Глава 49. Внутри Intel Inside

Глава 49. Внутри Intel Inside

У компании Intel была репутация самого передового производителя полупроводников. В реальности же все было не так гладко: как уже говорилось ранее, по ряду параметров разработки таких компаний, как Motorola и Zilog, превосходили лучшие проекты Intel. И тем не менее в течение десятилетий у Intel не было равных по объему инноваций.

Успехи корпорации Intel в сфере маркетинга редко признавались, несмотря на то что в этом она была одной из лучших и уступала лишь Apple. В конечном итоге в 1990-х Intel приблизилась к тому, чтобы стать лучшей за всю историю компанией в корпоративном маркетинге.

Но произошло это не сразу. Ведь Intel был прежде всего производителем компонентов. Ему приходилось вести конкурентную борьбу за повышение технических характеристик продукции, которая к тому же, поставлялась исключительно техническим отделам фирм-изготовителей (например, автомобилестроительным компаниям) или другим фирмам, занимающимся электроникой. Этот факт практически гарантировал, что Intel не пойдет в маркетинге дальше составления каталогов выпускаемой продукции или типичной для тех времен рекламы: увеличенных изображений чипа в заводском цеху, на фотографии в стиле «милитари», а то и самый эксцентричный вариант – в руках красотки. И за небольшим исключением реклама полупроводников не сильно изменилась с середины шестидесятых годов.

К началу 1980-х такие клиенто-ориентированные компании, как Apple – с ее рекламой компьютера «Macintosh» 1984 года (возможно, самый знаменитый рекламный ролик в истории) – и IBM с образом Маленького Бродяги, экспериментировали с доминирующей потребительской рекламой. Под влиянием Реджиса Маккенны (вовлеченного также и в рекламные кампании Apple) Intel запустил собственную рекламную кампанию, состоявшую из монохромных изображений элегантных мужчин и женщин, будто сошедших со страниц модного журнала. Реклама так дисгармонировала с миром кремниевых подложек и двоичного кода, что потребители Intel не знали, как это расценивать. Легко представить компьютерных фриков и инженеров-электронщиков с ручками в нагрудном кармане, разглядывающих в недоумении эти рекламные брошюры, здесь столь же неуместные, как материалы из Vogue в журнале IEEE Spectrum. Кампания оказалась провальной и лишь заставила публику гадать, не сошли ли все в Intel с ума. Тем не менее был от нее и плюс. Эта кампания потрясла сложившиеся в рекламе полупроводников стереотипы и показала, что Intel готов рисковать, чтобы донести свои идеи до общества. И когда в 1989 году Intel снова взялся за принципиально новую рекламную кампанию, весь сонный мир технологического маркетинга подскочил от изумления.

Кампания называлась RedX и была продуктом растущего разочарования Intel. Помните – внедрение микропроцессора 486 привело к потере многих потенциальных покупателей, не уверенных в том, что их компьютерам требовалось обновление. Этот отток клиентов начался еще с прошлого поколения чипов, при внедрении 386-го микропроцессора. Уже тогда некоторые покупатели, пользовавшиеся компьютерами лишь для обработки текста и электронных таблиц, сомневались в необходимости столь мощного процессора.

Ответом Intel был RedX. Посыл был простым, но тем не менее врезающимся в память. Реклама, занимавшая весь журнальный разворот, состояла из цифр 286, напечатанных рубленым шрифтом и перечеркнутых большим распыленным красным крестом. Лишь логотип, размещенный в правом нижнем углу, давал понять, что это была реклама Intel, a не нападки одного из его конкурентов.[267]

Кампания была организована Деннисом Картером, вице-президентом Группы корпоративного маркетинга Intel. Он поставил себе задачу разрушить барьеры восприятия, существовавшие на рынке высоких технологий. «Микропроцессор 386 был успешным продуктом, но он завис на вершине ценового сегмента. Рынок не развивался, и люди считали, что все, что им нужно, – микропроцессор Intel-286. На подходе была обновленная операционная система Windows [3.0], которая дала бы людям убедительный повод перейти на 32-битные процессоры, но эта новость не была широко освещена. Мы же хотели эффектно заявить, что центральный процессор Intel 386 SX – это доступный способ войти в 32-битный мир».[268]

Но как бы отчаянно Intel ни старался донести свою мысль, идея об отказе от существующей весьма выгодной продукции в пользу ее замены была самым серьезным табу в маркетинге высоких технологий. Несколькими годами раньше Адам Осборн на пресс-конференции представлял публике один из своих революционно новых переносных компьютеров. Презентация не вызвала нужной реакции, и тогда он продолжил свое выступление рассказом о грядущей замене новой продукции более современной, находящейся на стадии разработки. В итоге он погубил не только выпускаемую продукцию, но и всю свою компанию.

