Глава пятая. Щит и меч рекламы

Глава пятая. Щит и меч рекламы

1

Север и Юг. Восточное и Западное побережья, шахтерские горы и фермерские равнины… От Ди-Си[107] до самых до окраин Штаты стали ареной битвы двух животных — слона и осла.

Он не прост в бою — этот брыкливый трудяга-осел. И только кажется, что махине-слону с жуткими бивнями раз плюнуть его победить. Это быстро поняли Никсон и его команда.

Напоминала ли битва Джека и Дика постмодернистские полотна, где Айболиты лупят Дедов Морозов, а Чучела бьются со Снеговиками? Возможно — ведь и Кеннеди с Джонсоном, и Никсон с Лоджем были не вполне людьми, а в большей степени образами — порождением предвыборных мифотворцев, персонажами легенд с флагами на копьях и гербами на щитах.

И на носках. Да-да, такова рекламная индустрия. Она и нехитрый предмет сделает носителем смыслов. И вот в продаже носки с профилями партийных зверушек. Надел носки — и сразу видно, кто ты есть и за кого агитируешь. А коли еще не решил — бери две пары и надевай осла — на левую ногу, а слона — на правую. Футболки и бейсболки, фляжки и флажки, галстуки и запонки — все кругом было исполнено предвыборного символизма. Кошелек для ключей? С призывом дать Кеннеди ключ от Белого дома. Гаечный ключ — призыв вручить его Никсону. Значки и жетоны с героями анфас и в профиль. Сто миллионов штук (сейчас они — редкость).

Американцы, утверждал некий психолог, покупают и носят такие значки по той же причине, по какой индейцы перед боем красили лица и тела — это придавало им храбрости и устрашало врага. Представьте: Кеннеди замечает — на любом прохожем значок с Никсоном. Вообразите: Никсон видит — на каждом встречном-поперечном майка с Кеннеди. Тут струхнешь.

2

Между тем карнавал разворачивался во всю ширь!

Под потолком нью-йоркского мюзик-холла «Радио-сити», рассказывал свидетель этого большого шоу журналист «Литературной газеты» Георгий Кублицкий, висел колоссальный знак вопроса. Хор красоток поет: «Как его имя? О-ла-ла! Э-гой! Может, завтра он пойдет немного вправо! А может — немного влево! Но, в общем — вперед! Э-гой!» Казалось бы — это они просто так, как бы в общем про выборы… Но чей это девиз — «Вперед!»? Чье заклинание? Точно — Кеннеди… Kennedy, Kennedy, Kennedy, Kennedy, Kennedy for me!

Неужели? За месяц до выборов газета Washington Post направила в провинцию сотрудника — узнать: что на уме у избирателя. Вдоволь поколесив по проселкам, пшеничным, картофельным и кукурузным полям, он сообщил: «Я опросил 353 фермера, учителя, священника, владельца заправки, аптекаря, лавочника и ветерана. И понял: выводы делать рано». Выходит, ребята Джека все рассчитали верно: житель одноэтажной Америки — он только выглядит комиком — этаким увальнем Биллом-деревенщиной. На самом деле он чувствует себя звездой, актером драматическим: если уж он выходит на сцену, так под занавес. С главным монологом.

Отсюда задача: сделать так, чтоб вышел. И сказал, что надо: веское слово за Кеннеди.

Но задача — задачей, а опросы показывают: Джек все еще мало известен американцам. И как их познакомить поближе — большой вопрос. А между тем в августе социологи отмечали перевес Никсона. Хоть и не большой, но тревожный.

Да, живых осликов в Америке куда больше, чем слонов, и легко завершать встречи с избирателями снимком: Кеннеди и Джонсон обнимают ушастого. Но этого явно не достаточно.

— Так что, — решили в штабе Кеннеди, — пора в полную силу задействовать величайшего агитатора современности — телевидение.

— Что значит — задействовать? Ведь Джек и так во всех новостях и комментариях!

— Но там же и Никсон.

— Мы покупаем дорогущее рекламное время и крутим наши ролики.

— Но и они тоже крутят.

Значит, нужно придумать что-то новое, а пока — крутим, крутим, крутим наши ролики.

Kennedy, Kennedy, Kennedy, Kennedy, Kennedy for me!

3

В кампании 1960 года телевидение впервые играло действительно огромную роль. Мудрый Маклюэн как в воду глядел: телевизор стал как бы наставником и одновременно продолжением зрителя — говорил ему то, что он сам не мог выразить, помогал уяснить, чего тот не умел сформулировать, громогласно провозглашал истины, на которые тому не хватало слов.

Нам, нынешним, привычны агитационные телеролики, а полвека назад они были в новинку.

Говорят, война нередко становится и главным заказчиком изобретений, и их полигоном.

Но говорят также, что бизнес — это война. Не зря же и он заказывает технические инновации и гуманитарные технологии, делая политику, как одну из своих отраслей, местом их испытаний. И чем изощренней политика, тем сложнее и эффективнее ее методы. Конечно, и тут многое зависит от тех, кто их применяет. Но в предвыборной кампании 1960-го до поры соперники были на равных — и те, и другие еще только осваивали ТВ как инструмент кодирования и программирования.

Это они ввели в обиход предвыборные ролики, куда ловко включали предвыборные песни. То есть песни пели в ходе кампаний издавна. Но именно в начале 60-х вошло в моду их сочинение специально для ТВ. Первая попытка была сделана еще в 1952-м, когда «король мюзикла» Ирвинг Берлин написал для ролика Эйзенхауэра знаменитую песню I Like Ike — «Люблю Айка», где обыгрывалось сходство слов «лайк»[108] с прозвищем кандидата — Айк.

