Глава 9 Маркетинг вселенной Marvel

Ли с конкурсантами на реалити-шоу «Who Wants to Be a Superhero?» (2-й сезон, 2007). Syfy/Photofest

После всех декабрьских выпусков комикса 1965 года внимание читателей привлек «Marvel Bullpen Bulletins». Он заменил собой «Merry Marvel Bullpen Page», появившийся раньше – в августе. Состоявшие из «новостей» и «слухов», наряду со списком выпусков комиксов, доступных к продаже – с короткими описаниями, желтые листовки быстро стали узнаваемым элементом вселенной Marvel для читателей.

Неважно, где жили читатели комиксов и представляли ли они, как выглядит штаб-квартира Marvel, бюллетень помогал им чувствовать себя частью семьи. Некоторые читатели стремились выяснить, кто рисовал конкретный выпуск, или узнать последние новости из личной жизни художников. Другие ждали сувенирной продукции, такой как футболка с Человеком-Пауком или Доктором Стренджем, которые их ребенок мог заказать по почте всего за полтора доллара. И определенно значительное количество юных читателей воспринимали послания как личные письма от Ли, самого клевого чувака страны.

Вне зависимости от причин, по которым покупатели комиксов любили Bullpen Bulletin, листовка показала Стэна Ли во всей красе. С одной стороны, бюллетень давал ему шанс выработать свой голос главы Marvel. В то же время колонки демонстрировали его тонкое стратегическое чутье – Ли знал, что расширение вовлеченности аудитории отразится на большей отдаче книгам Marvel. После прочтения тысяч писем редактор осознал, что подобное взаимодействие, казавшееся личным, увеличивало продажи.

Бюллетень стал визитной карточкой Marvel в шестидесятых. «Он был небольшим, – говорит Ли, – но я старался передать чувство теплоты, чувство дружелюбия… И это, кажется, сработало»[196]. Для фанатов-подростков и студентов колледжей шутливый тон бюллетеня отвечал их антиистеблишментским настроениям и заметно отличался от тона, в котором с ними разговаривали взрослые. «Все это было спонтанным, – вспоминает Ли. – Когда я сочинял историю, я думал о чем-то и вставлял это туда»[197]. Его успех с супергероями и тревожащимися личностями доказал, что, если доверять собственным инстинктам, можно добиться положительных результатов.

Возможность купить сувенирную продукцию Marvel привела других читателей к чтению бюллетеня. Скромная стоимость – бакс или около того – казалась им как раз по карману. Сколько карманных денег ребенку нужно припрятать, чтобы купить футболку с Доктором Стренджем? Других же притягивал список новых членов общества фанов комиксов «Merry Marvel Marching Society» – там можно было увидеть детей со всей страны, разделявших с тобой одни интересы.

И что самое важное, Bullpen Bulletin давал Ли площадку для прямого общения с читателями Marvel. Сопричастность к аудитории превратила Ли в любимого дядюшку всей комикс-нации. Он описывал эти прекрасные отношения с читателями как «возможность быть в теме» или ощущение того, «что у них были общие шутки и радость от вселенной Marvel»[198]. Всем этим шутливым стилем Ли активировал свой потенциал знаменитости. Голос и личность «Человека Стэна» просочились в диалоги в комиксах и редакционные материалы. «Если я получал удовольствие – значит читатель тоже, – рассуждал он. – Даже когда я писал сведения об авторах, то старался сделать их с юмором, потому что мне нравилось делать это». Некоторых фанатов, например тех, кто писал самые интересные письма или иначе привлекал его внимание, Ли награждал «Непризом Marvel»[199] – в прямом смысле не давал никакого приза за их усилия. Он посылал им пустой конверт с издевательским штампом: «Осторожно, хрупкое». Чем глупее он вел себя, тем сильнее фанаты любили его. И самое важное, продажи росли.

Со временем Ли по именам представил читателям остальных членов Bullpen и наделил их различными качествами, что позволило фанатам испытать к ним родственные чувства. Ли всегда был «Улыбающимся Стэном Ли», немного эксцентричным, постоянно уставшим редактором, управляющим всем по наитию. Он объяснял свои цели так: «Дайте фанатам побольше личного, дайте им почувствовать себя частью Marvel, дайте им ощущение, что они перешли на «ты» со всей твоей командой. Я хотел, чтобы казалось, будто они получили личное письмо от друга, который всегда на каникулах»[200].

