба Джобс поговорил с Эспинозой, который демонстрировал свое мастерство, управляя цветом на экране телевизора, и предложил работу в обмен на линейку микросхем памяти объемом 4 КБ, одну из самых дефицитных деталей компьютера Apple. Эспиноза согласился, хотя потом вспоминал, что "Джобс так и не выполнил своего обещания".
На каждом собрании "Домашнего компьютерного клуба" Apple ставили на карточный столик вместе с другими разработками членов клуба у входа в аудиторию SLACK. В зале с наклонным полом становилось известно о почти всех главных достижениях в области микроЭВМ, а бюллетень клуба регулярно информировал о появлении новых продуктов, о датах компьютерных ярмарок, об открытии первого компьютерного магазина в Санта-Монике и о появлении компаний, торгующих комплектами для сборки, например Kentucky Fried Computers. Редакторы бюллетеня часто сообщали членам клуба и неприятные новости. Когда видеомонитор компании Processor Technology не появился в обещанный срок, бюллетень отреагировал следующим замечанием: "Похоже, терпение — необходимый атрибут для всех, кто увлекается компьютерами". Там же часто появлялись просьбы тех, кто искал программное обеспечение, и анонсы по поводу выхода в свет журнала с экстравагантным названием "Журнал доктора Добба о компьютерной пластике и ортодонтии", издатели которого планировали публиковать описание языков программирования и всевозможных программ.
* * *
Возняк сам разрабатывал некоторые программы для Apple, но в клубе вопрос программного обеспечения стал предметом жарких споров. Большинство членов клуба считали, что программы как минимум должны предоставляться бесплатно всем, у кого хватило отваги и дерзости, чтобы собрать собственный компьютер. Программисты возражали. В открытом письме, опубликованном в бюллетене "Домашнего компьютерного клуба", Билл Гейтс, который был одним из разработчиков BASIC для компьютера Altair, жаловался, что почти у всех клиентов MITS есть копия BASIC, но только каждый десятый ее купил. "Без хорошего программного обеспечения, — писал Гейтс, — и владельца, разбирающегося в программировании, домашний компьютер бесполезен… Вы должны понимать, что воруете программы". Однако вдохновенная речь Гейтса в защиту прав программистов не возымела действия. Как выразился один из членов клуба, "называть всех потенциальных клиентов ворами — не самая удачная маркетинговая страт егия".
Говоря откровенно, маркетинг мало волновал Возняка. Большинство функций, которые он постепенно добавлял в Apple, отражали его личные предпочтения. Он вводил схемы для пультов управления электронными играми и для воспроизведения звука, чтобы насладиться игрой Breakout во всем ее великолепии. Символы отображались на экране в верхнем регистре, поскольку клавиатура, которой пользовались члены "Домашнего компьютерного клуба", могла печатать только прописными буквами. Возняк даже написал простую программу переключения регистров. "Мы не заглядывали далеко вперед. Собирались подключить клавиатуру с нижним регистром, но времени не хватало". Кроме того, компьютер был сконструирован таким образом, чтобы выводить на дисплей не более сорока символов в одной строке — телевизионные экраны не позволяли большего.
Возняк даже не был уверен, хочет ли он, чтобы Джобс продавал его компьютер с цветным дисплеем. К моменту окончательного формирования Apple Возняк заключил устное соглашение с Джобсом и Роном Уэйном о том, что ему будут принадлежать права на все усовершенствования компьютера. Какое-то время он обдумывал идею продать улучшенную версию компании Processor Technology, выпустившей Sol Terminal. "Я не был уверен, что это подходящий продукт для Apple", — говорил он. Вся семья Возняк относилась к Джобсу скептически. Лесли Возняк отзывалась о нем как о "неряшливого вида парне с босыми ногами и грязными волосами", а у ее родителей имелись более серьезные сомнения по поводу партнера по бизнесу их старшего сына. Джерри Возняк советовал сыну поискать других союзников и предлагал свести его со своими знакомыми. "Мы размышляли о личности Стива Джобса, — вспоминал Джерри Возняк. — Нам он казался человеком, который считал, что всегда должен начинать с самого верха, а не пытаться пробиться".
