Глава 4 Как я попал в рекламу

Глава 4

Как я попал в рекламу

С той поры наши встречи с г-ном Бисселом стали частыми. Вскоре наступили холода, и для меня началась напряженная работа.

«Я слышал, что тебе приходится очень много работать», — как-то сказал мне г-н Биссел.

Я ответил: «Я должен много работать после стольких месяцев легкой жизни».

Он попросил меня рассказать о моей работе подробнее. Он узнал, что я ухожу из офиса в 2 ночи и прихожу к 8 утра. Как и все шефы, которых я знал, он сам вкалывал по полной программе. Он всегда выполнял работу за троих. Поэтому его заинтересовал мой подход к делу, и я получил предложение поработать у него.

В начале трудового пути нельзя судить о человеке по результатам. Поверхностные люди судят по принципу «нравится — не нравится». Люди разумные оценивают нас по нашему трудолюбию, которое и является предпосылкой нашего успеха. Они нанимают нас, с тем чтобы мы работали, а потому наша трудоспособность ценится превыше всего.

Я начал работать на Bissell Carpet Sweeper Company в качестве помощника бухгалтера с окладом $40. Вскоре мне стали платить $75. Я дорос до должности главного бухгалтера, но она не давала шансов на дальнейшее продвижение.

Я призадумался: бухгалтер — это расходная статья. В каждом бизнесе стремятся понизить расходы. Я никогда не буду получать больше, чем любой человек, способный выполнять мои обязанности. Хорошо платили продавцам, тем, кто получает заказы, или производственникам, которые снижают расходы. Они приносят прибыль и вправе претендовать на долю в ней. Я понимал разницу между расходной и доходной сторонами бизнеса и принял решение перейти в доходную часть.

Как-то наш менеджер принес в бухгалтерию проспект, написанный Джоном Пауэрсом — признанным гуру рекламы. Реклама в то время делала свои первые шаги. Пауэрс был копирайтером у Джона Уанамейкера в Филадельфии и автором новой концепции рекламы. Он сообщал чистую правду и при этом излагал ее просто и убедительно. Он сделался идеалом для всех, кто хотел стать рекламистом. Принципы, которых придерживался Джон Пауэрс, по-прежнему являются фундаментальными.

Джон Пауэрс открыл свое агентство. Один из менеджеров нашей компании был поклонником Пауэрса. От него я многое узнал об этом удивительном человеке и его замечательной рекламе.

Я запомнил один эпизод. Некая фирма, занимающаяся одеждой, оказалась на грани банкротства. Они пригласили Пауэрса, который мгновенно оценил ситуацию и заключил: «Есть только один выход: сказать правду. Нужно сказать, что вы на грани банкротства и что единственное ваше спасение в немедленных крупных продажах».

Ему возразили, что после такого объявления сбегутся все кредиторы. Но Пауэрс был неумолим: «Неважно. Или мы говорим правду, или я ухожу».

На следующий день появилась реклама, в которой говорилось приблизительно следующее: «Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся ситуации мы назначаем такие цены…»

Правда в рекламе была такой редкостью, что объявление стало сенсацией. Люди тысячами приходили и покупали. Фирма была спасена.

В другой раз его попросили продать залежалые макинтоши.

«В чем с ними проблема?» — поинтересовался Пауэрс.

Ему ответили: «По правде говоря, они никуда не годятся. Об этом, разумеется, не стоит говорить в рекламе, но это так».

На следующий день появилось объявление: «У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они почти бесполезны, но они стоят той цены, которую мы за них просим. Приходите и посмотрите на них. Если окажется, что они стоят того, что мы за них просим, тогда купите их».

Разъяренный рекламодатель кинулся к Пауэрсу. «Что вы имеете в виду, заявляя в рекламе, что наши макинтоши плохие? — кричал он. — Как мы после этого что-то продадим?»

«Это то, что вы мне сообщили, — сказал Пауэрс. — Я просто говорю людям правду». Не успел рекламодатель успокоиться, как все макинтоши были распроданы.

