Глава 9 точка СООБЩЕСТВА
Глава 9
точка СООБЩЕСТВА
Я свожу концы с концами с помощью своих друзей (и «Кикстартера»)
В этой главе мне хотелось бы поговорить об одной из самых сложных, но при этом и самых приятных сторон деятельности в социальных сетях — помощи людям и обществу.
Мы уже много рассуждали о том, как технологии меняют повседневную жизнь и усложняют нашу дружбу, любовь и карьеру. Как показывают все вышеупомянутые истории и примеры, серьезность этих проблем не стоит недооценивать. Сегодня, если мы будем относиться к технологиям безответственно, последствия не заставят себя долго ждать.
Нужно рассматривать жизнь в перспективе. Технологии — только средство, которое можно использовать как во благо, так и во зло. В финале книги мне хотелось бы обсудить те возможности, которые дают нам шанс улучшить жизнь в этом мире.
Впервые я столкнулась с этим в 2007 году в тяжелых, трагических обстоятельствах. Утром 16 апреля 2007 года студент Вирджинского технологического университета, находящегося в городе Блэксберге в штате Вирджиния, открыл беспорядочный огонь по живым мишеням. Тридцать два человека оказались убиты и семнадцать ранены, прежде чем убийца застрелился сам. Это был худший расстрел студентов в истории Соединенных Штатов.
В последующие дни на «Фейсбуке» начало происходить нечто удивительное. Многие из тех, кто испытывал боль и тоску, попытались выразить свои чувства одним и тем же способом. Лента новостей наполнилась сообщениями о том, что многие из друзей сменили фотографии в профайлах. Теперь на их аватарках отображались буквы «ВТУ» — аббревиатура названия Вирджинского технологического университета — на черной траурной ленте. В этом спонтанном выплеске эмоций люди по всей Америке и даже из других стран выражали сочувствие жертвам и протест против ужасающей жестокости произошедшего.
Спустя какое-то время черные ленты исчезли и люди вернули на место привычные фотографии. Однако увиденное по-настоящему потрясло меня.
«Фейсбук» создавался как место для общения на обыденные, тривиальные темы. Студенты университетов обменивались здесь сообщениями, публиковали фото совместных обедов и прогулов. Трагедия в Вирджинском технологическом университете показала, что «Фейсбук» и другие социальные сети вышли на новый уровень, сформировав пространство не только для общения, но и для коллективной деятельности. И это лишь один пример массового объединения людей в Интернете.
Социальные сети придают значимость голосу каждого человека, и порой наступают моменты, когда голоса сотен, тысяч, миллионов людей сливаются в один общий хор. Сначала свое мнение высказывает в Сети один человек, затем его сторону принимают друзья, потом друзья друзей и так далее. Это мир сарафанного радио. Общими усилиями менять реальность гораздо проще — для этого есть множество причин и множество способов.
За последние несколько лет в Интернете произошла настоящая революция в сфере благотворительности. Люди начали активно жертвовать деньги на благие нужды и цели. Каждый ноябрь в Интернете проходит акция под названием «Мовембер», в ходе которой мужчины отращивают самые невероятные усы, а потом гордо демонстрируют их в Сети с целью обратить внимание окружающих на проблему рака простаты. Порой в дни рождения друзей мы становимся свидетелями того, как люди «жертвуют свой день рождения» на благотворительность. Существует огромное количество приложений для сбора средств, и порой суммы получаются очень значительными. В приложении «Фейсбука» под названием «Козес»[37] зарегистрированы контакты ста миллионов людей и триста пятьдесят тысяч причин, требующих сбора средств. Приложение уже собрало около тридцати миллионов долларов пожертвований на разные цели — от борьбы с раком до остановки геноцида.
Часто можно увидеть примеры того, как граждане и потребители пытаются повлиять на решения правительства, корпораций и институтов. Технические средства становятся весомым преимуществом в руках тех, на кого раньше не обращали никакого внимания.
В марте 2012 года хьюстонская мама и блогер Беттина Сигель написала петицию на сайте Change.org, попросив Министерство сельского хозяйства США прекратить использовать фарш из постной говядины в школьном питании. Этот фарш, в простонародье известный как «розовые сопли», никак не мог быть полезен для детей. Через девять дней после утверждения петиции под ней подписалось более двухсот тысяч человек. С этого момента начались публичные дебаты о потенциальном вреде, который наносят здоровью детей «розовые сопли». В конце концов дебаты закончились тем, что Министерство сельского хозяйства США разрешило школьным округам самим решать, исключить или оставить фарш в меню школьников.
Одна возмущенная мама создала движение, которое затронуло целую индустрию, собрав армию сторонников, и в итоге добилась того, чего годами требовали сторонники здорового питания и знаменитые повара.
В главе 3 мы уже обсуждали роль социальных сетей в формировании политического курса страны. За последние несколько лет мы не раз становились свидетелями того, как активные граждане организовывали целые уличные движения при помощи социальных сетей, мобильных телефонов и Интернета. Теперь, когда люди хотят перемен, внимание властей приковано не только к тем, кто выходит на улицы, но и к тем, кто орудует в Сети.
И сердцем движения чаще всего оказываются последние. Во время Арабской весны, иранской «Зеленой революции» 2009 года, экономических протестов в Европе и американских выборов 2012 года все мы могли видеть, как быстро и легко сетевые движения перетекали на улицы многих городов.