Внутренние разногласия достигли кульминации осенью 1976 года, когда в гараж Джобса явились представители компании Commodore Business Machines и предложили купить Apple вместе со всеми потрохами и прототипом. И Чак Пэддл и Андре Сузан уже имели дело с Apple, а Чак возглавлял группу разработки микропроцессора MOS Technology 6502. (Возняк купил свою первую микросхему 6502 у жены Пэддла на торговой ярмарке в Сан-Франциско.) Пока Возняк занимался совершенствованием Apple, Пэддл приехал в гараж Джобса и продемонстрировал KIM-1, одноплатную микроЭВМ, разработанную компанией MOS Technology для обучения инженеров, которые будут использовать микропроцессор 6502 в лифтах и бытовых приборах. Тем временем MOS Technology была куплена компанией Commodore Business Machines, в которой Андре Сузан занимал должность вице-президента по техническим вопросам. И Сузан, и Пэддл были убеждены, что компьютеры, подобные модифицированному Apple, помогут их новому работодателю проникнуть на рынок микроЭВМ. Джобс назвал свою цену. За Apple он хотел получить 100 тысяч долларов, пакет акций Commodore и зарплату 36 тысяч долларов в год для себя и для Возняка.
Фактически продажа принесла бы друзьям гораздо больше денег, чем они могли мечтать, а также избавила бы их от работы по четырнадцать часов в сутки. Но чем больше Джобс узнавал о Commodore, тем подозрительнее становился. Он расспрашивал об основателе компании Джеке Трэмиеле, которого в начале семидесятых поминала недобрым словом вся индустрия электронных калькуляторов — за беспощадную ценовую войну и обширную сеть магазинов под названием Mr. Calculator. Ему рассказали, что во время переговоров Трэмпел предпочитал действовать согласно любимой поговорке: "Своя рубашка ближе к телу". Джобс разочаровался: "Чем больше я узнавал о Commodore, тем сомнительнее выглядела их репутация. Я не мог найти ни одного человека, который заключил бы с ними сделку и остался этим доволен. Все считали себя обманутыми". Со своей стороны, Трэмиел и председатель совета директоров Commodore Ирвинг Гоулд решили, что не будут приобретать Apple. "Они посчитали глупым покупать двух парней, работающих в гараже", — вспоминал Сузан.
Как бы то ни было, предложение Commodore стало предметом долгих споров между Джобсом и Возняком, имевшими разные взгляды на распределение доходов. В обсуждении участвовал и Джерри Возняк, не стеснявшийся в выражениях. Марк Возняк вспоминал непреклонность отца: "Пару раз папа доводил Джобса до слез. Он говорил, что заставит этого маленького *censored*Horo сына заплакать, и на этом все закончится. "Ты — никто, — кричал он. — Ты ничего сам не придумал. Ты ничего не сделал". Назревал разрыв". Джобс считал, что Джерри Возняк недооценивает его вклад, и очень расстроился. "Если не пополам, тогда забирай себе все", — заявил он Возняку-младшему. В конечном итоге предчувствия Джобса оправдались, и Commodore и Apple пошли каждая своей дорогой.
Отбиваясь от желающих купить компанию, основатели Apple одновременно занимались совершенствованием компьютера. Джобсу пришла в голову мысль, что тихий компьютер будет продаваться успешнее, чем его более шумные аналоги, в которых для охлаждения горячего, как тостер, блока питания использовался вентилятор. Возняка источники питания никогда не интересовали. В "крем-содовом" компьютере, собранном вместе с Фернандесом, вышел из строя именно источник питания. А когда они с Алленом Баумом конструировали Data General Nova, то вообще об этом не думали. Основатели Apple не считали источники питания вопросами первостепенной важности. Их всегда можно было отыскать на полках магазина Haltek и подключить в самый последний момент. На них обращали внимание только в тех случаях, когда они грозили выйти из строя и сжечь тщательно настроенные цифровые микросхемы.
