3. Имидж Лео

3. Имидж Лео

Чтобы максимально использовать международную известность «Блохи», Adidas решил организовать визит в Лондон – одна из тех идей, которая возбуждает маркетинговых руководителей, но которую неизменно не удается реализовать. 15 сентября 2010 года Месси, как и было намечено, собирался играть в футбольном матче с группой 15-летних ребят в Хакни Марч в Ист-Энде Лондона. Вертолет приземляется, из него появляется Лео, а затем тренер ставит его вместо одного из своих игроков. Мальчики начали игру и не знали, что должно произойти, но они подозревали, что затеивается что-то необычное, когда увидели появление камер «Sky Sports».

Лео прилетел на вертолете.

Он сделал не больше десяти шагов, когда на него налетела толпа из сотен поклонников, которые узнали о том, что должно произойти, из подсказок, которые Adidas распространил на своих социальных сетевых каналах. В результате служащим Adidas пришлось быстро вытаскивать его и перевозить к следующему месту пиар-хода: раздаче футбольных бутс в бутике на знаменитом рынке Брик-Лейн. Это ему удалось сделать.

И, наконец, он должен был пойти в Тауэр-Хамлетс, лондонский рабочий район, в котором сплелись самые разные культуры, и сыграть матч в мини-футбол с первыми девятью мальчиками, которые придут на поле, скрытое в тени скромных многоквартирных домов. Так как здесь ему не могли гарантировать безопасность, было решено отменить этот заключительный этап. Лео и компанию, организующую данное событие, обвиняли в «демонстрации неуважения к поклонникам». Несмотря на это, Adidas удалось в тот день привлечь внимание всего мира к этому мероприятию.

На самом деле Лео поехал в Тауэр-Хамлетс (он был в фургоне с тонированными стеклами, припаркованном около поля), но вскоре стало ясно, что будет почти невозможно доставить его вовремя в Лондонский городской аэропорт. Оператор, ожидавший вместе с корреспондентом «Sky Sports» в центральном круге поля, произнес слова неуклюжего оправдания и покинул поле – действие, которое чуть было не закончилось инцидентом. Вскоре, узнав, что Лео уехал из Лондона, молодежь начала бросать на поле бутылки, банки и всякий мусор – все, что они смогли найти, и полиции пришлось очистить улицы.

Это была опасная затея, и спонсор сделал из нее необходимые выводы, хотя и после того, как имиджу Лео был нанесен ущерб.

Летом 2013 года были и другие инциденты, угрожавшие репутации Лео.

В то время, когда Месси уже сумел завоевать сердца аргентинцев, после очередного года, принесшего множество рекордов, титулов и похвал, его фотографии внезапно начали появляться на обложках журналов, посвященных сплетням, и в неспортивных разделах газет. Вот некоторые примеры: некто выдает информацию о том, что однажды Месси бросил вызов Гвардиоле, выпив банку безалкогольного напитка, который был им запрещен, и обещал любому, кто усомнится в его словах, подать на него в суд – это позволяет предположить, что источником информации был член той самой команды. И Лео, и Пеп, с которыми я консультировался при написании этой книги, отрицают тот факт, что инцидент имел место, но опровержение разошлось менее широко, чем история о воображаемой конфронтации между самым великим футболистом и самым великим тренером в мире.

Затем прозвучала другая абсурдная история: аргентинский журнал опубликовал фотографии с вечеринки в Лас-Вегасе, на которой Лео замечен прячущим лицо в широкой груди стриптизера; многие не понимают, что эти фотографии были фальшивкой, они помнят только лицо Лео, смотрящее на камеру. В то лето вышла книга, в которой, согласно мнению членов семьи Месси, написана ложь о Пепе и Лео, включая придуманные детали об оплате за его гормональное лечение, но слова подобраны настолько искусно, что семья Месси не может подать в суд, как бы им ни хотелось это сделать.

А затем и самый серьезный момент из всех: испанские финансовые власти обвинили семью в уклонении от налогов.

Нападки на Лео сыпались со всех сторон.

