Лучший продавец
Лучший продавец
Руководители Apple быстро овладели искусством заводить дружбу с нужными людьми. Марккула, который обеспечивал первые контакты Apple с внешним миром, использовал те же приемы, что и Скотт для управления внутренними делами. По мере роста компании Марккула привлекал помощь со стороны. Он больше других коллег понимал, как много значит внешний вид изделия. Его стратегия отражалась и в том, что он неустанно убеждал Джобса следить за своей одеждой. "О книге судят по обложке", — не уставал повторять Марккула. Он понимал, какой силой обладает элита. Знал, что важнее уделить внимание лишь немногим влиятельным людям, а не распыляться на всех. Он понимал, что уважаемые инвесторы придают бизнесу солидность, которой невозможно добиться другим путем, и агентство Реджиса Маккены демонстрировало, что статья в газете гораздо дешевле и эффективнее, чем яркая, многоцветная вкладка в журнале.
Apple в значительной степени была порождением не триумфа маркетинговой политики, а слухов и сплетен, циркулировавших среди инвесторов и журналистов. Можно сказать, что компания сосредоточилась на тех, кто формирует общественное мнение. Руководители Apple понимали, что у людей нет ни времени, ни желания, ни квалификации, чтобы оценить такой необычный продукт, как Apple II, и покупатели будут опираться на мнение состоятельных людей или же тех, кто хоть немного разбирается в компьютерах. У инвесторов и журналистов была по крайней мере одна общая черта: и богачи, и представители прессы были склонны следовать за пастухом, словно стадо овец.
Марккула сразу же понял, что сотрудничество с парой опытных финансистов гораздо весомее, чем величина их инвестиций. Несмотря на успешное вложение своих денег, у Марккулы не было опыта взаимодействия с 237 венчурными фирмами, которые предоставляли финансирование новым компаниям в обмен на акции. Сначала Марккула хотел подождать, пока Apple докажет свою способность выпускать собственный компьютер, а уж потом обращаться к венчурным капиталистам. Он понимал, что получит за акции компании лучшую цену, если продемонстрирует, что Apple не испытывает отчаянной нужды в деньгах. Однако осенью 1977 года проблемы с качеством корпусов угрожали истощить кредитную линию Apple и не оставили Марккуле выбора. Даже прибыли от продажи компьютеров едва хватало, чтобы удержать Apple на плаву. Нужды компании были настолько неотложными, что Марккула и Скотт вложили почти двести тысяч долларов, чтобы заткнуть дыры до завершения переговоров о более крупной сумме.
И вновь руководители Apple обратились к знакомым. Хэнк Смит работал вместе с Марккулой сначала в Fairchild, а затем в Intel. Потом Смит — энергичный мужчина с жесткими рыжими волосами — ушел из Intel, переехал в Нью-Йорк и стал главным партнером фирмы Venrock, венчурного подразделения империи Рокфеллеров. В неофициальной иерархии венчурных фондов Venrock считался одним из лучших, а дополнительным преимуществом служил тот факт, что фирма еще не финансировала компании, специализирующиеся на выпуске микроЭВМ. Марккула впервые обратился к Смиту осенью 1977 года, и несколько месяцев в Venrock наблюдали за успехами Apple. Джон Холл, помогавший составлять бизнес-план Apple, звонил в Venrock и обсуждал перспективы компании с двумя партнерами. Во время поездки на Западное побережье с инспекцией других инвестиций Смит заглянул в штаб-квартиру Apple в Купертино. Венчурная фирма обычно делала около семи инвестиций в год, но с Apple ее сотрудников связывали только личные отношения. "Скорее всего, мы бы даже не посмотрели в сторону Apple, не будь я знаком с Майком Марккулой", — вспоминал Хэнк Смит. В конечном итоге осенью 1977 года Марккулу вместе с Джобсом и Скоттом пригласили на встречу с другими партнерами Venrock, чтобы обсудить перспективы Apple.
Первоначальный план развития компании считался агрессивным, однако Apple — несмотря на проблемы с качеством корпусов — превысила заложенные в нем прогнозы. Подготовка к презентации проходила в спешке. Марккула написал проспекты, опираясь в основном на финансовые планы Гари Мартина, но правили бал все-таки эмоции, а не наука. Шерри Ливингстон, наблюдавшая за составлением бизнес-плана, вспоминала: "Это очень напоминало шутку. Прогнозов было так много, что они едва ли не бросали монету: какой из них выбрать".
Тем не менее бизнес-план оставлял впечатление упорядоченности и целенаправленности — качеств, привнесенных в Apple Марккулой и Скоттом. Почти всю ночь перед презентацией партнерам Venrock в Нью-Йорке Скотт провел в Купертино. Там он, поглощая пиццу, помогал остальным сотрудникам компании размножать, брошюровать, раскладывать и сшивать проспекты. Схватив десяток копий, он полетел ночным рейсом в Нью-Йорк, немного вздремнул в отеле Hilton, а затем вместе с Хэнком Смитом, Марккулой и Джобсом отправился в офис Venrock. Достигнув предварительной договоренности с венчурной фирмой, трое руководителей Apple поехали в аэропорт. Там Скотт увидел нескольких бывших коллег из National Semiconductor, стоявших в очереди за незабронированными билетами, и решил побаловать себя и попутчиков местами в первом классе.