Источники питания принадлежали к старой и скучной отрасли электроники, основные принципы которой не менялись со времен изобретения радио. Источники питания, подобно стабилизаторам и трансформаторам, относились к классу аналоговых приборов, а между аналоговой и цифровой электроникой пролегала четкая психологическая и интеллектуальная граница. Молодых людей вроде Возняка увлекала цифровая электроника, перемены в которой происходили гораздо быстрее.
Их мир состоял из напряжений высокого и низкого уровня, из единиц и нулей, а работа заключалась в использовании решений, которые предлагали им производители полупроводниковых приборов.
Инженеры широкого профиля обычно лучше разбирались в аналоговой электронике, которая опиралась на широкий круг научных дисциплин и требовала более глубоких знаний в области математики и физики. Разработчики аналоговых устройств обращали больше внимания на устройство в целом, понимая, что дополнительный винт или расположение проводника могут повлиять на работоспособность схемы. Они беспокоились из-за утечек тока и были более сдержанными и терпеливыми. В отличие от проектировщиков цифровой техники, которые радостно восклицали: "Работает!", конструкторы аналоговых устройств проявляли осторожность, говоря: "Работает в границах технических требований".
Джобс приехал в Atari и попросил Эла Элкорна порекомендовать инженера, который разработает источник питания, не нуждающийся в охлаждении вентилятором. В гараж он вернулся полный оптимизма и рассказал Возняку и Виггинтону, что познакомился с лучшим в мире разработчиком аналоговых устройств, инженером, который может сделать источник питания размером с шестивольтовый аккумулятор, способный осветить весь Нью-Йорк. Объект его восхищения, Фредерик Родни Холт, не разделял энтузиазма Джобса. Он окинул посетителя скептическим взглядом и поинтересовался, может ли Apple заплатить за консультации. "Я сказал, что дорого беру. Никаких проблем, ответил он. Стив просто обманом втянул меня в работу".
Все вечера и выходные дни Холт проводил в Apple, и Джобс с Возняком еще раз убедились, что внешность обманчива. Холт выглядел как безумный изобретатель какой-нибудь фантастической машины, которая стреляет палочками для перемешивания коктейлей. Морщинистое лицо, ярко-синие глаза, густая шевелюра и худощавое тело, как правило облаченное в водолазку, вельветовые брюки и ботинки с рифленой подошвой. Вечная сигарета в тонких, желтых от никотина пальцах и хриплый кашель. Тем не менее это был грамотный инженер, настоящий генератор идей. По возрасту он годился Джобсу и Возняку в отцы; первый ребенок у него появился в восемнадцать лет, через год после того, как он убежал из дома, чтобы жениться на первой из своих жен.
От деда — социалиста-революционера, который по примеру Юджина Дебса{26} выдвигал свою кандидатуру на пост губернатора штата Мэн, — ему досталось полное собрание сочинений Ленина. Несмотря на то что на книжной полке Ленин соседствовал с Дарвином, Холт решил, что победа пролетариата явно предпочтительнее выживания сильнейших. Он написал дипломную работу по математике в Университете штата Огайо — "это было подобно игре в шахматы с самим собой", — издавал газету, проповедовавшую свободу слова, участвовал в деятельности нескольких леворадикальных групп. Он стал казначеем студенческого отделения Национальной коалиции против войны во Вьетнаме и получил приглашение от небольшого нью-йоркского издательства написать книгу о марксистской логике. Однако Холт увлекся политикой, и в 1965 году, когда Джон Линдси баллотировался на пост мэра Нью-Йорка, руководил предвыборной кампанией его соперника, чернокожего таксиста, который придерживался социалистических взглядов. Экстравагантная парочка привлекла внимание скорее ФБР, чем нью-йоркских избирателей.