Ее включили в мультяшку: веселый слон в попоне с портретом Айка бьет в барабан и ведет в Белый дом трактористов и мотористов, детей в колясках и сварщиков в масках, шахтеров и монтеров, поваров и докторов, крестьян, рабочих и всех-всех прочих. А ослики в сторонке хлопают глазами… Кое-кто и нынче считает, что эта песня-клип помогла генералу одолеть его тогдашнего соперника Стивенсона. Возможно. Но восемь лет спустя «ослы» дали сдачи.

4

Фрэнк Синатра переделал для кампании Джона любимую семейную песенку американцев «Высокие надежды» (High Hopes) Сэмми Кана и Джимми ван Хойзена. В оригинале есть куплет:

Жил на свете странный баран —

Свои рога превратил он в таран.

Взялся ими плотину долбить…

Никто не решился ему запретить.

И до сих пор продолжает он бить.

И долбит, и долбит баран!

Потому что…

С высокой верой в успех, с высокой верой в успех;

Да — с высокой надеждой на славный успех

Он плотину прошибет лучше всех!

В американской культуре, в отличие от нашей, баран символизирует не тупую упертость, но упорство. Настойчивость в хорошем смысле слова. Поэтому когда люди слышали популярную музыку со словами о Кеннеди, то склеивали ее в сознании со знакомой и любимой песней. И не замечали, как уже пели «Высокие надежды (с Джоном Кеннеди)»:

Все у нас голосуют за Джека,

Все, до единого человека!

Рядом с ним любой соперник — калека,

Что есть у него — у других не найти:

Джек на верном пути!

Потому что…

С высокой верой в успех, с высокой верой в успех;

Да — с высокой надеждой на славный успех

В 60-м он круче всех!

Эй! Давай! Голосуй за Кеннеди!

Голосуй за Кеннеди!

Марш в поход вместе с ним!

С Джеком все вершины покорим!

Ух ты, да здесь у нас оппозиция: кря!

Ух ты, да здесь у нас оппозиция: кря!

Ух ты, да здесь у нас оппозиция: кря-хлюп-хлюп!.

Кей — И — ДаблЭн — И — Д — Уай (K-E-N-N-E-D-Y)

Джеку помогай — не зевай!

Люди любят Джека — как ни крути;

Джек на верном пути!

Потому что…

С высокой верой в успех, с высокой верой в успех;

Да — с высокой надеждой на славный успех

В 60-м он выше всех!

Эй, давай, голосуй за Кеннеди!

Голосуй за Кеннеди!

Вместе сделаем Америку сильней:

Марш вместе с Кеннеди — эй! —

Марш вместе с Кеннеди — эй! —

Марш вместе с Кеннеди — скоре-е-е-ей!

Но оппозиция не крякала. Оливия Хоффман, Джордж Сторк и Кларенс Фурман сочинили для Никсона песню Klick With Dick: «Щелкай с Диком», дескать, избери его, и все проблемы он решит одним щелчком: клик!

Потому что:

Мыскам ботинок Дика

Привычен Белый дом,

За классным парнем Диком

Идем мы в Вашингтон!

Последние строки куплета почти повторяют строки предвыборной песни Эйзенхауэра. А ролик Кеннеди в ответ:

Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди!

Кен-не-ди, для меня!

Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди…

Нам нужен президент, который непоколебим?

Сторонник инноваций, верный принципам своим?

Что зрел достаточно, чтоб знать,

И молод — чтоб дерзать?!

Эй, вам решать!

Да, вам решать!

И только вам решать!

Нам нужен честный парень, что всегда открыт и прям?

Сравни его с другими и тогда увидишь сам!

И проголосуй за Кеннеди,

Готового все менять!

Тебе решать!

Тебе решать!

И лишь тебе решать!

Да! Это

Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди, Кеннеди!

Кен-не-ди, для меня!..

5

Со стороны казалось: песни — лишь гарнир для главных предвыборных яств. Нет. Наложенные на сменяющие друг друга плакаты Джека, лица избирателей всех возрастов и цветов и его красивое веселое лицо, они работали с избирателем не хуже сотен активистов, идущих от двери к двери с портретом Кеннеди на лацкане.

На активнейшем включении телевидения в кампанию настаивали Соренсен и Сэлинджер — в недавнем прошлом заметный журналист, некогда слушавший лекции Маршалла Маклюэна и, похоже, знакомый с ним. И хотя Маклюэн тогда еще не издал ни «Галактику Гутенберга» (1962), ни «Понимая медиа» (1964), его книга «Механическая невеста: Фольклор индустриального человека» уже вышла в 1951-м и живо обсуждалась интеллектуалами последующие десять лет. А Маклюэн писал свою ключевую работу, размышляя над ролью ТВ в жизни людских сообществ.

Ряд исследователей считают, что благодаря общению с Маклюэном Кеннеди и его команда успешно использовали потенциал телевидения и в победной операции теледебатов, и в создании роликов, атакующих Дика и продвигающих Джека.

Тема общения Кеннеди и Маклюэна и влияния философа на президента — особый вопрос. Да, они могли встречаться. Скажем — в Гарварде, где в первой половине 30-х Маклюэн готовился к защите докторской. И защитился, когда Джек пришел в университет. Да, разница их статусов была велика, а разница в возрасте — не слишком (Маклюэн родился в 1911 году). Оба были католики. И это много значило для них в течение всей жизни, что тоже могло стать поводом для сближения.

Кеннеди много читал. И круг его интересов был широк. Возможно, он сам, либо по совету того же Сэлинджера, ознакомился и с трудами Маклюэна. И, как человек внимательный, легко мог увлечься необычностью изложения, тематики и аргументации молодого канадского мыслителя, с которым они делили не только общую веру, но и ценности одного поколения…