Лео не знал об этом, но в печати появились сообщения, что полиция действовала очень жестко и что, когда информация достигла ушей Лео, он решил попросить о замене во второй половине игры и уехал, даже не приняв душ. Это было неверно, но опровержение, поступившее из лагеря Месси, заняло в газетах намного меньше места.

Следующая товарищеская встреча в Los Angeles Memorial Coliseum была отменена, что вызвало шквал обвинений. Лео решил не участвовать из-за грабительских цен на билеты на мероприятие, которе предполагалось благотворительным матчем, но еще важнее то, что не было сказано – что промоутер, который обеспечивал путевые расходы и оплату игроков, не получил достаточно денег от компании, которая продавала билеты на это мероприятие. Кто-то попытался быть слишком умным, но обвинили Месси, после того как было раскуплено 50 000 билетов. Лео выразил на Facebook свое «разочарование организацией» – но его образ снова был запятнан.

Что происходило? Мадридская пресса предположила, что наконец все увидели настоящего Месси. Некоторые люди из окружения Лео также начали спрашивать себя, не была ли его поддержка каталанского языка на мероприятии Turkish Airlines «началом конца» его любви с народом Испании.

Ведь мир, конечно, устал, постоянно видя одно и то же лицо и тех же самых победителей, не так ли? Теперь, когда Неймар был в «Барселоне», у спонсоров и публики был новый выбор, который привлекателен по той же самой причине – появилось новое лицо. Кроме того, Nike надеялся сделать Неймара своим представителем на чемпионате мира в Бразилии, а Лео, хотя он некогда и носил тот же самый бренд, теперь принадлежит Adidas. Спонсоры, особенно крупные, никогда не прощают подобной неверности.

Окружение Лео невелико и довольно сдержанно ведет себя в отношении его коммерческих интересов. До сих пор они полагали, что это шло на благо человеку, который хотел только играть в футбол и абсолютно не интересовался спонсорством и коммерцией. Следовательно, когда Лео почувствовал тем летом, что на него направлен огонь жесткой и несправедливой критики, те, кто заботились о его интересах, изо всех сил попытались справиться с возникающими проблемами.

«В течение некоторого времени мы были семейным бизнесом, но дело в том, что доход шел не в семью, а Лионелю, – объясняет Хорхе Месси в книге Сика Родригеса «Обученные побеждать». – Это – способ защитить его будущее. Это – его бизнес. Все вращается вокруг него. Все делается ради него. Это – наш способ защитить его». Его отец эффективно действует как его агент, его брат Родриго заботится о его расписании и вместе с бывшим сотрудником «Барселоны» Пабло Негре организует для него различные мероприятия и заключает договоры со СМИ. Его мать Селия и брат Матиас заботятся о Фонде Лео Месси и других личных и профессиональных делах в Росарио. У них есть несколько адвокатов и многое другое.

«С точки зрения отношений с прессой, окружение Месси намного сложнее, чем у Рональдиньо или Марадоны», – говорит Рамон Беса в El Pais. Месси говорил через своего агента, Хорхе Ситершпилера, или своего помощника – Хорхе Бланко. У Рональдиньо, который держал определенный уровень недоступности, представителями работали члены его семьи. «Но люди, которые окружают Месси, неизвестны, потому что он похож на ребенка… Кто такой Месси? С кем вы должны говорить, чтобы узнать, что он думает? С его отцом? Антонеллой? Добраться до Месси очень сложно», – завершает Беса.

Беса вспоминает, как спросил итальянского журналиста, который брал интервью у Месси в Барселоне, как все прошло: «Ужасно, потому что, чтобы взять интервью у Месси, вы готовитесь так же, как защитник готовится играть против него, и вы не знаете, как это происходит, но в конце концов он все же обманывает вас. Другими словами, я не получил ничего из десяти вопросов, которые я ему задал». Журналист говорит здесь об оборонительной тактике Лео и его семьи. Месси рассматривает интервью не как способ воссоединиться со своим поклонниками, но как попытку изучить его как человека. В мире Месси слово «Вы уже знаете, на что похож Месси» – просто другой способ закрыть дверь перед вмешательством. Его мир закрыт, почти как у ребенка, защищенного своей семьей. И он доволен этой защитой, она ему подходит, она соответствует его личности. Кроме того, это недоверие, возможно, возникло вследствие того, что были люди, которые находились рядом с ним и кто закончил тем, что попытался обмануть его. С некоторыми из них пришлось разбираться в суде.