Что важно, у читателей появлялось ощущение, что они сидят бок о бок с известным главредом издательства комиксов, пока тот развлекал их историями от Джека (Кинг) Кирби или (Джолли) Джо Синнотта. Marvel дарила читателям образы Халка и Железного человека, а новости из бюллетеня сближали читателей и сотрудников издательства. Эта манера давала детям из маленьких городков по всей стране представление о Ли как о своем друге, а о супергероях Marvel – вопреки здравому смыслу читателя – как о настоящих.

Рывок Ли, совершенный за четыре года, отозвался ажиотажем вокруг супергероев и возвышением Marvel в комикс-индустрии. Компания – как и ее основатель – переместились в эпицентр крутизны. Супергерои стали самой крутой вещью в американской поп-культуре и повышали популярность у аудитории по всему миру. Остальные издатели – от «Чарльстон Комикс» (нанявших Стива Дитко, после того как тот покинул Marvel, и наделивших почти безграничной властью над его творениями Айн Рэнд) и «Тауер Комикс» (дававших работу высоквалифицированным художникам, таким как Уолли Вуд и Джил Кейн) до почтенных «Арчи Комикс» (запустивших собственную линейку персонажей – Могучих Крестоносцев) – тоже оседлали волну популярности супергероев. Новые конкуренты, вышедшие на рынок, пытались перетянуть на себя одеяло и заработать на популярности Marvel, часто создавая лишь вторичный контент. Они могли пытаться изображать из себя Ли и Кирби, но при отсутствии оригинальной идеи многие издатели просто хотели по-быстрому заработать.

В 1965 году Ли и его креативная команда приступили к серии видоизменений в супергеройском жанре, которые позволили им построить более связный мир, в то же время укрепляя фан-базу. В течение следующих нескольких лет их целью было не расширение вселенной, но увеличение ее глубины, создание нового контекста, нюансов, подробностей. Ли верил, что обострение отношений между персонажами и сплетение миров супергероев могут обеспечить будущее развитие компании и, что самое важное, создать более тесные связи между персонажами и читателями.

В основном Marvel продолжала концентрироваться на естественных, ежедневных вызовах, представленных как борьба обычных людей с нечеловеческими способностями. Чтобы использовать все самые человеческие из человеческих проблем – вызовы и испытания романтических отношений – в качестве сюжетных линий Ли не потребовалось много времени. Оба – и Ли, и Кирби – создали длинные истории подростковых романов в своих комиксах. Кирби и его партнер, Джо Саймон, фактически изобрели этот жанр в 1947 году, создав Young Romance – под этим заголовком DC выпускали комиксы аж до шестидесятых. У Ли также был богатый опыт – он был одним из главных авторов Модели Милли, наряду со многими ее ответвлениями, призванными привлечь женскую аудиторию. И в самом деле, Милли оставалась одной из самых успешных несупергеройских линеек, когда-либо выпускавшихся Marvel. Романтическим эпизодом, привлекшим больше всего внимания, был эпизод свадьбы Рида Ричардса и Сьюзан Шторм в третьем ежегодном выпуске Фантастической четверки. Кирби поразил читателей огромным выпуском, состоявшим также из репринтов двух предыдущих. На обложке же была настоящая неразбериха – почти каждый герой из вселенной Marvel посетил это звездное событие, которое также привлекло бесчисленное количество злодеев, надеявшихся уничтожить праздновавших. Пока две стороны сражались, за происходящим наблюдал понурый Нэмор. Ли называл этот выпуск – «самое сенсационное суперзрелище, когда-либо виденное человеком».

Несмотря на то, что здание Бакстер-билдинг было окружено преданными поклонниками (среди них и юная красотка Пэтси Уолкер, еще один давний персонаж Marvel), оно постоянно подвергается нападениям. Существо пытается отразить плохих парней, но оно нуждается в помощи Ника Фьюри, Людей Икс, Доктора Стренджа и многих других. После того как Ричардс спасает мир, эпизод заканчивается свадебным поцелуем («Никакие слова не смогут описать нежность этого момента… поэтому даже не будем пытаться», пишет Ли). После этого два нарушителя в цилиндрах и стильных пальто пытаются сорвать церемонию, однако Фьюри и команда останавливают их. Со спины видно, что это Ли и Кирби. Даже создателям Фантастической четверки не нашлось места на этом щедром празднике.

Также в этом году в 25-м выпуске «Удивительного Человека-Паука» впервые появляется Мэри Джейн Уотсон, однако Дитко намеренно скрывает ее лицо, описывая ее лишь с помощью удивленных восклицаний других персонажей: «Это подруга Питера? Она выглядит как кинозвезда!» Читатели же не смогут взглянуть на нее еще годы. В конце 1965-го состоялся дебют светловолосой красавицы Гвен Стейси. Как и в случае с Мэри Джен, потребовались годы для того, чтобы Питер Паркер начал с ней встречаться. При их первой встрече Паркер просто-напросто проигнорировал Гвен, так как он был окружен вниманием тети Мэй, а также изо всех сил пытался сохранить в секрете свое альтер эго.