Именно тогда, находясь на вершине своей славы, он представил проспект для Bissell Carpet Sweeper Company, напечатанный на толстом картоне. Одна из идей Пауэрса состояла в том, что манера никогда не должна заслонять сущность. Я хорошо помню первое предложение: «Щетка для ковров. Если вы приобретете то, что нужно, вам не потребуются спички».

Но он ничего не знал о щетках для ковров. Он не ознакомился с нашей компанией и не был в курсе ее проблем. Он даже не удосужился потратить время на изучение того, что может ожидать женщина от щетки для чистки ковров.

Я возразил: «Это не может продать наши щетки. В проспекте нет ни одного слова, которое заставило бы женщин их покупать. Позвольте мне его улучшить. Через три дня я представлю вам текст, который будет конкурировать с этим проспектом. Он будет основан на знании наших проблем».

Следующие две ночи я не спал, а на третий день принес проспект, который убедил всех отказаться от услуг Пауэрса. Он подал в суд, чтобы ему выплатили гонорар. Но, опираясь на мой вариант проспекта, фирма выиграла процесс.

Этот бизнес только еще находился в зародыше. Пользователей было мало, и продажи были несущественными. Я попросил разрешения опробовать свой проспект, чтобы попытаться повысить спрос. Приближалось Рождество. Я решил предложить идею щетки для ковров в качестве рождественского подарка. Такого еще не было. Я спроектировал демонстрационный стенд и написал открытки: «Король рождественских подарков». Затем пошел к менеджеру и попросил разрешения сделать рассылку по почте.

Он посмеялся надо мной. Он был бывшим продавцом, как и большинство наших руководителей. Он сказал: «Иди и пытайся продавать щетки. Скоро они покроются пылью, и их придется раздавать бесплатно. Единственный способ их продать — под дулом пистолета. Загони человека в угол и заставь его подписать заказ. Если ты говоришь о продаже по почте, мне просто смешно».

Однако мой проспект вызвал его уважение, и он согласился разослать на пробу несколько тысяч писем. В них я рассказал дилерам о наших демонстрационных стендах и открытках. Я предложил им и то и другое бесплатно на Рождество, но не как подарок, а как вознаграждение. С тех пор я никогда никого не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу. От дилеров мне требовалось только подписанное согласие демонстрировать щетку на стенде с выставленными мною открытками. Это им понравилось.

Я разослал пять тысяч писем и получил тысячу заказов. Это были первые заказы, полученные нами по почте. Так родилась новая идея, позволившая мне перейти из расходной части бизнеса в доходную.

Но даже тогда я еще во многом не был уверен. Я не рисковал переходить, не оставив путь к отступлению. Здесь опять же сказались материнские гены. Я решил посвящать дни новым занятиям, а по ночам корпеть над бухгалтерскими книгами. Так продолжалось довольно долго. Я редко покидал офис раньше полуночи, чаще всего я уходил в 2 часа.

В юности я изучал все, что связано с лесом. Я собирал образцы древесины и рассылал их другим мальчикам для обмена. В результате у меня накопилось много образцов интересных пород. Это хобби навело меня еще на одну мысль.

Мне пришла идея производить щетки из разных пород дерева. Если моя рождественская идея вызвала насмешки, то эта вызвала жалость. Я предложил изготовить щетки из двенадцати различных пород древесины, по одному из каждой породы в дюжине. Я хотел, чтобы спектр цветов древесины был от белоснежного клена до темного ореха, а между ними находились бы промежуточные цвета.

Мое предложение приняли в штыки. Как я уже говорил, все директора компании в прошлом были продавцами. Один из них изобрел какие-то новые устройства, а потому с его авторитетом нужно было считаться. Он сказал: «Почему не рассказывать о действии щеток, запатентованных устройствах разгрузки, шарикоподшипниках и прочих замечательных вещах, которые я создал?»

Я ответил: «Я обращаюсь к женщинам. А они не механики. Я хочу поговорить о вещах, которые они поймут и оценят».