Казалось, Картер делал аккурат то же самое, и не с узкофункциональной продукцией, а с наиболее популярным микропроцессором того времени, с источником, по крайней мере, половины выручки от продаж Intel, составлявшей на тот момент почти 3 млрд долларов. Запуск в фэшн-стиле рекламы микропроцессоров уже был достаточно безумным поступком, а выпады против крупнейшей линейки продукции в поддержку новой, испытывающей трудности, были сродни корпоративному суициду.

Ни Картер, ни Гроув не упускали этого из виду. Картер говорил: «Мы были озабочены тем, что могли навредить сами себе в случае, если люди неправильно поймут нашу кампанию. Мы рассчитывали, что красный крест, перечеркивающий цифры 286, привлечет внимание, поможет выделиться из общей массы рекламы. Но это могло и погубить 286-й процессор, не убедив клиентов перейти на Intel-386. Президент Группы компонентов микрокомпьютеров Дэйв Хаус назвал эту рекламную кампанию “Пожирание собственного дитя”».[269]

Более того, сам характер рекламы, а также площадки, выбранные для ее размещения, – не только технические издания, но и ведущие СМИ, – предполагали, что Intel обращается не только к своим закупщикам, но и к их клиентам, то есть непосредственно к потребителю. Никогда ранее производители компонентов электроники не осмеливались это делать. В результате реакция покупателей, как и реакция перехитренных производителей, была неоднозначной.

Картер: «Мы впервые обратились непосредственно к пользователям ПК, а не к изготовителям комплектного оборудования. И мы не знали, как на это отреагируют наши клиенты».[270]

Intel рискнул всем, однако этот риск оказался оправданным. Ведь перед тем как запустить эту рекламную кампанию по всей стране, Intel опробовал ее в Денвере, штат Колорадо (рядом с которым располагались три отдела HP с перспективными пользователями ПК). Результат был настолько хорош, что Гроув дал зеленый свет всей кампании. Сделав это, он послал сообщение Гордону, в котором говорилось: «Это очень творческая реклама, она оставляет великолепное впечатление, несмотря на всю свою прямоту и резкость. Ее одобрили все столпы маркетинга, в том числе и Гелбах, приглашенный в качестве незаинтересованного наблюдателя. Уверен, ты возненавидишь ее».[271]

Тем не менее Мур подписался под проектом. Кампания RedX имела огромный успех, а за успехом кампании шел успех 386-го. В скором времени покупатели охотно называли свои ПК 386-ми, наравне с названием их фирмы-производителя.

Intel, одна из немногих крупных фирм, способных учиться на собственном опыте, извлекла из RedX два важных урока. Первый: существующая парадигма перегруженной информацией банальной рекламы полупроводников, унылой в своей узкой специфичности, больше не работала. Существовала-таки возможность создать успешную рекламную кампанию, которая была бы столь утонченной и продуманной, как реклама любого другого, даже самого роскошного, товара. И второй урок: производители полупроводников больше не зависели от своих промышленных заказчиков, когда нужно было продать товар конечному потребителю. Более того, появилась возможность обхитрить посредников и донести политику компании непосредственно до потребителей, привить лояльность торговой марке и, в конце концов, научить людей искать компоненты Intel в любом приобретенном электронном приборе.

И теперь, в 1991 году, Intel готовился внедрить замену 386-го микропроцессора, и, как и с предыдущим чипом, 486-й спровоцировал недовольство тех, кто не собирался модернизировать свой компьютер. Что еще хуже, к концу 1990-го AMD наконец удалось создать собственный аналог 386-го, и, по словам журнала Microprocessor Report: «Самая значительная монополия за всю историю полупроводникового бизнеса вот-вот падет». Всего за два года AMD, благодаря своему более дешевому и мощному аналогу, удалось переманить более половины пользователей 386-го чипа. Intel было необходимо сделать 486-й востребованным, иначе последствия могли быть катастрофическими.