Наряду с политикой Холт увлекался электроникой и мотоциклами. Он конструировал, изготавливал и устанавливал комплекты высококачественной звуковой аппаратуры "со всякими наворотами", передававшими звук практически без искажений, и почти десять лет работал в компании по выпуску электроники на Среднем Западе, помогая в разработке дешевых осциллографов. Вечера и выходные дни Холт посвящал двухколесному транспорту, пройдя путь от скутеров до мотоциклов "харли-дэвидсон" и "триумф", от плоского трека до нелегальных шоссейных гонок. Со временем гонщики стали покупать последние модели мотоциклов, и преимущество Холта, основанное на умении совершенствовать серийные модели, начало потихоньку сходить на нет. Тем не менее когда в начале семидесятых он переезжал из Огайо на Западное побережье, то погрузил все три свои мотоцикла в трейлер и повез через всю страну. Весной 1976 года гонки пришлось бросить из-за повреждения нервов и мышц больших пальцев рук, в результате чего Холт не мог крепко держать руль. Его речь все еще изобиловала словечками из профессионального жаргона мотогонщиков, но вынужденный уход на покой и ссора с давним другом из Atari подтолкнули Холта принять решение сотрудничать с Apple. "Если бы я еще гонял на мотоцикле, когда ко мне подошел Джобс, то я, наверное, послал бы его куда подальше", — вспоминал он.
Холт обнаружил, что Джобс ставит перед ним интересные задачи: "Это был вызов: в промышленном масштабе сделать то, чего раньше никогда не делали. Такие задачи меня всегда интересовали". Тем не менее Холт не желал, чтобы консультации, даже самые интересные, отвлекали его от еженедельной партии на бильярде. Вскоре Джобс и Возняк выяснили, что невозможно найти область, в которой Холт не обладал бы глубокими познаниями. Небрежное замечание о глазури на керамическом изделии порождало целую лекцию о методах химической обработки. Восхищение какой-нибудь фотографией давало толчок серьезному анализу техники фотосъемки. Жалобы на высокую стоимость микросхем памяти становились причиной для лекции о пороках капиталистической системы, а упоминание о покере выливалось в увлеченную карточную игру. Юноши из Apple заметили, что Холт относился к той категории людей, которые хотели быть на "ты" с электроном и в то же время, сидя в ресторане, на обратной стороне салфетки доказывать, что электрона не существует.
"Революция обходится чертовски дорого", — сказал Голдман.
За окном длинная стальная балка рыжего цвета, опасно наклонившись, висела на тросах подъемного крана. Несколько рабочих с земли подавали отчаянные сигналы крановщику. Их белые каски отражали солнечные лучи, словно зеркала. Для двух десятков человек, сидевших на первом этаже здания в скучном офисе за столом в форме подковы, шум от строительства новой штаб-квартиры Apple заглушался тонированными окнами. Висящая в воздухе балка и белые каски были похожи на сцену из немого фильма по технике безопасности.
Некоторые участники совещания рисовали в блокнотах каракули и смотрели в окно. Примерно половина присутствующих были менеджерами по маркетингу из разных подразделений Apple, а остальные — из рекламного агентства Chiat/Day. Джон Коуч, глава подразделения, занимавшегося компьютером Lisa, в нетерпении подвинулся на краешек стула. Фред Хор, вице-президент Apple по коммуникациям, пригладил свои рыжие волосы, а Генри Уитфилд застыл у проектора. Остальные слушали Фреда Голдберга, который рассказывал о рекламной кампании, которую он и его коллеги из агентства разработали для Apple. Голдберг упомянул о подготовке рекламы, которая должна была выйти одновременно с началом собрания акционеров, где будут официально представлены модели Lisa и Apple Не. Затем он принялся излагать план рекламы компьютеров Apple.
— Мы должны преодолеть неразбериху и сделать бренд брендом, — сказал Голдберг. — Нам следует объяснить новым пользователям, какими компьютерами нужно пользоваться и когда. Большинство людей не просто покупают компьютер. Они покупают марку — значение имеет размер компании и доверие, которое она внушает покупательской аудитории. — Он выразил надежду, что реклама окажется эффективной. — При анонсировании вероятность обратных результатов ниже, чем при пиаре. Запуская рекламу, ты знаешь, что хочешь получить. Потраченные на рекламу деньги демонстрируют уверенность в продукте. Это важно, когда тратишь свои деньги.