Конечно, нельзя не задаться вопросом, сможет ли пара долларов на чей-то «жертвуемый на благотворительность» день рождения, изменение аватарки, спонсирование одной из «причин» на «Фейсбуке» или ретвит чьей-то просьбы о помощи действительно кому-то помочь. Бывает, такую деятельность называют «активизмом лентяев», или «слактивизмом»[38]. Справедливо также и сомневаться в том, много ли в реальной жизни истинных сторонников онлайн-движений.
Ученые и исследователи давно бьются над этими вопросами. Но данные говорят сами за себя. Влияние социальных сетей на человечество вовсе не миф. Сарафанное радио работает крайне эффективно и оказывает заметное воздействие на современную реальность.
В 2010 году во время промежуточных выборов в Конгресс ученые Университета Калифорнии в Сан-Диего и аналитическая команда «Фейсбука» провели совместное исследование с целью выяснить, как социальные сети влияют на явку избирателей. Естественно, сами сотрудники «Фейсбука» к тому времени уже убедились в том, как заразно бывает сетевое поведение. В преддверии выборов мы не раз обсуждали, что «Лента новостей» могла бы гораздо эффективнее убеждать пользователей «Фейсбука» пойти на выборы, чем традиционный скучный ролик о гражданском долге. Я помогла создать баннер, который в день выборов в «Ленте новостей» увидели шестьдесят миллионов людей. На баннере красовалась кнопка с надписью «Я проголосовал», а рядом с ней отображался список друзей, которые на нее уже нажимали. Контрольная группа исследования видела баннер с одним только призывом проголосовать, без социальных данных.
По окончании выборов исследователи проверили списки проголосовавших, чтобы понять, какая из групп голосовала активнее. Каковы же оказались результаты? Среди тех, кто имел перед глазами «социальную» информацию, проголосовавших оказалось на 2% больше, чем среди тех, кто видел только основное сообщение. Возможно, звучит не слишком убедительно, однако в реальной жизни эти два процента составили около 340 000 людей. В напряженной борьбе именно эти два процента могли сыграть решающую роль, чтобы склонить перевес на сторону того или иного кандидата.
С течением времени роль Интернета как рупора гласности только растет. В марте 2013 года Верховный суд США решил провести дебаты о будущем однополых браков. В понедельник, 25 марта, одна из крупнейших ЛГБТ-организаций США «Кампания за права человека» попросила пользователей «Фейсбука» сменить свою фотографию на розовый знак «равно» на красном фоне, если они поддерживают идею равноправия всех браков. Группа поместила символ на своей странице в «Фейсбуке» и предложила всем использовать его.
На следующий день миллионы людей по всей Америке и в мире изменили свои фотографии, используя различные вариации предложенного знака. Когда исследовательская команда «Фейсбука» заглянула в данные, оказалось, что за 24 часа в США фотографии сменило примерно на 2,7 миллиона, или на 120 процентов, больше людей, чем в обычный день.
Вот что бывает, когда люди начинают отстаивать свои убеждения при помощи технологий. На защиту идеи поднимаются миллионы, и эффект ошеломляет.
Исследование «Центра гуманитарных технологий» 2012 года показало, что каждый пост, который мы публикуем на «Фейсбуке», в среднем может прочитать около 150 000 человек. Сюда входят и ваши друзья, и друзья друзей. Когда вы публикуете сообщение в Интернете, ваш голос эхом разносится по Сети, рождая новые темы для обсуждения. И все эти разговоры ведут к появлению новых идей, а идеи — к действиям. Мы самое могущественное поколение в истории человечества. Если уж нам под силу изменить мир, так почему бы не заняться этим прямо сейчас?
Начните с малого
Каким же образом мы можем изменять мир и влиять на происходящее? Как одному человеку создать движение, в котором примут участие тысячи или даже миллионы людей? Чтобы получить ответ на эти вопросы, я предлагаю вам вернуться вместе со мной в 2010 год.
Двенадцатого января 2010 года всего в двадцати пяти километрах от столицы карибского государства Гаити Порт-о-Пренса случилось мощное землетрясение. Менее чем за минуту тысячи домов и других строений оказались разрушены, сотни тысяч людей погибли, а миллионы остались без крыши над головой.
Когда вечером 12 января начали появляться первые сообщения о катастрофе, я была в другой реальности — метафорически и физически. В тот момент я стояла в холле роскошного отеля «Венеция» в Лас-Вегасе, где проходил торжественный вечер Стэнфордской бизнес-школы, в которой тогда учился мой муж. Каждый год все студенты по традиции одевались в костюмы 1970-х годов и на одну ночь приезжали в Вегас. Так что, когда «Си-Эн-Эн» начала транслировать репортажи с места событий, мы были там, среди людей в блестящих комбинезонах, пиджаках эпохи диско и штанах с непропорционально большими отворотами.
Я понимала, что должна вернуться домой как можно скорее и попросить свою команду на «Фейсбуке» разобраться с обсуждениями. Мы с Брентом нырнули в кафе, расположенное в холле, и быстро, с помощью ноутбука и двух сотовых телефонов, попытались перенести время моего вылета и связаться с командой.
И вот в этом кафе меня и застал звонок из Белого дома. (Здорово, не правда ли? Как такое могло произойти с простой девчонкой вроде меня?)
Это оказался Мэйкон Филлипс, ответственный в Белом доме за новые направления в СМИ.
— Рэнди, я пытаюсь дозвониться всем своим знакомым в Кремниевой долине. Нам нужна помощь технологических компаний, чтобы освещать события на Гаити. Нам надо, чтобы «Фейсбук» кое-что сделал.
Правительство США оказало Гаити большую поддержку. По всей стране были организованы сборы средств и гуманитарной помощи пострадавшим. Белый дом уже успел поработать со многими партнерами и теперь планировал запустить систему онлайн-пожертвований. Однако у правительственной команды оказалось какое-то свое, особенное видение использования «Фейсбука».