«Хавьер Мариас в книге «Дикий и сентиментальный» отмечает, что футбол возвращает нас к детству, но в тот момент, когда вы становитесь взрослым коммерческим продуктом, вы больше не можете продолжать вести себя так, как будто вы все еще ребенок». «Думал ли кто-нибудь о том, что означает «мир Месси»? Я полагаю, что они живут за рамками позитивной динамики матчей, вне голов, но, возможно, однажды он не сможет забивать столько, сколько сейчас, возможно, однажды кто-то заставит его понять, что никто больше не хочет писать его историю».

Образ Лео связан исключительно с его выступлением на поле, с его результатами. Он никогда не хотел продавать ничего, что не соответствует его естественной сфере деятельности. У Месси нет маркетинговой политики, как, например, у Дэвида Бэкхема, который иллюстрирует другую крайность. Для Дэвида имидж – все.

Эстеве Кальсада, специалист по связям с общественностью и бывший барселонский директор по маркетингу, приводит ясный пример в своей книге «Покажите мне деньги»: «Когда на праздновании в декабре 2010 года Лионеля Месси позвали на сцену, чтобы вручить ему второй «Золотой мяч», он был так удивлен, что не знал, что сказать или как себя вести перед микрофонами – ясная демонстрация того, что у него не было ничего заготовлено. При этом он не упомянул своих товарищей по команде – Хави и Андреса Иньесту. На следующий год, снова получая приз на той же самой сцене, было ясно, что он был обучен своими советниками и подготовил речь, в который были слова благодарности и особое посвящение приза своему товарищу по команде, Хави, который также был номинирован на приз».

Лео действует так, как будто он лучший, но он никогда не говорит о себе так – он всегда говорит об успехах футбольной команды. «Они всегда хотели, чтобы образ Лео был достаточно закрытым, хотя у них была возможноть нанять одно из крупнейших рекламных агентств, – говорит бывший финансовый вице-президент «Барселоны» Ферран Сориано. – Это напоминает механизм защиты: «Я ничего не хочу». У этого есть преимущество – никто не может надавить на вас. Есть и неудобство – вы не можете извлечь максимальную прибыль. Он зарабатывает двадцать с чем-то миллионов евро, играя в футбол, и за рекламу получает приблизительно пятнадцать или двадцать. Если вы получаете сорок миллионов в год, чего еще желать?»

Семья Мессии очень аккуратна с тратами. У них довольно консервативный финансовый менталитет, они не тратят деньги впустую и отслеживают каждый потраченный евро. «Они знают, что могут заработать больше, но это их не интересует», – завершает Сориано.

До сих пор Лео был лицом безалкогольных напитков, авиакомпании (реклама с Коби Брайантом для Turkish Airlines превысила 105 миллионов кликов в Интернете, став в 2012 году одной из десяти наиболее просматриваемых), часов, нарезанного хлеба, спортивной одежды и даже японского бренда косметики, в рекламе которого ему пришлось сказать несколько слов на японском языке. И, согласно отчету liga BBVA, выполненному Brand Value Solutions, Месси на 11 процентов чаще присутствует в СМИ по сравнению с остальными игроками; у Роналду этот показатель составляет 9,2 процента. Теперь, когда аргентинцы возвели его на пьедестал, если он хочет помешать росту испанского неодобрения, то должен больше сосредоточиться на своем имидже. Конечно, у Неймара и Роналду больше двадцати профессионалов, заботящихся об их имидже, но в этом ли решение проблемы?

В 2013-м семья Месси наняла крупнейшее рекламное агентство в мире, чтобы защитить Лео и найти способ эксплуатировать его личный образ.