Команда Marvel использовала приемы, схожие с логикой построения мыльных опер и других историй, тесно связывающих персонажей и их поклонников. Поскольку герои Ли были очень реалистичными и похожими на обычных людей, их запутанные и сложные отношения только закрепляли такую связь.

Кроме руководства всеми этапами создания комиксов Marvel Ли с его небольшой командой и растущим пулом фрилансеров должны были тратить все больше времени на развитие бренда компании. За внимание публики боролось много конкурентов, начиная с откровенно коммерческих историй, таких как национальная сенсация, вызванная приездом «Битлз», заканчивая политическими событиями, например кампанией Мартина Лютера Кинга в Алабаме в поддержку гражданских прав и растущее присутствие американских войск во Вьетнаме. С одной стороны, для комиксов могли настать тяжелые времена, с другой – в них искали приятное отвлечение от общественных проблем.

Более утонченные рекламные и маркетинговые кампании привели к росту окупаемости Marvel. В 1965 году рекламный флаер, предназначенный дистрибьюторам комиксов, использовал образ Ли, гласящий: «Пока фанаты смотрят их, они их продают!» Даже если некоторые владельцы газетных киосков не повелись на подобную риторику, они не могли пропустить реальный рост продаж. Если в 1960-м Marvel продала около 16,1 миллиона копий, то в 1964-м результат достиг 27,7 миллиона, а еще через через год – 35 миллионов[201].

Маркетинговая брошюра в значительной степени подчеркнула, что члены компании знали об успехах Marvel: секретная формула супергероя, созданная Ли и его командой, значительно расширила аудиторию Marvel, тем самым охватив большее число старших читателей, включая студентов и взрослых. Один из важнейших аспектов достижения Marvel, и согласно флаеру, сосредоточился на супергероях, «введя совершенно новую породу читателя… Клубы поклонников Marvel появляются в каждом колледже и университете от побережья до побережья». Хотя маркетологи Marvel предполагали, что владельцы газетных киосков будут должным образом впечатлены этой информацией, компания хвасталась, что уже насчитывает 50 000 членов в течение нескольких месяцев с начала запуска[202].

Рост продаж и снятие ограничений на количество наименований ежемесячных выпусков привели к тому, что Ли возглавлял компанию, ежемесячно или раз в два месяца публикующую десятки разных выпусков комиксов. Когда линейка расширилась, редакционный директор Ли должен был взять на себя обязательство написать новую серию или найти кого-то, кто возьмет это дело на себя, до тех пор пока не запустится конвейер молодых талантливых авторов из университетских выпускников. Следовательно, Ли использовал альтернативные источники – авторов из журналов поклонников, талантливых журналистов и некоторых особо упорных читателей, которые своей настойчивостью привлекли внимание редактора.

Однако все время Ли продолжал совершенствовать и оттачивать уникальный стиль написания сценариев, который стал торговой маркой Marvel. Поскольку такой объем написать самостоятельно было не под силу, он с высоты своего положения отвечал за контроль над редакционным и художественным направлениями. Неустанный темп и увеличение количества серий вынудили новые процессы справляться с давлением.

Писатель Денни О’Нил рассказал, каким получилось сочетание стиля компании и строгих дедлайнов в июле 1966 года, когда Marvel увеличил производство, чтобы воспользоваться популярностью супергероя, основанной на телесериале «Бэтмен». Он объяснил: «Я сделал Сорвиголову #18, потому что Стэн установил жесткие сроки. Ромита делал рисунки и заметки на полях, но у Стэна не было времени, чтобы их расшифровывать»[203]. По словам О’Нила, Ли работал больше, чем писатели, которых он нанял, тратив бесчисленные часы, чтобы приблизить встречу вселенной Marvel и ее нетерпеливых поклонников.

Трудоголизм и настойчивость Ли стали корпоративным признаком компании и вдохновили писателей, которых он нанял, на такую же изнурительную работу. Например, даже городское отключение электроэнергии не могло остановить Ли от завершения его выделенных страниц. Во время первого значительного отключения электроэнергии в Нью-Йорке в 1965 году О’Нил и помощник редактора Рой Томас взяли перерыв на ночь, но Ли был дома, делая записи при свечах. «На страницы капал воск свечи», – говорит О’Нил, хотя трудно понять, следует ли верить ему на слово или это еще одна легенда Стана[204].