— У вас, ребята, самая большая аудитория в Сети. И это единственный способ для нас достучаться до масс. Поможете рассказать обо всех кампаниях, которые организовывает правительство?
Ого!
Я быстро выехала в аэропорт. Возвращаться в офис нужно было прямо сейчас. К счастью, на борту самолета был Интернет, так что во время полета я общалась со своим коллегой Адамом Коннером. К моменту приземления самолета мы с Адамом успели набросать примерный план странички-портала, где пользователи могли получить доступ к информации о сборе гуманитарной помощи и проведении восстановительных работ.
В течение нескольких следующих часов множество людей работало вместе со мной, чтобы воплотить нашу идею в реальность. Ночь прошла в адреналиновом угаре, однако меня не покидало чувство, что я творю добро. На следующее утро мы запустили страничку под названием «Помощь жертвам катастрофы». Это был своего рода информационный центр для отдельных людей, некоммерческих организаций, политиков и всех тех, кто участвовал в восстановлении Гаити. Там можно было найти последние новости о гуманитарной помощи и внести свою лепту. С момента землетрясения не прошло и суток.
Но люди уже постили на «Фейсбук» по полторы тысячи новостных заметок о Гаити в минуту, а на счета «Красного Креста» и «Оксфама» поступали сотни тысяч долларов, которые перечислялись через страницы организаций. Аудитория «Помощи жертвам катастрофы» стремительно росла. Позже мы опробовали новую тактику и, чтобы расширить охват, начали проводить онлайн-встречи с известными личностями, организациями и группами, начиная с Организации Объединенных Наций и заканчивая «Линкин Парк». Кроме того, люди жертвовали средства через магазин виртуальных подарков на «Фейсбуке». Всего за один день мы стали частью плеяды интернет-компаний, принимавших участие в организации реальной помощи людям.
Порой я вспоминаю, насколько эффективным оказалось это онлайн-движение, и понимаю, что в тот день я получила серьезный урок. Все перемены начинаются с малого. Кампания по оказанию помощи Гаити в конце концов привлекла миллионы людей, собрала огромные денежные суммы и оказала положительное влияние на жизни пострадавших от катастрофы. Вот только в начале все было по-другому. Все началось с телефонных переговоров, электронных писем и просьб о помощи, которые, нарастая подобно снежному кому, повлекли за собой остальные события. Никто из создателей странички «Помощь жертвам катастрофы» даже не предполагал, насколько популярной она станет и какие массы сторонников завоюет. Нас это не заботило. Перед нами стояла задача, которую необходимо было выполнить, и мы сфокусировались на том, чтобы сделать это как можно быстрее и качественнее. Нам хотелось, чтобы страничка скорее начала приносить пользу. И в конце концов так и получилось.
К сожалению, множество благотворительных организаций действуют по совершенно иному принципу. Работая в «Фейсбуке», я сталкивалась с группами, основной целью которых было завоевать как можно больше последователей и упрочить свои позиции в рейтинге. Статистика волновала их гораздо больше, чем реализация поставленных целей и реальная помощь людям.
И все же, как завоевать популярность в Сети? Вместо того чтобы концентрироваться на количестве пользователей, убедитесь для начала, что привлекли правильных людей.
Белому дому удалось организовать интернет-кампанию по оказанию помощи Гаити при поддержке людей, занимающих ключевые должности в ведущих организациях Кремниевой долины. Нужная страничка никогда бы не появилась без команды выдающихся профессионалов, которые работали всю ночь напролет, чтобы достичь цели.
Небольшая группка правильно подобранных людей вполне способна переломить ход истории. Тому существует множество примеров. В январе 2011 года Вайль Гоним был директором по маркетингу представительства компании «Гугл» в Дубае.
С началом Арабской весны Вайль вернулся на родину, в Египет, чтобы принять участие в демонстрациях за политическую свободу. Он создал популярную страничку в «Фейсбуке», которая подстегнула многих египтян выйти на улицы в знак протеста. Сегодня Вайль известен как один из самый молодых и отважных лидеров египетской революции.
Тем не менее саму революцию Вайль чуть не пропустил. Через несколько дней после начала митингов сотрудники полиции схватили его и посадили в камеру. Никого из друзей и родных не оповестили о его аресте. Вполне возможно, ему так и пришлось бы сидеть в тюрьме до конца революции.
Но, к счастью, незадолго до ареста Вайль обновил аккаунт в «Твиттере». «Молитесь за #Египет, — написал он. — Это ужасно, но, похоже, правительство собирается завтра начать войну против собственного народа. Мы все готовы умереть #25января». Из-за этого тревожного послания друзья и родственники Вайля начали его поиски. Они прочесали все местные больницы и тюрьмы. Тем временем в Сети озабоченность исчезновением Вайля только росла. Люди рассказывали истории о Вайле и посвящали ему посты, и на двенадцатый день его все же освободили.
Вайль сыграл в истории революции важную роль. Однако к освобождению его привела вовсе не мощь онлайн-активистов и не сила Интернета в качестве платформы для новых идей. Все произошло куда более прозаично: при помощи социальных сетей Вайль общался с друзьями, семьей и ближайшими сподвижниками — и эти люди, не забывавшие о нем ни на минуту, сделали все возможное, чтобы найти и освободить его.