Другая сторона этой параллельной вселенной, с которой приходится бороться Месси, нравится ему это или нет, – его умение одеваться. Его друг, Доменико Дольче, для линии Dolce & Gabbana которого Лео даже послужил моделью, может многое сказать об этом. Месси носил одежду D&G на церемонии вручения «Золотой мяч» и в течение некоторого времени был постоянным клиентом этих модельеров. Возможно, он был выбран СМИ потому, что больше напоминает человека с улицы, а не мужчину с идеальным телом, – образ, типичный для многих других футболистов. Хотя Лео не заморачивается выбором одежды, его модный бренд создал более утонченный образ, и тот факт, что он надевал вечерний костюм в горошек на четвертую церемонию вручения «Мяча», многое говорит о том, что он в значительной степени продвинулся в своем развитии. Кроме того, если Месси, с его довольно средним телосложением, оказался достаточно смелым, чтобы носить такую одежду, то и другие могут решиться на что-то подобное. Именно для этого делается реклама, в которой снимаются звезды.

Совершенно ясно, что Лео оставил позади мальчика, который вышел на сцену в свой двадцатый день рождения, чтобы сыграть на музыкальных инструментах и подбодрить публику, позволив группе, игравшей кумбию, продолжить выступление. Удивительно, но это оказалась та же самая группа, которая сочинила «El pibe de oro» («Золотой мальчик») в честь аргентинца.

Он не только оставил застенчивого парнишку далеко позади, но и научился защищаться. Ему пришлось делать это довольно быстро, потому что тяжелое лето 2013 года принесло с собой серьезные обвинения в финансовом мошенничестве, – это была очень сложная ситуация, в которой семье Месси потребовалась защита от гражданских органов власти, которые, предположительно, согласились с тем, что сообщили им налоговые чиновники.

Когда возникли проблемы с налоговыми органами, сложилась ситуация, отчетливо отражающая состояние нашего общества. С одной стороны, высокий процент испанской и международной (главным образом спортивной) прессы решил, что он виновен, хотя не было доказано обратное, а с другой стороны, новости вышли за рамки футбольного поля.

Ничто полностью не оправдывает наивность, с которой семья Лео выполнила рекомендации консультанта по вопросам финансов и налогообложения, но само собой разумеется, что все должно рассматриваться в соответствующем контексте.

В 2013 году Agencia Tributaria приказала инспекторам принимать меры против знаменитостей, которые, по их мнению, недоплатили налоги, и таким образом ситуация попала в СМИ. В результате повар Серджи Арола, наследница Лилиана Годия и Лео Месси попали под наблюдение и обвинялись в налоговых нарушениях. Цель заключалась в том, чтобы повысить пошатнувшийся авторитет властей – их обвиняли в том, что они слишком снисходительны к известным людям. В период финансового кризиса власти попытались на примере Лео и других обвиняемых показать свою активность: люди осуждали звезд, считая подобно поведение предосудительным.

«То же они сделали со мной в 79-м году, – объясняет Йохан Круифф в интервью газете La Vanguardia. – Когда вы – публичная личность, власти используют вас для запугивания обычных людей. И Месси стал одним из них. Я не верю, что Лео виновен, потому что он знает о налогах столько же, сколько я, то есть ничего. Виноваты люди из его окружения, которые занимаются этими делами. Пресса и правительство используют его, чтобы сказать всем: «посмотрите, кого мы поймали!» Они делают из него козла отпущения и устрашающим примером для остальных. То же самое они сделали и со мной, и мне пришлось ждать девять лет до того момента, когда они признали, что я невиновен».

В футболе, как и во всех других профессиях, люди ищут способы платить меньше налогов, и управление правами на изображения – официальный метод для клубов и футболистов уменьшить затраты. Элитные игроки, которые принадлежат к самой высокой налоговой категории, предпочитают, чтобы клубы часть зарплаты преобразовали в права на изображения, которые затем выплачиваются созданной игроком компании. Налоговые обязательства в этом случае ниже. Таким образом, налогов «избегают», а не уклоняются от них.