Планирование занимало у Ли немного времени. Он наметил разные журналы – от десяти до двенадцати в месяц – и дал задания художникам. Когда художник выполнял эту работу, Ли садился и накладывал слова. Однако многообразие ролей Ли требовало, чтобы он также следил за иллюстрациями и обложками. «Пока я вставлял копию, – объяснял он, – я помечал изменения, которые художник должен сделать в рисунке». По словам Ли, иногда ему приходилось отклоняться от первоначального сюжета, потому что художник развивал историю в другом направлении. Например, Кирби изменил сюжет в соответствии с его потребностями, а Ли в результате подбирал диалог, что уподоблялось им завершению «кроссворда»[205].

Популярность незаурядных супергероев Marvel сделала его передовым издательством 1960-х годов, но если показатели продаж были главной мерой, DC по-прежнему контролировал отрасль. Продолжающаяся конкуренция между издателями привела к тому, что каждый пытался превзойти других. DC делал ставки на «стабильных» персонажей, таких как Бэтмен, Супермен и Чудо-женщина, в то время как Ли и Marvel ставили им в противовес модных Человека-Паука, Тора и Фантастическую четверку. Казалось Marvel должна была взять верх, но в январе 1966 года впервые вышел телевизионный сериал ABC про Бэтмена. В уникальном прогоне шоу транслировалось две ночи в неделю – среду и четверг – полчаса.

Непосредственный успех серии мгновенно повлиял на индустрию комиксов и позволил DC вернуть себе часть своей былой гордости. С актером Адамом Уэстом в роли Бэтмена и Бертом Уордом в роли его молодого приятеля Робина, сериал отлично смешал традиции и приемы, которые привлекут новую аудиторию. Он подкупал обилием шуток и «POW», «BAM» и «ZONK», чтобы порадовать зрителей разных возрастных групп. Саундтрек шоу, в котором поп-музыка 1960-х годов, смешавшись с яркими, типично «бэтменовскими» мелодиями, прочно застрял в головах зрителей. «Бэтмен» также взял в оборот повальное увлечение цветным телевидением, используя яркие цветовые решения, чтобы оживить персонажей комиксов.

После полутора десятилетий поиска пути, который открыл бы дорогу к читателям Marvel, DC, казалось, поймал ту самую сатирическую манеру Стэна Ли и подхватил волну национального увлечения комиксами. Во многом комический тон общения героев Бэтмена был ближе к Человеку-Пауку или Фантастической четверке, нежели к продуктам, которые DC производил ранее.

В середине 1960-х годов телевидение стало настолько распространенным, что это привело к победе DC, но по факту его популярность увеличила продажи по всем направлениям. Во всех крупных издательствах стал заметен рост продаж, а Harvey Comics представил миру супергероев Спаймена и Джигсо, в то время как Tow Comic вывел «Динамо» и «Номан». Marvel в какой-то степени попыталась противостоять Бэтмену, выделив отдельную историю про Тора в марте 1966 года, а затем и «Черную пантеру», первого афроамериканского супергероя, в «Фантастической четверке» № 52 (июль 1966 года).

Ли и Кирби не позволили «бэтмании» негативно влиять на вселенную Marvel. В качестве ответа они представили эпическую трехчастную трилогию в «Фантастической четверке» № 48–50 (март – май 1966 года), в которой изначальная команда супергероев сражалась с Галактусом, самым мощным суперзлодеем Marvel, поддерживающим свои силы, пожирая энергию других планет. Прямая конкуренция с популярнейшим сериалом рождала все шансы на то, что у этой серии могут возникнуть серьезные проблемы, тем не менее в Marvel надеялись хотя бы увеличить продажи и побудить больше читателей покупать комиксы.

Агрессивная стратегия Ли постепенно приносила свои плоды. Уже в июле 1967 года, спустя почти шесть лет после дебюта «Фантастической четверки», корреспондент New York Times Леонард Слоан, делавший обзоры рекламы, правильно понял, что, несмотря на то, что у комиксов есть миллионы читателей, к ним не относится среднестатистическое большинство. Слоан ссылается на то, что, подразумевая средний портрет читателя комиксов, рекламодатели исходили в основном из «специальной аудитории» – детей, военнослужащих и полувзрослых (…тех, кто старше 18 лет, которые не всегда могут думать и действовать под стать реальному возрасту)»[206]. Тем не менее в Marvel приходило огромное количество писем от образованных граждан страны.