Когда в мае 2013 года мощный торнадо обрушился на Оклахому, организации смогли быстро отреагировать на случившееся лишь благодаря социальным сетям. В «Твиттере» по хештегу #OKNEEDS и другим подобным люди получали необходимую информацию о местонахождении пунктов первой помощи и бесплатного питания и даже розеток для подзарядки севших аккумуляторов. «Реддит» — сайт, за несколько недель до этого сыгравший огромную роль в идентификации личности террористов с Бостонского марафона, — теперь принялся за составление списков пропавших людей и утерянных во время торнадо предметов. Социальные сети дали всем возможность сделать хоть что-то полезное, а не сидеть сложа руки.
В 2012 году «Красный Крест» провел исследование, которое выявило, что 76% людей, переживших в 2011 году природные катаклизмы, обращались за помощью к своим друзьям и знакомым через социальные сети. Сорок четыре процента людей предпочли социальные сети звонку в службу спасения и попросили друзей вызвать помощь и связаться с нужными организациями. Тридцать семь процентов использовали социальные сети, чтобы получить крышу над головой, материальную помощь и поддержку. После урагана «Сэнди» 23 сотрудника «Красного Креста» мониторили около 2,5 миллиона твитов и других постов, имевших отношение к катастрофе.
Бывает так, что в миллионах нет нужды — достаточно и нескольких человек, которым не все равно. Именно поэтому все онлайн-движения во имя добра должны начинаться с налаживания контактов и создания сплоченного эффективного ядра.
Необходимо также понимать, что получить реальную поддержку будет непросто. Пассивное восприятие информации и молчаливое одобрение пользователей не сыграют для проекта никакой роли. Чтобы превратить небольшую группу людей в мощное движение, придется всерьез потрудиться. Всеми правдами и неправдами нужно будет склонить людей принять активное участие в процессе и совершать реальные действия.
Для этого можно просто попросить людей процитировать сообщение или сменить картинки в профилях, пригласить их на специально организованные мероприятия или предложить делиться своими идеями, выкладывая видеоролики на «Ютьюб» и публикуя посты на своих страницах. Но можно пойти дальше. Есть и другие, гораздо более оригинальные способы заставить людей действовать.
В качестве яркого примера можно привести неожиданный ход Барака Обамы, который в 2008 году сумел собрать средства на избирательную кампанию весьма нетривиальным способом. Вместо того чтобы традиционно просить субсидий у больших корпораций, Обама решил обратиться к онлайн-пользователям. Будущий президент попросил их внести на счет кампании небольшие суммы и пригласить к участию своих друзей. Более 90% пожертвований не превышали ста долларов, однако общая полученная сумма выдвинула Обаму на лидирующие позиции и помогла ему выиграть гонку. Вскоре после этого события в Интернете появилось множество сайтов для сбора средств, включая «Кикстартер», «Краудрайз» и «Индигого».
«Кикстартер» — ярчайший пример того, как важна сейчас лепта каждого человека. С помощью этого сайта люди собирают средства на креативные проекты. Небольшие пожертвования вместе превращаются в значительные суммы, на которые снимают оригинальные фильмы, ставят спектакли, создают музыку, игры и новые изобретения. До появления «Кикстартера» «покровителем искусства» можно было стать, лишь пожертвовав гигантскую сумму местному музею или оперному театру. Теперь спонсировать искусство может каждый. Сайт был запущен в 2009 году, и с этого момента около четырех миллионов людей пожертвовали более 588 миллионов долларов на более чем 40 000 проектов, начиная с «умных часов» компании «Пеббл» и заканчивая 10% фильмов кинофестиваля «Сандэнс» 2012 года. А в 2013 году документальный фильм «Невинная» первым из «кикстартеровских» фильмов получил «Оскар». Так добровольная помощь миллионов интернет-пользователей позволяет деятелям искусства и бизнесменам создавать инновации и реализовывать разнообразные формы культурного самовыражения.
Хотелось бы заметить еще вот что: иногда во время организации нового проекта люди бывают крайне озабочены независимостью, из-за чего пытаются противопоставить себя «конкурентам» — тем, кто работает в той же отрасли или преследует схожие цели. Я бы предложила таким людям мыслить шире.
Чтобы достичь успеха, нужно уметь работать с людьми, а если вы двигаетесь в перспективном направлении, неизбежно найдутся те, кто будет преследовать те же цели. Если вы на самом деле хотите достичь результата, засуньте подальше свое эго и поищите подходящих партнеров среди конкурирующих организаций. А затем работайте с ними вместе.
Кремниевая долина имела отношение к нескольким проектам, ставшим уникальными лишь благодаря тому, что к сотрудничеству подключились жестко конкурирующие компании. Во время предвыборной гонки мы работали бок о бок с «Гуглом» и «Твиттером». А непосредственно в день выборов 2008 года каждый из пользователей «Фейсбука» мог видеть на своей страничке карту «Гугла», показывавшую местоположение ближайших избирательных участков. По окончании выборов мы с представителями «Гугла» и «Твиттера» выступили на семинаре Стэнфордской бизнес-школы. Естественно, стихийное бедствие на Гаити также стало беспрецедентным поводом для объединения всех предприятий индустрии. «Фейсбук» предоставил Федеральному агентству по чрезвычайным ситуациям место для проведения круглого стола, в котором приняли участие ведущие сотрудники многих компаний Кремниевой долины. Кроме того, мы с «Гуглом» работали над рекламой их приложения для поиска людей.
Итак, если столь серьезные конкуренты смогли объединить усилия ради благих целей, то почему бы и другим компаниям не последовать их примеру? Бывает, на первых порах лучшим вариантом оказывается как раз сотрудничество с коллегами по индустрии: кросспромоушн, взаимная поддержка в привлечении аудитории и увеличении трафика.