Контракт с Лео предусматривает 85 процентов денег в виде зарплаты, а остальные 15 процентов переводятся как права на изображения, что позволяется испанскими законами. Вообще-то «Барселона» никогда не хотела впутываться в бизнес, связанный с его изображением. Согласно мнению клуба, это постоянный источник конфликтов, так как игроки обычно не готовы отдать часть денег, заработанных в результате коммерческих соглашений. «Реал Мадрид» смотрит на это по-другому: они удерживают на это 50 процентов дохода игрока. «Барселона» требует обеспечить правильный процент прав игрока на изображения, а с остальным Лео может делать что хочет.

Возвращаясь к обвинениям в мошенничестве, идея обмана налоговых органов может показаться невозможной североевропейскому англосаксонскому человеку, но это врожденная часть латинской культуры, выросшей на такой классике литературы, как El lazarillo de Tormes или El Buscon Кеведо. В Испании или Аргентине уклонение от налогов не осуждается столь же широко, как в других странах, возможно, из-за недостаточной веры властям и все возрастающее число случаев коррупции. Другими словами, если они воруют, то почему я или мой сосед не должны этого делать?

Конечно, никто не безупречен: в 2010 году в Англии десятки британских футболистов получили письма от Налогового управления, уведомляющего их, что началось расследование случаев уклонения от налогов. Редко какой человек не сделает попытки уклониться от налогов, но на семью Месси началась настоящая охота.

В чем суть мошенничества? Футболисты обязаны заплатить налог из своей заработной платы в той стране, в которой они играют, но налоги на права на изображения платятся в стране, в которой зарегистрирована владеющая ими компания, то есть деньги «утекают» из стран с очень высокими налоговыми ставками и появляются в странах с намного более низким уровнем налогов. Такой обход может быть честным, а может быть нет. Когда в стране получения возникают призрачные, реально не существующие компании, мы можем говорить о мошенничестве.

Лео и его отец – не финансовые эксперты. Месси никогда не имел дел с подобными вещами; он даже не знает, сколько у него денег на счете в банке. Его отец передал все дела в руки Родолфо Шинокка, в течение прошлого десятилетия бывшего финансовым советником семьи, который попытался перехватить права Месси на изображения. Шинокка обещал безумные деньги, и семья Месси просто влюбилась в него. Советник создал систему, посредством которой он перехватывал большую часть денег. Когда семья Месси поняла это, Шинокка и родители Лео подали жалобы друг против друга – судебный процесс против семьи Месси был отклонен аргентинским Верховным судом, в то время как процесс против Шинокки продолжается.

Когда испанские налоговые органы начали расследовать дела с компаниями игроков за границей, имя Месси оказалось в списке. Лео и Хорхе обвинялись в уклонении от налогов на сумму больше 4 миллионов евро – это было связано с правами на изображения в период между 2007 и 2009 годом. Обвинитель осудил Хорхе Месси и Шинокку за то, что они создали паутину холдинговых компаний со штабом в налоговых оазисах (главным образом, Белиз и Уругвай). Из этих стран по контрактам с Danone, Adidas, PepsiCo и Telefonica выставили счет. Кроме того, было заявлено, что «инициатива обмана шла от Хорхе Месси» и что в 2006 году «Лео Месси ратифицировал мошенническую инициативу своего отца у нотариуса».

4 сентября 2013 года семья Месси передала €5 миллионов (€4,1 миллиона плюс бонус) суду, чтобы погасить долг и попытаться уменьшить свои правовые обязательства. При разговоре с судьей Хорхе взял на себя всю ответственность за создание сети, что должно было привести к отказу от судебного процесса против игрока, поскольку тот не знал о преступлении. В документе, представленном отцом Месси, он реабилитирует своего сына и обвиняет бывшего партнера Шинокку в обмане, берет на себя ответственность за недостаточный контроль над своими финансовыми советниками и выражает готовность сотрудничать с законом.

Одновременно Месси представил заявления о дополнительных доходах за 2010 и 2011 годы и дополнительные 10 миллионов евро, которые решали юридические вопросы за эти годы.