Средства массовой информации оказались слишком медлительными, чтобы уловить увлечение комиксами, а их рекламодатели продвигали весьма странное сочетание товаров на последних страницах изданий, в то время как Marvel стремилась продавать свои собственные лицензированные товары. В середине – конце 1960-х годов б?льшая часть доходов комиксов, в отличие от других журналов, ориентированных на потребителя, по-прежнему исходила из тиража, а не рекламы, но последний источник также был значителен. Слоан привел в пример все еще лидирующую компанию National Periodical, выпускающую сорок восемь наименований в месяц, что привело к ежемесячному тиражу около семи миллионов. Однако доход от рекламы оставался относительно небольшим, и только с 1962 по 1966 год он составлял от 250 000 до 500 000 долларов. Руководство издательств обычно ссылалось на то, что их избирательность снизила доход от рекламы. Многие компании, в том числе Marvel, решили запускать мелкие рекламные объявления для самых разных продуктов: от игрушек до наборов для хобби[207]. Многие крупные корпорации не показывали рекламу в комиксах, поэтому издатели пытались покрыть отсутствие прямых доходов от рекламы путем продажи лицензий на использование персонажей для других компаний.

В отличие от DC, ежемесячный тираж Marvel составил около шести миллионов, при этом, по словам Слоана, компания инициировала кампанию по размещению рекламы продуктов, ориентированных на более взрослую аудиторию, например крем для бритья. Ли приравнивал качество рассказов и иллюстраций к ожиданиям его аудитории: «Мы редактируем. Мы пытаемся поддержать солдат и попытаться сказать детям, чтобы они не бросили школу. Мы выступаем за добродетели»[208]. Нацеленность на читателей более взрослого возраста было главной заботой Ли в течение многих лет, и вот его старания стали приносить дивиденды.

После телевизионного дебюта Бэтмена Ли стал рассматривать возможности мерчандайзинга для Marvel. Как сообщается, DC выпустил лицензии для девяноста компаний, которые обеспечили продажи в 75 миллионов долларов; (по отметкам некоторых, до 150 миллионов долларов) [209]. По мере роста популярности книг задачи Ли приумножались, но Гудмен был настроен поддерживать относительно небольшой штат вокруг своего главного редактора/арт-директора.

Несмотря на то, что он вырос в эпоху кино и радио, Ли отчетливо осознавал растущее значение телевидения и считал, что сага о супергероях будет идеально соответствовать этой среде. В прошлом Мартин Гудмен наткнулся на лицензию Marvel, так что это никого не удивило, когда он передал компании основные права на анимацию. Полагая, что производственная часть должна управляться кем-то молодым, издатель передал дело своему сыну Чарльзу (Чипу) Гудмену в доказательство того, что наследник в конечном итоге возьмет на себя семейный бизнес.

Тиражи показали, что комиксы Marvel выросли с восемнадцати миллионов в 1961 году до примерно тридцати двух миллионов в 1965 году. Такая популярность привлекла руководства телевизионных компаний, которые пытались разобраться в секретном способе Marvel завоевать сердца молодой аудитории. Никто не мог сказать с уверенностью, но, как правило, все указывали на сочетание героев и антигероев, а также способность Ли к правильной оценке пульса молодежного рынка.

В сентябре 1966 года Marvel Super Heroes дебютировал с телесериалом, основанным на героизме Капитана Америки, Тора, Железного человека, Нэмора и Халка. В течение следующего месяца объявления о нем были опубликованы во всех названиях комиксов компании, в которых перечислены двадцать телеканалов, транслировавших мультфильм, каналы в Нью-Йорке, Чикаго и Лос-Анджелесе. В общей сложности на выставке было представлено около пятидесяти станций, включая зарубежные каналы в Бразилии, Пуэрто-Рико и Венесуэле.

В мультипликационном варианте производства Grantray-Lawrence Animation были использованы фоторепродукции комиксов, а не исходная анимация. В склейке получалась семиминутная история, которую можно было воспроизводить покадрово либо нарезать и использовать в других детских передачах. В общей сложности компания произвела 195 подобных фрагментов с сентября по декабрь 1966 года.

Подобный достаточно грубый метод снизил качество анимации Marvel Super Heroes, но продемонстрировал изысканные иллюстрации Кирби, Дитко и остальной талантливой команды Ли. В каждом снимке обычно содержался только один анимированный объект. Иногда это воздушные петли Капитана Америки, в других случаях мимика персонажей. Главная песня Marvel Super Heroes содержала краткий обзор каждого персонажа, а затем вошла в следующие сегменты с веселой вокальной темой «супергерои Marvel прибыли».