С другой стороны, насколько бы кризисным ни было событие, постепенно интерес к нему начинает угасать. Существует естественный лимит вовлеченности в происходящее, который сокращается с появлением у человека собственных проблем. Трюк в том, чтобы создать неравнодушное сообщество, сердцем которого станет группа активных и интересующихся проблемой людей. Тогда у вашего сообщества будет шанс остаться на плаву даже после того, как люди прекратят перечислять деньги в фонд «Красного Креста» и вернутся к нормальной жизни.
Здесь-то и начинается эффективный сторителлинг[39].
Сила сторителлинга
В 2010 году «Фейсбук» достиг невероятного рубежа в пятьсот миллионов активных пользователей. Компания решила отметить это событие, и тут же начались жаркие дискуссии о том, как лучше это сделать. Устроить большую вечеринку? Создать видео об эволюции «Фейсбука»?
Момент был знаковым не только для компании, но и для множества замечательных людей. Однако мне казалось, что основное внимание не должно уделяться самой компании. Я всегда считала, что сила «Фейсбука» не в мощной платформе, а в том, что с этой платформой делают люди. Рядового пользователя не заботит, сколько у нас серверов и много ли народу сидит на сайте. «Фейсбук» позволяет им поддерживать отношения с родными и близкими — вот что главное.
Однажды мы с моим коллегой Мэттом Хиксом отправились на обед в кафе, где у нас завязался разговор о том, как здорово было бы объехать на автобусе всю Америку и поспрашивать людей, как технологии изменили их жизнь к лучшему. Так родилась идея «Историй «Фейсбука»». С автобусом у нас, конечно, не сложилось, зато мы смогли создать приложение, освещающее жизни людей, сообществ и проектов, которым помог «Фейсбук».
Основываясь на предыдущем опыте, я понимала, что в приложении стоит собрать не только занимательные истории из жизни, но и примеры успеха, которые могли помочь новым брендам выйти на «Фейсбук». Мне хотелось сделать нечто такое, что можно было бы воспроизводить на других страницах. «Истории» не получили внутренней поддержки или отдельной команды инженеров. Приложение разрабатывалось с помощью фирм-посредников, с которыми мог сотрудничать каждый, и продвигалось исключительно посредством рекламы, которая была доступна всем.
Вместе с дизайнерской фирмой «ДжессЗ» мы создали приложение, которое освещало истории пользователей и наносило их на карту мира. Кроме того, оно было «вкладышным», то есть, к примеру, «Красный Крест» мог разместить его на своей страничке в «Фейсбуке» и попросить подписчиков делиться в этом разделе историями об оказании медицинской помощи жертвам стихийных бедствий. Ну а «Бейбис Эр Ас» могли использовать приложение для коллекционирования рассказов о социальных сетях и родах.
Одним из первых в приложении поделился своей историей Бен Тейлор — семнадцатилетний парень из Кентукки, который использовал «Фейсбук» для восстановления городского летнего театра, разрушенного наводнением. Отдельного внимания заслуживает история мамы из Феникса Холли Роуз, которая, прочитав пост одного из друзей, решила проверить свою грудь на предмет подозрительных уплотнений. В груди действительно обнаружилась опухоль, а вскоре Холли узнала, что у нее рак. На «Фейсбук» женщина обратилась в поисках поддержки, а после лечения организовала информационную кампанию под названием «Не надо рака дожидаться! Не забывайте проверяться!».
Бесчисленное количество людей делилось в приложении своими историями о том, как изменилась и перевернулась их жизнь, и благодарили друг друга за поддержку.
«Истории» даже привлекли внимание Джастина Бибера, который разместил ссылку на них на своем веб-сайте. В итоге приложение начало так стремительно засоряться одинаковыми историями о беззаветной любви к Джастину, что нам пришлось его временно закрыть. Хотя многие из моих коллег тогда возненавидели юного певца, я была впечатлена получившимся эффектом.
В целом проект имел огромный успех. Истории, которыми делились люди, были вдохновляющими, пикантными и запоминающимися. Оглядываясь назад, я понимаю, что «Истории «Фейсбука»» стали одним из самых важных и человечных дополнений к основной платформе, над которым я когда-либо работала.
Фундамент человеческого общения — вербальный контакт. Именно поэтому простой, информативный и правдивый сторителлинг позволяет аудитории увидеть себя глазами рассказчика, посмотреть на свою жизнь как бы со стороны. Так возникает эмпатия. Рассказ — это клей, соединяющий вместе части мозаики человеческого опыта; это способ понять и помочь.
К сожалению, попытки собрать средства на социальные нужды далеко не всегда оказываются успешными. Побочным эффектом многочисленных благотворительных кампаний стало то, что люди пресытились трагедиями. Как и многие из вас, я постоянно получаю запросы с «Кикстартера», «Индигого», «Кивы», Causes.com и многих других похожих сайтов. Во время выборов 2012 года количество обращений ко мне от лиц, заинтересованных в победе Обамы или Ромни, достигло критической отметки. Мне приходило бессчетное число сообщений, многие из которых выглядели формально и безлико — люди, составлявшие их, знали лишь мое имя и больше ничего.
Если вас постоянно просят поучаствовать в спонсировании «благотворительного дня рождения», или забега, или прогулки, или полумарафона, или вообще СантаКона[40], рано или поздно вы начнете отклонять все предложения подряд.
Эффективный сторителлинг позволяет затронуть чувствительные точки человеческой души. Хорошая история может не только завоевать внимание людей, но и побудить их к сопереживанию.