Наконец они уступили. В известной мере этому способствовал мой предыдущий опыт продажи по почте, которую они сочли невозможной. Они предоставили мне известную свободу и изготовили для меня 250 тысяч щеток из разных пород древесины.

Пока изготавливали щетки, я составил план. Я написал дилерам письма следующего содержания: «Компания предлагает щетки для ковров из двенадцати самых лучших в мире пород древесины. Мы бесплатно поставляем демонстрационный стенд. Мы также представляем проспекты (образец прилагается) для описания этих двенадцати пород древесины. Вам следует выставить их на стенде вместе с открытками. В течение трех недель вы будете рассылать наши проспекты в каждом пакете, отправляемом с вашего склада». Я предлагал возможность, а не подачку. Я выступал в роли добродетели, а не продавца. Дилеры среагировали так, что наш запас из 250 тысяч щеток был распродан за три недели.

Это были мои первые шаги в рекламе, мой первый успех. Он обусловлен тем, что я исходил из понимания человека, как и во всем, что делал до этого. Мое предложение увеличило продажи не только дилерам, но и потребителям. Щетки для ковров начали использовать более широко. Компания Биссела стала практически монополистом в этой категории товаров.

Кто-то может сказать: «У меня нет такой возможности. У меня другой бизнес». Возможно, это так, и все же любой бизнес предлагает тысячу возможностей. Вряд ли найдется что-то, что продавать труднее, чем щетки для ковров в те времена. Обычная реклама была невозможна, ибо срок службы щетки десять лет. Прибыль составляла один доллар. Еще никто не открыл обычного способа выгодно рекламировать такого рода товары.

Кто еще оказывался в бизнесе с меньшими возможностями? Любой сотрудник банка, лесной биржи, шинной компании или продовольственного магазина имеет возможностей гораздо больше, чем их было у меня. Но все зависит от самого человека. Я сознавал, что должность клерка — это расходы для фирмы, а расходы всегда стремятся свести к минимуму. Я боролся за то, чтобы перейти в доходную часть бизнеса, где нет таких ограничений.

Мой успех с породами древесины повысил мой престиж. Я занялся поиском других уникальных идей. В Чикаго я увидел пульмановский вагон, отделанный особым видом сандала. Мне сказали, что древесина поставляется из Индии, где все леса принадлежат правительству Британии; что лесоповалом занимаются заключенные. Бревна доставляют до Ганга на слонах. Сандал тяжелее воды, поэтому с каждой стороны к бревну сандала крепят по обычному бревну, чтобы оно не утонуло при сплаве вниз по реке.

В моем воображении возникла интересная картина. Правительственные леса, заключенные, слоны, Ганг. По дороге домой я мысленно составил план действий.

Но уже следующим утром я вернулся к реальностям жизни. Мои работодатели не имели никакого представления о правительственных лесах, раджах, слонах и т. д. Они занимались совершенствованием очередного разгрузочного устройства.

Я спорил с ними долго и громко. Я просил их заказать партию сандалового дерева. Они это встретили со смехом. Они вновь настаивали, что пользователи щеток для ковров покупают не древесину, им нужна эффективная щетка, эффективные разгрузочные устройства и т. д. Какая глупость! С таким же успехом можно обсуждать теорию Эйнштейна с эскимосом.

Однако, поскольку мои успехи уже повысили мой престиж, мне наконец удалось убедить компанию заказать для меня одну партию этой древесины. В ожидании ее я подготовил рекламную кампанию. Я напечатал бланки писем и конверты цвета сандала. Я также напечатал два миллиона проспектов с обложками цвета сандалового дерева и с портретом раджи. Проспекты рассказывали историю, пробуждающую любопытство, с тем чтобы женщины захотели прийти и взглянуть на эту древесину. На иллюстрациях изображались леса, заключенные, слоны, река Ганг и пульмановские вагоны. Мы также напечатали сотню тысяч писем, предлагающих эту древесину дилерам.