Компания Hanna-Barbera Productions выпустила второй анимированный сериал «Фантастическая четверка», который впервые транслировался на ABC осенью 1967 года. Шоу началось со взрыва: небо освещается ярким лучом, изображающим четверку, вызывающим супергероев в их штаб-квартиру в Нью-Йорке. Далее идет минутный экскурс в историю происхождения группы, а затем показывается, как герои сражаются со множеством плохих парней. В сериале, рассчитанном на молодую аудиторию, подчеркивается супермощь героев, а злодеи предстают опасной, но несколько манерной версией самих себя из комикс-версии. Авторы подражали некоторым стилям Ли, демонстрируя его раннее вхождение в господствующую популярную культуру, а также влияние сумасшедшего Бэтмена Адама Уэста.

Неизбежная смена взлетов и падений, присущая любому рынку, казалось, привела к кризису индустрии комиксов. Несмотря на то, что мультфильмы Marvel были популярны, продажи в 1967 году резко упали, когда телевизионный показ Бэтмена, откровенно хромающий в течение последнего года, снизил все продажи комиксов. DC по-прежнему оставался на вершине, но общий тираж по всей отрасли уменьшился. «Человек-Паук» был самым продаваемым комикcом Marvel, но занял только 14-е место в списке лучших продаж[210]. В целом Marvel добилась большего успеха, чем большинство его конкурентов. Ее книги в основном остались на уровне продаж прошлого года или показали незначительные увеличения. Данный факт показал, что грамотный маркетинг может преодолеть вызовы рынка.

Конец 1960-х был ознаменован кардинальными переменами в жизни Ли. После того как он арендовал место в городе для актерских занятий дочери-подростка, Ли понял, что, возможно, он и Джоан должны вернуться в Нью-Йорк. Дом в гавани Хьюлетт казался слишком большим для двух человек. Ли убедил продюсерскую компанию, которая купила права на анимационную экранизацию «Человека-Паука», арендовать ему квартиру в городе, чтобы он мог давать консультации. Они получили квартиру на Шестидесятой улице, где они оставались в течение недели. Вскоре после этого они продали дом и купили квартиру на Шестьдесят Третьей улице с большой террасой, наличие которой было условием Джоан. После двух десятилетий загородной жизни Ли и Джоан нашли свой новый дом в сердце Большого Яблока[211].

Популярность Ли продолжала расти среди студентов колледжа как в качестве оратора, так и лидера ста восьмидесяти глав кампуса фан-клуба Merry Marvel Marching Society. Однако повышенный успех стал причиной охлаждения отношений с Гудменом. «Я начал думать, что он почти возмутился успехом нашей линии комиксов, – вспоминает Ли. – Я чувствовал, что ему было неприятно видеть коммерческий промах, и доверие к нему ослабло». Ли казалось, что Гудмен рассматривал его как конкурента, так же как и неоперившихся издателей и DC, которые все еще доминировали в отрасли[212]. Ситуация превратилась в обоюдоострый меч: Ли был слишком ценным и популярным, чтобы провоцировать с ним открытый конфликт, но его слава вызвали негодование. Не имело значения, был ли Ли мягок или задумчив во многих интервью газетам, журналам или по радио, они подпитывали увлечение публики. В то же время Marvel выиграла от желания Ли стать лицом жанра супергероя.

Одно из самых выдающихся выступлений Ли состоялось на популярной выставке Дика Каветта. Понимая, как были настроены многие люди, не являющиеся читателями, и столкнувшись с Каветтом, который не разделял восторгов по поводу комиксов, автор Marvel определил комикс как очень важную часть «необычного возраста». В этой эпохе супергерои Marvel детально отражали десятилетие, потому что (возможно, несмотря на их силы и кажущуюся непобедимость) у них были человеческие чувства и проблемы, даже когда они спасали мир от всемогущих инопланетян, злодеев и других бед. Ли объяснил Каветту – а в то время он был одним из величайших промоутеров как высокой, так и массовой культуры, – что в фан-доме Marvel «наши самые популярные герои самые безумные». Он выделил Халка («зеленокожий монстр») и Человека-Паука как представителей этого странного поколения[213].

В то время как Каветт и Пэт Маккормик, его бывший комедийный приятель, подшучивали над Ли и комиксами в целом, глава Marvel сохранил серьезность, объяснив, что популярность Человека-Паука основывается на его статусе «героя-антигероя», который «получает насморк, акне и аллергию, пока борется». До рекламной паузы Маккормик отвесил остроумный ответ, что Ли сражается против всей своей карьеры. Шутник хихикнул: «Мне нравится в этих комиксах то, что их легко переворачивать другой рукой, когда вы сосете большой палец»[214].