Если организация пытается собрать средства для голодающих детей, объявить, что каждую ночь множество малышей отправляются спать голодными, будет недостаточно. Чтобы вызвать сочувствие, придется стимулировать чувство эмоционального единения с человеком, реально борющимся за жизнь — возможно, даже в другой стране, — которому аудитория еще не может сопереживать по-настоящему.
Однажды ко мне на электронную почту пришло письмо от друга, предлагавшего мне финансово поучаствовать в кампании против рассеянного склероза. Это был один из немногих запросов, который вызвал у меня глубокий эмоциональный отклик. Обычно такие вещи проходят незамеченными, но этот запрос содержал видео, которое я не смогла не посмотреть. В ролике показывали свадьбу. Жених поднимал из инвалидного кресла маму, страдающую рассеянным склерозом. Они танцевали, а за кадром играла нежная музыка. То видео показалось мне самым трогательным из всего, что я когда-либо видела в Интернете. Вытерев слезы, я тут же нажала на кнопку «Сделать пожертвование».
Есть причина, по которой телевизионный ролик, показывающий несчастных одиноких животных под песню Сары Маклахлан, заставляет меня тут же тянуться к пульту дистанционного управления, а от рекламы «Проктер энд Гэмбл» «Спасибо, мама!», который крутили во время Олимпиады 2014 года, я и вовсе чуть не выплакала все глаза. В них простые, близкие каждому человеку истории рассказываются лишь при помощи музыки и видеоряда.
Естественно, это не означает, что лучшие видео обязательно должны быть грустными и слезливыми. Главное здесь — сама история. Эффективная реклама часто повествует о борьбе одного человека или целой группы, она затрагивает общечеловеческие темы и посвящена нашему стремлению преодолеть жизненные трудности. Онлайн-благотворительность нуждается в рассказах об отдельных, конкретных личностях и всегда обращена к людям по другую сторону экрана.
Вот почему меня так поразил «феномен Кони». В 2012 году социальные сети вдруг начали широко рассказывать об озабоченности мирового сообщества действиями «Господней армии сопротивления», состоящей из похищенных детей. Армия эта орудовала в Северной Уганде и соседних странах, а предводителем ее являлся некто по имени Джозеф Кони. В марте 2012 года группа под названием «Невидимые дети инкорпорейтед» выпустила тридцатиминутный фильм, который распространялся в социальных сетях с хештегами #сделатьконизнаменитым, #кони2012 и #остановитькони. Видео оказалось вирусным. Фильм очень быстро заработал десять миллионов просмотров и привлек к себе внимание всего мира.
Вскоре после этого, однако, «Кони 2012» пропал из виду. Многие организации, которые пытались привлечь внимание к проблеме годами, вдруг почувствовали себя отброшенными на обочину какими-то новичками. Никакого реального плана по прекращению деятельности Кони так и не было разработано. Затем один из создателей фильма опозорился на публике, и к активной деятельности компания больше не возвращалась. Джозеф Кони так и остался на свободе, а сам проект «Кони 2012» стал синонимом якобы грандиозного, а в реальности бессмысленного медиапредприятия.
Как бы то ни было, кампания «Кони 2012» была знаковой для своего времени и уже поэтому заслуживает внимания. Группа «Невидимые дети» затронула важную гуманитарную проблему, а затем, с помощью Интернета и социальных сетей, популяризировала ее по всему миру. Возможно, им так до сих пор и не удалось остановить «Господню армию сопротивления», однако Организация Объединенных Наций достигла в этом не большего успеха.
Какой же урок можно извлечь из всего этого? Проект «Кони 2012» стремительно набрал популярность благодаря тому, что видео, выложенное на «Ютьюбе», содержало хорошую историю. Фильм не просто рассказал о страданиях детей, он их показал. Создатели фильма превратили новостной сюжет в общечеловеческую катастрофу, осветив происходящее с гуманистической стороны. Снимали ли раньше фильмы о бедственном положении людей, живущих в столь отдаленных местах? Да, снимали, однако никто еще не использовал мощь Интернета для того, чтобы информировать огромное число людей за предельно короткое время. Возможно, у организации не хватило средств и возможностей, чтобы продолжить начатое дело, однако это не повод обесценивать то, чего им удалось достичь.
Не будем гадать, каким станет следующий «Кони 2012». Возможно все.
Мыслите глобально
В век Интернета расстояние больше не является препятствием для участия в каком-либо проекте. Пожертвовать средства на мероприятие, которое проводится в тысячах миль от вас, так же легко, как вручить деньги тому, кто стоит рядом. Просто зайдите в Сеть, нажмите «сделать взнос» — и готово. Или отправьте смс-сообщение. Так тоже можно.
Это означает, что сегодня больше не существует местных проблем. То, что в прошлом считалось делом лишь небольшой группки людей — ну, например, починка церковной крыши, — сегодня становится заботой всего мира. И в тот момент, когда мы пытаемся решить проблему, затрагивающую общечеловеческие мечты, желания и стремления, мы можем сподвигнуть к действию весь свет.
Взять, к примеру, историю Карен Кляйн. Карен работала сопровождающим школьного автобуса в северной части штата Нью-Йорк. В июне 2012 года она подверглась словесным издевательствам со стороны малолетних пассажиров. Дети сняли видео, в котором, помимо прочих гадостей, обзывали женщину «чертовой жирной задницей», и на следующий день выложили фильм в Интернет. Ролик озаглавили «Заставь автобусного надзирателя плакать». Вскоре видео просмотрели сотни, тысячи, а затем и миллионы человек. После того как видео получило широкую популярность, ответственные за издевательство дети были наказаны и принесли свои извинения Карен.