Картер не забыл уроков кампании RedX, и теперь он разрабатывал проект, который сделал бы центральный микропроцессор Intel важнее всех прочих составляющих компьютера, включая логотип сборщика. Он начал поиски рекламного агентства, в котором поняли бы его идею, и нашел его в самом неожиданном месте: в Солт-Лейк-Сити, в рекламном агентстве Dahlin Smith White Advertising. Картер объяснил агентству: «Вот чего мы хотим добиться. Нам нужно сделать более значимой роль процессора в компьютере. Это в самом деле важно. Ведь он невидим, а люди должны знать о нем. Как добиться этого?»[272]

Так родилась идея Intel Inside – Intel внутри, – одна из самых успешных рекламных кампаний в истории бизнеса. Когда она запускалась, Intel все еще был известен лишь в узких кругах индустрии электроники. Или – как компания, которую когда-то возглавлял Боб Нойс. Однако на рубеже веков, девятью годами позже, благодаря Intel Inside сама компания стала вторым по известности брендом в мире после «Кока-Кола». И это не просто успех, а историческое достижение, одно из тех, что не скоро еще повторятся.

Широко распространена легенда, что это словосочетание пришло из Intel Japan с его слоганом «Intel in It». На самом же деле оно было создано в результате работы Картера и сотрудника рекламного агентства по имени Джон Уайт над слоганом «Intel: The Computer Inside». Ставший легендарным логотип, состоящий из закручивающейся линии и строчных букв, а самое главное – дистанцирующийся от изначального дизайна с «выпавшей e» – результат работы арт-директора агентства Стива Григга под патронажем Энди Гроува. Он был разработан так, чтобы выглядеть максимально клиенто-ориентированным и неформальным.

Картер принес руководству план новой кампании. Он говорил тогда: «Все сомневаются в ее успехе: “Это безумие. Что ты творишь? Ты ненормальный”. Некоторые из старших менеджеров все еще удивлялись, несмотря на успех RedX: “С чего бы это нам вообще участвовать в этом?”».

Но, как и в случае с RedX, Энди Гроув выступил «за», заявив, что «идея великолепна и Картер сумеет воплотить ее в жизнь». Intel Inside оставалась основной маркетинговой стратегией компании до конца десятилетия, за время которого компания потратила около 500 миллионов долларов на ее поддержку. Кампания затмила даже «Маленького Бродягу» IBM.

Принимая решение о поддержке Intel Inside, хотя в то время он мог и раскритиковать идею в пух и прах, Энди Гроув вел себя, как Боб Нойс. Он подсознательно подавлял своих помощников, делая ставку на рискованнейшую затею, которая могла нанести ощутимый урон финансам компании, выставить ее на посмешище и вызвать гнев покупателей. Принятое им решение основывалось лишь на небольшом количестве прецедентов и собранной информации. В его власти было отказаться от Intel Inside в пользу проверенной временем рекламной кампании – с гораздо меньшими затратами.

Однако, подобно Нойсу, Энди не собирался останавливаться на захвате очередной небольшой доли рынка. Он намеревался сорвать джек-пот, добиться исторической победы, добиться такого отрыва, чтобы о конкуренции больше не могло быть и речи. И Гроув, как и Нойс, смог добиться этого. Заглянув в какой-нибудь районный магазин электроники и увидев там ряды компьютеров, украшенных наклейкой с логотипом Intel Inside; включив кабельное в прайм-тайм и увидев нескончаемые рекламные ролики Intel, конкуренты поняли, что игра окончена. Кое-где они еще могли урвать себе небольшую долю рынка или насладиться кратким мгновением технологического первенства, разработав новый чип, но, по большому счету, это был конец. Intel заочно победил во всех микропроцессорных войнах обозримого будущего.

Между тем в Intel считали Intel Inside сущим пустяком. Годы борьбы, самопожертвования и штурма вершин индустрии микропроцессоров… А в итоге все, что было нужно, чтобы вознести Intel на вершину, – эти два слова, незамысловатая наклейка и куча денег. Само собой, успех был бы невозможен без практически четвертьвековой работы над инновациями и продукцией. Однако каким внезапным был поворот событий. Не обидно ли? Фирма, известная своими лучшими умами, основанная легендарными учеными, славящаяся своими практичными разработками, в одночасье стала знаменита тем, что можно назвать постановкой мюзикла «Микропроцессор!».

А впрочем, это была отличная новость для сотрудников компании, поскольку теперь одноклассники их детей наконец-то могли понять, чем же зарабатывает себе кусок хлеба мама или папа Билли. Хорошей новостью это было и для заносчивых чистюль-технарей, которых также коснулось это понимание.

Кампания Intel Inside превосходно сделала свое дело. И, если сравнивать с созданием принципиально нового поколения микропроцессоров, этот успех дался корпорации практически даром. К 1993 году, когда Intel Inside использовался уже два года, журнал Financial World назвал Intel третьим в списке самых дорогих брендов мира.

Лишь год спустя Intel осознает настоящую цену кампании Intel Inside.