Комик, такой как Маккормик, мог бы сыграть на непринужденном характере комиксов для шуток на телевидении, но Ли стоял в центре новой вселенной комиксов, которую он в основном создал. Когда у Дженетт Кан, позже возглавившей DC, спросили, что она считает «самым значительным событием» в мире комиксов после 1950 года, она указала на Ли, объяснив:

«Герои комиксов поднимают бессознательные тенденции того времени и становятся представителями этих тенденций. Вот почему люди могут узнавать их, делая частью мифологии. Персонажи Стэна Ли сделали это в шестидесятые. Он поднял чувства антиистеблишмента, отчуждения и недооцененности. Стэн показал миру героев с неприятным запахом и угрями, когда молодые люди нуждались в символах, чтобы заменить многие вещи, которые они отвергали[215].

Неплохой подарок от основного конкурента Marvel или анализ причин недалекости, с которыми индустрия боролась. В расцвете творчества в течение нескольких лет Ли поднял популярную американскую культуру и навсегда изменил взгляд людей на героев.

В то время как Ли сосредотачивался на иллюстрациях, диалогах, развитии сюжетных линий, а также других обязанностях, с которыми он столкнулся, Гудмен искал стратегию выхода. К концу 1960-х крупные корпорации постигла участь многочисленных слияний и поглощений. И для Гудмена, который построил Marvel с нуля, подобные процессы предоставили долгожданную возможность вывода денег. Мартин мог наконец передать бизнес своему сыну и главному ученику Чипу, что позволило бы старшему Гудмену уйти от постоянных потрясений в издании журналов и комиксов.

В середине 1968 года начинающий корпоративный магнат и юрист по имени Мартин Аккерман обратился к Гудмену с предложением продать всю свою компанию – как мужские журналы, так и отдел комиксов. Аккерман руководил горсткой фотомагазинов, аптек и других концернов под баннером Perfect Film & Chemical Corp. Он воображал себя крупной бизнес-фигурой, отталкивая сигары и помыкая сотрудниками и подчиненными, несмотря на свой маленький рост. В недавней сделке Аккерман предоставил Curtis Publishing кредит в размере 5 миллионов долларов США при условии, что он станет президентом. Главной целью сделки для Аккермана был контроль дистрибьюторской фирмы Curtis Circulation. Покупка Goodman’s Magazine обеспечила бы Аккерману наличие контента, необходимого для распространения, и стала своего рода двойным погружением, дающим ему больше доходов и влияния в издательской индустрии.

Несмотря на внутреннюю борьбу, Гудмен продал весь бизнес Аккерману примерно за 15 миллионов долларов. Однако, когда Гудмен совершил продажу, он отстранил Ли и пообещал своему давнему писателю/редактору «гарантии», которые, по его словам, были похожи на опционы на акции. Гудмен объяснил Ли, что он тоже разбогател от этой сделки. «Мой горшок с золотом прибыл, – подумал Ли, – и мне даже не нужно было спрашивать!»[216]. Но по мере приближения осуществления сделки Гудмен не только не давал опционов, но даже не упоминал их. Гудмен подписал сделку, чтобы оставаться издателем журнала Magazine Management, при этом Чип станет редактором с возможностью в конечном итоге прийти на смену своему отцу.

Аккерман и его подчиненные, по словам Ли, «сказали Мартину, что они не будут покупать компанию, если я не останусь и откажусь подписывать контракт»[217]. Аккерман видел Ли в качестве важного элемента в покупке, но Стэн не давил на Гудмена в целях повышения или других долгосрочных финансовых выгод, потому что он доверял своему боссу. Трехлетний контракт, который он в конце концов подписал, привел к повышению его заработной платы, но у него появились затяжные сомнения в ободряющих намерениях Гудмена.

Ли присоединился к многим сотрудникам Marvel, которые полагали, что они также должны были получить прибыль от продажи. «Я позабочусь о том, чтобы вы и Джоани никогда не испытывали нужды ни в чем», – сказал Гудмен Ли в доме издателя на ужине в ночь после продажи[218]. Джоани Ли и двоюродный брат Стэна Джин были близкими друзьями. По поводу продажи была устроена вечеринка. Аккерман тоже отпраздновал – он купил частный самолет стоимостью 1,5 миллиона долларов и роскошную квартиру Park Avenue для ведения бизнеса. Ли продолжал беспокоиться о том, что могло бы произойти, если бы Гудмен выполнил свои обещания. Тем не менее он не нажимал и не угрожал оставить Marvel в то время, когда он мог потребовать здоровенного состояния, чтобы не идти в DC.