Однако на этом интернет-сообщество не остановилось. Спустя некоторое время совершенно незнакомый человек создал аккаунт на «Индигого» с предложением собрать 5000 долларов на отпуск Карен. Через месяц на счету женщины было уже 700 000 долларов. На часть этих денег женщина создала «Фонд против травли», а затем ушла на пенсию. Происшествие, которое раньше могло бы остаться проблемой одной-единственной местной школы, сегодня получило общемировую известность.
Вот что бывает, когда пытаешься подстегнуть внимание к проблеме. В мире, где вас слышат, будьте готовы получить ответ и поддержку. Каким бы делом вы ни занялись, мыслите глобально. Сегодня это жизненно необходимо. Каждое локальное событие и каждую локальную проблему можно вывести на глобальный уровень, заинтересовав даже тех, кто нечасто сталкивается с подобными вещами.
В конце 2010 года я вступила в Глобальный совет предпринимателей при Организации Объединенных Наций. В него вошли молодые люди, занимающие лидирующие позиции в различных отраслях промышленности, сферах гражданского общества и СМИ. Основная цель организации — решение общемировых проблем, начиная с войн и бедности и заканчивая изменением климата.
Лично я вступила в Совет лишь для того, чтобы привлечь внимание к одной конкретной проблеме: к проблеме малярии. Эта болезнь вовсе не является национальным бедствием Соединенных Штатов, и средний американец вряд ли станет о ней задумываться. Тем не менее в районе пустыни Сахара в Африке и в Юго-Восточной Азии малярия свирепствует по сей день. Мы организовали кампанию, в ходе которой попытались рассказать общемировую историю этой болезни, показать, как отдельные люди и народы борются с этим бедствием, и, конечно же, воззвать к доброте и сочувствию простых американцев. Во время онлайн-конференций и видеовстреч мы старались объяснить, сколько людей умирает из-за укусов обычных москитов, избежать которых не составляет особого труда, и проводили интервью с выжившими после болезни. С целью сбора средств на «Фейсбуке» была организована видеоконференция, где я поделилась историей о собственном знакомом из Стэнфордской школы бизнеса. Во время весенних каникул парень отправился в путешествие, заразился малярией и умер. Эта печальная история должна была стать свидетельством того, что малярия не просто далекая опасность — с ней может столкнуться кто угодно в любой точке мира.
Так или иначе, любые темы, связанные с надеждой или стремлением к преодолению — стремлением выжить, получить образование, прожить полную жизнь, избавиться от страха, унижений и боли, — имеют все шансы завоевать популярность среди широкой аудитории.
В январе 2012 года фотографии миллионов людей в социальных сетях внезапно «почернели». Это было сделано в целях протеста против виртуальной цензуры, которую пытались утвердить в двух законодательных актах: «Акте о прекращении онлайн-пиратства» и «Законе 2011 года о предотвращении реальных сетевых угроз экономическому творческому потенциалу и кражи интеллектуальной собственности». Некоторые мировые организации, в том числе «Глобал войсес онлайн» и «Википедия», поддержали акцию, отключив в знак протеста свои главные страницы. Хотя эти два акта имели отношение лишь к американскому законодательству, проблема задевала интересы всего интернет-сообщества, а значит, и всего мира, и мгновенно привлекла внимание международной общественности. Один из соучредителей «Википедии» Джимми Уэйлс так прокомментировал отключение заглавной страницы: «Мы хотим сообщить всему миру, что Интернет не допустит цензуры».
Оба законопроекта провалились. Уже на следующий день большинство инициаторов переменили свою точку зрения. Против актов выступили и многие депутаты как от демократической, так и от республиканской партий. И причиной тому послужил массовый поток протестных акций, в которых приняли участие миллионы людей и организаций со всего света.
Если вы когда-то мечтали изменить мир, сейчас самое время. Предоставьте людям возможность сделать что-то. Естественно, это «что-то» должно резонировать с миром, быть понятным и близким каждому человеку. Поэтому мы должны говорить на простом языке.
Бывает и так, что послание распространяется без помощи слов. Примером тому служит история «танцев» Мэтта Хардинга, двадцатидевятилетнего разработчика программного обеспечения из Коннектикута. Молодой человек прославился в 2005 году, когда снял на камеру свой танец в различных странах мира. Еще два видеоролика были созданы в 2008 и 2012 годах. Их также просмотрели десятки миллионов людей. Популярность роликов объясняется тем, что Мэтт танцевал не один, а вместе с различными группами людей, демонстрируя в каждом из танцев те общие гуманистические черты, которые присущи любому человеку от Массачусетса до Монголии.
Как в Сети, так и в реальной жизни все мы используем невербальные формы коммуникации, воспринимаем их и попадаем под их влияние. К ним относятся картины, мимика, музыка, символы, язык тела и, конечно, танец. Красный знак, который выбрали в качестве символа поддержки однополых браков, не содержал слов, однако оказался весьма эффективен. Произошло это, прежде всего, потому, что символ выражал мысль на общем визуальном языке, понятном и подходящем для создания мема. Термин «мем» был введен в обиход Ричардом Доукинсом для описания идеи, набирающей мощь за счет распространения в обществе посредством имитации и варьирования. Мем подобен биологическому гену, только применительно к идее.
Один из универсальных языков зародился недавно прямо на наших глазах — это язык хештегов. Хештеги — это слова, следующие прямо за символом «решетки». Их можно увидеть в Сети где угодно, однако особенно они популярны в «Твиттере» и «Инстаграме». Теговое слово становится своеобразным маркером, отправляющим вас по ссылке на другие твиты или фотографии, отмеченные тем же самым словом. Хештеги могут объединять различные платформы и указывать на солидарность с идеей, не важно, используются они в «Фейсбуке», «Инстаграме» или «Твиттере». Они даже могут быть написаны на транспарантах протестующих или нарисованы краской на стене. Выберите правильный хештег, и он поможет вам сообщить о проблеме всему миру.