Голдберг представил присутствующим Ли Клоу, креативного директора агентства. Клоу, высокий, слегка сутулый мужчина с бородой, глубоко затянулся сигаретой и выложил на стол несколько рекламных объявлений размером с открытку и сказал:
— Как нам кажется, основной идеей должно стать "второе пришествие". -Клоу начал читать: — "Эволюция. Революция". — Он выдержал паузу. — Мягко выражаясь, все, что делают остальные, устарело, и именно это мы и пытаемся сказать. Очень важно, чтобы официальное представление Lisa показало: все остальные аутсайдеры.
Клоу закончил читать рекламу, и представители Apple начали высказывать свои сомнения.
— Нам не нужно, чтобы реклама мешала прессе, — заметил Фред Хор. Он сказал, что газетные сообщения появятся через несколько дней после официального представления Lisa и Apple Не. — Это будет настоящая ракета. Я хочу придать пиар-кампании ускорение.
Менеджер по маркетингу Алан Оппенгеймер, выделявшийся широкой улыбкой и очками в стальной оправе, затронул больную тему. Несмотря на то что основой управления и Lisa, и Мае служили мышь и графические символы, их программное обеспечение было несовместимым. Поэтому маркетологи изо всех сил пытались скрыть тот факт, что Lisa и Мае вполне могли быть выпущены разными компаниями.
— Возможно, генеральный план не совсем удачен, — сказал Оппенгеймер. — Мае и Lisa несовместимы. И технические издания это поймут. Они могут нас просто разорвать.
— Мы вобьем им в голову не гармонию генерального плана, — возразил Хор, — а мысль о том, что Apple — беспринципная, безалаберная и нескоординированная компания.
Джон Коуч покачался на краешке стула и резко заметил:
— На самом деле мы хотим сказать следующее: "Вот персональная офисная система. В семидесятых была революция железа, а в восьмидесятых будет программная революция". Таково наше послание.
Сотрудница Джона Коуча Линда Гоффен, сидевшая на некотором расстоянии от него, с воодушевлением подхватила:
— Мы должны сделать новой всю терминологию.
Когда все высказались, Клоу озвучил предложение агентства по связи рекламы Apple II и Мае. Ключевая фраза звучала так: "Представляя компьютер, вы не должны бояться, даже если держите в руке мышь".
— Мне кажется, это самоубийство, — сказал Пол Дали, взъерошенный глава группы маркетинга для Apple II и Apple III. — Кроме мыши, у них нет ничего общего. Нам не следует создавать впечатление, что это одно семейство машин.
— Единственные, кто будет шпынять нас из-за несовместимости компьютеров, — это парни из Fortune 500, - успокоил его Коуч. — Они скажут: "Почему я не могу взять текстовый процессор с Lisa домой и вставить в Мае? Они считают нас сборищем болванов".
— Спорный вопрос, — вздохнул Генри Уитфилд. — Эти штуки несовместимы. Рано или поздно люди обнаружат, что они не понимают друг друга. Большинство компаний из списка Fortune 1000 считают, что мы должны обеспечить лучшую совместимость. Мы заявим, что старались снизить цену, чтобы охватить больший потребительский рынок.
Джон Коуч вернулся к главной теме совещания: как убедить крупные компании покупать Lisa и Мае. Он начал жаловаться на руководителей вычислительных центров, которые привыкли управлять вычислительными ресурсами корпораций.
— Они больше озабочены тем, чтобы оградить от компьютеров всех остальных. Им не нравится идея, что все будут покупать Apple II, и теперь они обратились к IBM. Мы не можем конкурировать с IBM по части продаж и сервиса и поэтому должны опираться на технологию. Мы должны сказать: "Это новая технология. Это революция. Если технология не удовлетворяет вашим потребностям, то все равно покупайте Apple, потому что они есть у всех".
— Мы обязаны правильно расставить акценты, — подчеркнул Пол Дали.
— Денег недостаточно, — беспомощно развел руками Фред Голдберг.
— Мы буквально пробивали головой стену, чтобы получить дополнительное финансирование, — заметил Генри Уитфилд. — И явно тратим меньше, чем нужно. У нас просто не хватает денег.
— Невозможно обеспечить революционный подход с рекламой в четверть страницы, — согласился Морис Голдман из рекламного агентства. — Революция обходится чертовски дорого.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.