Хотя Aсkerman’s Curtis Circulation взяли на себя дистрибуцию Marvel, вычеркивая из памяти катастрофическую сделку, которую Гудмен был вынужден подписывать десятью годами ранее, продажи зависли. В ответ Гудмен стал вести себя жестко, угрожая увольнениями и прямой отменой серий, включая любимого Ли Доктора Стренджа. Издатель даже потребовал сократить размер страницы комиксов (с 20 до 19), чтобы сэкономить деньги. Подобное вмешательство взбесило Ли и снова заставило его задуматься о выходе из бизнеса. Чип Гудмен также принял безумный шаг по закрытию фан-клуба Merry Marvel Marching Society, который, по ощущениям Ли, привлек самых преданных читателей компании[219].

Ли снова почувствовал себя в ловушке. Он сделал все, что в его силах, чтобы превратить Marvel в крупнейшее издательство комиксов, но спад продаж вновь сделал его положение уязвимым. Гудмен не сдержал своих обещаний и, по сути, начал намекать на очередной виток массовых увольнений, которые Ли должен был организовать. Писатель жаждал выхода из этой истории, но не мог понять, какой путь выбрать. «Пришло время подумать о других вещах», – сказал он, рассматривая ряд вариантов: от написания пьесы или фильма до просто создания стихотворений[220]. Фильм казался самым логичным проектом. Он даже мечтал взять с собой Кирби и художника Джона Буссему в Голливуд, где они могли работать над дизайном или раскадровкой, пока он будет создавать сценарии.

В то время как Ли рассматривал эти варианты, новый владелец компании почувствовал первые трещины в бизнесе. Совет директоров Perfect вытеснил Аккермана. Сочетание давления со стороны Кертиса и его привычек к тратам привели к тому, что Аккерман был заменен Шелдоном Фейнбергом, еще одним агрессивным молодым руководителем с юридическим образованием. Фейнберг возглавил курс на обновление, изменив название компании на Cadence Industries. Он организовал жесткую кампанию по сокращению огромных долгов компании. Гудмен уже не был капитаном корабля. Он приказал Ли публиковать репринты некоторых изданий, чтобы не оплачивать фрилансеров, в то время как Marvel пыталась выдержать мрачные прогнозы продаж. По мере приближения к концу десятилетия у Фейнберга и его молодой, воинственной команды возникало достаточно много задач. Ли пытался держать дух Marvel в приподнятом настроении, но деловая сторона корпорации контролировала принятие решений.

В начале 1960-х годов намечалось создание новых персонажей вселенной Marvel, поскольку читатели обратили внимание на революцию в отрасли, поднятую компанией второго уровня. Во второй половине десятилетия Ли и его команда переключили свое внимание на укрепление репутации Marvel, а также на углубление и расширение сюжетных линий. Ли также дал некоторым героям свои собственные отдельные названия, в том числе Капитан Америка, Халк и Железный человек.

В то время как многие издатели наблюдали падение продаж, Marvel оставалась последовательной. Когда ежемесячное производство было увеличено, дополнительный доход позволил избежать массовых увольнений, в результате чего Ли мог не сокращать сотрудников, которых он считал почти такими же близкими, как члены семьи. По крайней мере, это был хороший повод для сохранения бодрости корпоративного духа. DC в то время переживала более жесткие времена, будучи проданным Kinney National, еще одному корпоративному конгломерату, и все еще неспособным понять, как конкурировать с более мелким соперником.

По мере того как 1968-й разворачивался в истории, Ли и Marvel все больше попадали в мировые события. Никто не мог игнорировать Вьетнам, волнения, протесты против гражданских прав или растущие кампании по защите прав женщин. На выставке Дика Каветта Ли обсудил одну из ранних историй Тора, в которой скандинавский бог критиковал студентов колледжей, которые бросают, а не «погружаются». Однако во время интервью значение протестов изменилось, как и мир в целом. Ли больше не мог использовать историю супергероев, чтобы написать «хорошую небольшую проповедь» в ответ. «Сегодня молодежь, – сказал он Каветту, – кажется, гораздо активнее, и я думаю, что это очень здорово»[221].

В 1968 году бизнес комиксов изменился до неузнаваемости по сравнению с началом десятилетия, когда в 1961 году Фантастическая четверка запустила серию новых злодеев, героев и монстров. Новые сольные серии потребовали усложнения сюжетных линий и новых персонажей. Ли опасался, что руководители Cadence могут закрыть Marvel в любой момент, но он вошел в бой, надеясь, что вселенная супергероя, которую он создал, выдержит удары и вызовы хаотичной эры.