Советы для достижения технологического баланса в вашем сообществе
Сегодня изменения происходят во всех сферах жизни общества, и порой они начинаются с простой фразы, которая следует за знаком «решетки».
Однажды смартфон осветит даже самые темные уголки мира. Когда это случится, будьте рядом, не выпускайте телефон из рук и следуйте этим советам, чтобы достичь высот.
Фокусируйтесь на людях, а не на «лайках»
Множество благотворительных организаций и групп мечтают обрести миллионы последователей и заработать бессчетное количество «лайков». Не стоит фокусироваться на цифрах. Помните, что все изменения начинаются с небольших групп заинтересованных лиц. Сложность в том, чтобы добавить ценности человеческим жизням. Формируйте интересный и увлекательный контент. Ценность социальной сети измеряется не количеством зарегистрированных пользователей, а качеством взаимоотношений, которые вы способны построить. Социальные сети позволяют нам находить подходящих людей, которым под силу организовать по-настоящему мощное и эффективное движение.
Меньше разговоров, больше дела
Интернет может помочь проинформировать общество о проблеме и поделиться ценными сведениями, однако, помимо этого, он является также платформой для совместной работы. Дайте своим сторонникам возможность проявить себя в действии. Попросите людей подписать петицию, составить письмо или поделиться мемом или предложите им пожертвовать деньги на благотворительность. Дайте им идею снять видео и выложить его на «Ютьюбе», поделиться своими мыслями в «Твиттере» или описать, что ваше общее предприятие значит для них. Изменения требуют действий. Так давайте заставим людей шевелиться.
Рассказывайте интересные истории
Изменения случаются, когда люди испытывают эмоциональный подъем. Так вдохновляйте их. Интернет — прекрасная платформа для сторителлинга. Используйте все средства «Ютьюба», «Инстаграма», «Фейсбука», «Твиттера», «Тумблера» и блогов, чтобы объяснять основы вашей кампании и облагораживать ее цели. Все любят интересные истории. Если хотите совершить переворот, сначала вам придется убедить окружающих в необходимости этой затеи, а потом показать всем непреходящую ценность человеческих жизней. В хорошей истории все это будет.
Используйте язык мира
Хотите сподвигнуть мир на что-то стоящее? Тогда придется выучить язык этого мира. И дело вовсе не в том, что ваши слова должны быть понятны, а в том, что порой придется обходиться без слов вообще. Любое искусство — картины, видео, музыка — во многих культурах является своеобразным языком общечеловеческих ценностей и чувств. Если ваше движение можно идентифицировать простым символом, трогательным видео или язвительным хештегом, эти формы коммуникации вполне способны пересечь географические границы и сподвигнуть мир к действию.
Когда я работала в «Фейсбуке», среди сотрудников огромной популярностью пользовалась страничка нашей «Кулинарной команды». Первоклассные шеф-повара готовили для всех работников «Фейсбука» вкусные бесплатные завтраки, обеды и ужины. Ценность этой привилегии я осознала лишь после того, как ушла из «Фейсбука» и мой холодильник превратился в хранилище банок с диетической кока-колой и бутылочек Ашера. Однажды «Кулинарная команда» решила, что размещать меню лучше всего не на двери кафетерия, а на специальной страничке, и с тех пор в Сети регулярно появлялись фотографии деликатесов дня.
Вскоре мы стали заходить на страничку по нескольку раз в день. Меню вывешивали всего за несколько минут до еды, а потому со странички мы не уходили, обновляя ее снова и снова до победного конца. Нам хотелось знать, что будет на обед. И если вдруг выдавался «день тако» или «день пасты», нужно было немедленно бросать все дела и бежать в кафетерий, чтобы не застрять в получасовой очереди.
Однажды я кое-что поняла. В офисе «Фейсбука» в Пало-Альто работало около тысячи человек. Но поклонников «Кулинарной странички «Фейсбука»» набралось около четырех тысяч. Это означало, что три тысячи человек, не имевших никакого отношения к работе в «Фейсбуке», просто хотели посмотреть, что мы едим на обед каждый день.
Та страничка вдохновляет меня и по сей день. С помощью общемирового языка фотографий вкусной еды шеф-поварам удалось заинтересовать множество людей из разных уголков мира.
Недавно мы разговорились о силе фотографий с создателем прекрасной службы доставки еды «Манчери», которая находится в окрестностях залива Сан-Франциско. Работники службы делают ежедневную интернет-рассылку меню с фотографиями блюд, которые можно заказать вечером. По словам моего знакомого, эти сообщения имели невероятно высокое число просмотров. Гораздо более высокое, чем бывает у подобных рассылок. Мой знакомый опросил несколько своих клиентов, и вот что удалось выяснить. Оказывается, рассылка воспринималась людьми как своего рода «пищевое порно». Покупатели заглядывали в меню каждый день, даже если находились за пределами города и не собирались делать вечером никаких заказов.
Естественно, умение затронуть эмоциональные струнки человеческой души, выразить свою мысль на всеобщем невербальном языке — это не просто талант внушать людям одинаковые чувства и заставлять их истекать слюной от голода. На самом деле здесь скрыто гораздо большее. Порой от умения убеждать зависит ход истории — так может быть сделан поворот в сторону войны или мира. И примером тому служит история Ронни Эдри.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.