27 сентября Хорхе и Лео были вызваны в суд. Выступая свидетелем, Лео дрожал, как желе. Хорхе обвинял себя. «Мой сын не знает, как движутся его деньги», – объяснил он.

На следующий день Лео получил травму – маленький разрыв в его правом подколенном сухожилии, который не давал ему играть в течение трех недель. Такое почти никогда не происходит случайно.

В июле на пресс-конференции Месси сказал, что начал предстоящий сезон «расслабленно, так как мой отец ведет все дела с адвокатами и советниками, и мы доверяем им, поскольку они – те люди, которые должны решать все вопросы. Сам я ничего не понимаю в этом». Он сказал, что больше не будет ничего говорить по этому поводу. Но этот случай заставил семью Месси почувствовать, что поддержка клуба недостаточна: когда вопрос стал достоянием общественности, президенту Сандро Розелю понадобился целый день, чтобы позвонить Хорхе, а другие директора в личных беседах критиковали то, как семья Месси управляет состоянием Лео, но никто не предложил семье помощь в решении спорных вопросов.

«При условии соблюдения законности мы делаем все, о чем просит нас Месси, – объяснил Розель несколько недель спустя. – Мы поможем ему в любом случае, если это возможно. Если он продолжит быть номером один в клубе, то, конечно, его заработная плата повысится, поскольку каждый год он демонстрирует, что заслуживает все большего. Для меня он – лучший игрок в истории клуба и в футболе в целом. Но ясно, что мы не будем давать ему деньги, чтобы оплатить проблемы с налоговыми органами».

Тем не менее «Барселона» с самого начала поддерживала Фонд Лео Месси – идея, которая, согласно словам Хорхе Месси в книге Сика Родригеса Educados para ganar, возникла «после того, как Месси посетил больницу для неизлечимо больных в Соединенных Штатах».

В тот день рядом с ним была Кристина Куберо. «Мы пошли в Бостонскую больницу для детей, больных раком. Когда мы были в одной из палат, к нему подошла мать ребенка и сказала ему: «Я аргентинка, моя дочь хочет познакомиться с вами». К нему подошла девочка, отекшая, лысая… ему сказали, что девочка неизлечимо больна. Я была уже снаружи, а Месси, в слезах, вышел, увидел и обнял меня, он цеплялся за меня целых четыре минуты. Рыдал, как ребенок. Он всегда говорил мне, что начал сотрудничать с обществом борьбы с раком после того, что увидел там».

В книге Родригеса отец Лео говорит, что сам футболист сказал ему, что «часть дохода нужно было переинвестировать в общество. Наш фонд работает с детьми, имеющими различные проблемы – от проблем со здоровьем до проблем социального отчуждения».

Это не единственное проявление социального сознания, родившегося в Росарио Месси: он посол доброй воли ЮНИСЕФ. Лео дал свое имя компании в Росарио, чтобы они могли производить продукты для детей, процент от продажи которых идет в Фонд Месси, который затем инвестирует деньги в социальные проекты.

Лео пожертвовал приблизительно 790 000$ на ремонт в Росарио детской больницы, в то время как у Фонда также есть различные соглашения с каталонскими больницами: он принимал участие в реформе Can Ruti, вложил капитал в департамент работы с детьми с онкологическими проблемами в поликлинике Санта Хоана де Деу. Он также финансирует обучение аргентинских врачей и учреждает гранты на проведение исследований.

Кроме того, Месси сотрудничает с «Сармьенто» – футбольным клубом, имеющим базу в той местности, где он родился. «Мы не управляем клубом, просто у нас есть несколько игроков в «Бока», «Ривер», «Ньюэллс», «Сентрал», – говорит Хорхе Месси в интервью журналу Kicker. – Сейчас это пустошь, но затем мы намерены расширяться – это будут отличные раздевалки и всепогодные поля».

Некоторые суммы были переданы в клуб «Ньюэллс Олд Бойз», где Месси планирует закончить свою игровую карьеру.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.