Через несколько недель прибыли грубо обработанные бревна. А через несколько часов ко мне пришел директор фабрики со слезами на глазах. Он сказал: «Нам всем хотелось посмотреть на это сандаловое дерево, но мы увидели, как пилы разлетались на куски. Древесина тверже железа.

Ее нельзя распилить. Вся партия — это выброшенные деньги».

Я ответил, что имею разрешение продавать по почте и ему никак нельзя меня подвести.

Каким-то образом все же удалось распилить бревна с помощью поперечной пилы. После этого директор фабрики опять пришел с жалобой: он не мог вогнать в древесину штифт и не видел возможности изготовить из нее устройство для чистки ковров. Я посоветовал ему просверлить отверстия под штифты.

Тучи над моей головой все сгущались. Производство почти остановилось. Себестоимость товара росла. Поэтому я вынужден был уступить и предлагал дилерам только три изделия из сандала из дюжины. Остальное было из обычных пород.

Через некоторое время я был готов рассылать письма. В них я не призывал дилеров покупать наши товары. Но предоставлял им право покупать. Три устройства из сандала в каждой дюжине отгрузят немедленно, если заказы будут высланы сразу же. Дилер вправе продавать их по любой цене. Но никогда потом он не получит щетку Биссела из сандала, если не выполнит одно условие. Он должен подписать прилагаемое соглашение, по которому ему надлежит выставить на обозрение щетки и разложить присланные ему открытки. Он также должен к каждой партии, отсылаемой в течение трех недель с его склада, прилагать наш проспект о сандаловом дереве. Таким образом, я опять поставил дилера в ситуацию, в которой ему приходилось обращаться к нам с просьбой.

Отклик был ошеломляющим. В течение следующих шести недель компания заработала больше денег, чем за весь предыдущий год. При этом значительно возросло число дилеров, желавших продавать щетки для чистки ковров. Они привлекли внимание женщин к щеткам, которые в те дни имели весьма ограниченное применение.

В результате я оставил работу бухгалтера и сосредоточился на продаже. С помощью своих однократных писем я продал больше щеток, чем четырнадцать продавцов вместе взятых. При этом наши продавцы увеличили продажи, приобретя дополнительные продающие моменты. Таким образом, компания вышла на уровень, на котором она находится сейчас, контролируя до 95 % своей области. Рекламой занимались дилеры. Спрос постоянно рос и достиг такого уровня, что Bissell Company стала, я полагаю, самой богатой фирмой в Грэнд Рэпидз.

Моей задачей было придумывать по три схемы продажи в год. Все они были связаны с отделкой и использованием древесины. Я вышел на человека, который запатентовал метод окраски шпона. Красящая жидкость наносилась на нижний слой поверхности и просачивалась через шпон. Там, где границы волокон выходили наружу, создавался необычный и привлекательный эффект. Я придумал для этой отделки название и приложил образцы к своим письмам.

Я вновь предлагал дилерам поставку трех позолоченных щеток в каждой дюжине, как мы делали это для всемирной выставки в Чикаго. Таким образом я разместил тысячи экспонатов всемирной выставки в витринах по всей стране.

Но через пару лет я почувствовал, что мой запас схем иссякает, ибо есть ограничения существующих вариантов отделок щеток для ковров. Я начал искать для себя более широкое поле деятельности.

Я получил предложение от чикагской фирмы Lord & Thomas. Эта компания следила за моими идеями со щетками. Она предложила мне аналогичную должность с окладом значительно более высоким, чем я получал до этого. Я сообщил сотрудникам Bissell, что намерен согласиться на это предложение. Они созвали совещание директоров, каждый из которых в свое время был моим ярым противником. Все они активно чинили мне препоны по каждой предлагаемой мною схеме. Они никогда не уставали высмеивать мои идеи. Но они единогласно проголосовали за то, чтобы перекрыть предложение Lord & Thomas. Я остался.

Я тогда сознавал, что это решение временное. Меня тянуло к великим свершениям, и предложение из Чикаго затронуло мои амбиции. Вскоре я получил еще более привлекательное предложение и уволился.