Одновременно с переговорами с партнерами Venrock Марккула обратился к Эндрю Гроуву, исполнительному вице-президенту Intel. Гроув, худощавый венгерский эмигрант с выразительным лицом и вьющимися волосами, имел репутацию парового молота, громкого и безжалостного. (В Intel он завел порядок, когда все опоздавшие должны были записываться в специальной книге, после чего устраивал им жесткие разносы.) Марккула надеялся, что Гроув поделится с Apple опытом, приобретенным во время строительства заводов Intel. Гроув проглотил наживку и купил пятнадцать тысяч акций из двадцати пяти, предложенных Марккулой, но отказался от поста директора, решив, что пережил достаточно волнений с Intel и не хочет связываться с еще одной молодой компанией. Впоследствии Скотт вспоминал: "Гроув мне все время звонил. Сначала жаловался, что я переманиваю у него людей, а потом спрашивал, не хочу ли я продать еще немного акций Apple".
Другой член совета директоров Intel, Артур Рок, случайно попал на презентацию Apple II, устроенную Марккулой. В результате за несколько дней до подписания соглашения Apple с Venrock Рок позвонил Хэнку Смиту в Venrock и Майку Скотту в Apple и сказал, что заинтересовался предложением. В середине семидесятых телефонный звонок от Артура Рока другие венчурные капиталисты, страховщики и банкиры, рассматривали как финансовый эквивалент белого дыма из трубы над Сикстинской капеллой{38}. Рок, которому было чуть за пятьдесят, вкладывал деньги в компании, которые перекинули мостик от эпохи электронных ламп к эпохе интегральных микросхем. Еще в качестве нью-йоркского финансиста он помогал становлению Fairchild Semiconductor. Затем вместе с партнером участвовал в развитии индустрии мини-ЭВМ, инвестируя в компанию Scientific Data Systems, которая в 1969 году была приобретена Xerox Corporation в обмен на акции стоимостью 918 миллионов долларов. Доля Рока составляла 60 миллионов. В 1968 году двое высших руководителей Fairchild, перешедшие в Intel, обратились к нему за советом и финансовой помощью. Рок вложил 300 тысяч собственных средств, привлек еще 2,2 миллиона долларов и стал первым председателем совета директоров компании. Несколько раз он давал ценные советы, а когда в руководстве Intel размышляли, стоит ли развивать рынки для своего первого микропроцессора, именно голос Рока оказался решающим.
Рок не стремился к публичности, статьи о нем не печатались в газетах и журналах, он редко появлялся на собраниях Ассоциации венчурного капитала, был необычайно осторожен в своих инвестициях, а дела вел в основном из офиса на Монтгомери-стрит в Сан-Франциско или из трехэтажной квартиры стоимостью 450 тысяч долларов в Аспене. Он был худощав, подтянут, и его фигура напоминала фигуру человека, который каждое утро по часу занимается физическими упражнениями. Рок был страстным бейсбольным болельщиком и часто появлялся на трибуне стадиона Candlestick Park в Сан-Франциско, где у него были места в первом ряду в семидесяти футах от основной базы. Кроме того, он поддерживал оперу и балет в Сан-Франциско и собирал коллекцию живописи, в том числе произведения авангардистов, таких как Роберт Мазервелл и Ганс Гоффман. Рок был старомоден и считал, что телевидение — это проклятие современного общества, что марихуана убивает мозг и что за последние два десятка лет в литературе и искусстве не произошло ничего примечательного. Кто-то из венчурных капиталистов так отзывался о нем: "Он мог быть очаровательным и милым, а мог — хладнокровным *censored*HbiM сыном".
Если менеджерам новых компаний удавалось выманить Рока из его кабинета в Сан-Франциско или домика лыжников в Аспене, они делали все возможное, чтобы презентация ему понравилась. Подобно большинству опытных венчурных капиталистов, Рок не был склонен рисковать. Обычно число его инвестиций не превышало трех или четырех в год, и вкладывал он лишь небольшие суммы, пока не убеждался, что компания будет прибыльной, или пока не налаживал хорошие отношения с руководством. У него была репутация человека, который может быстро заскучать, он не любил благотворительные организации вроде United Way и на заседаниях совета директоров предпочитал помалкивать. Но он часто прерывал докладчика вопросом: "Для чего все это нужно?" Томми Дэвис, который был его партнером по инвестициям в шестидесятых годах, говорил, что Року "всегда нужен правильный ответ". Эндрю Гроув сравнивал его с "летчиком, который видит местность гораздо лучше людей, передвигающихся на машине". Поэтому звонок Рока в Apple стал признанием того, что компания приобрела высокую репутацию.
Инвестиции Дона Валентайна, который привел в Apple Марккулу, были в какой-то мере случайными. Заметив Марккулу, Джобса и Хэнка Смита за ужином в ресторане Chez Felice Restaurant в Монтерее, он догадался, о чем они говорят. Валентайн отправил им бутылку вина с запиской: "Не забывайте о том, что я собираюсь инвестировать в Apple".
Когда в январе 1978 года договоренность о финансировании была достигнута, все бумаги подписаны, пакеты акций распределены, Apple стоила 3 миллиона долларов. Всего компания привлекла 517 500 долларов инвестиций, из которых 288 000 приходилось на фирму Venrock, 150 000 на Дона Валентайна, а 57 600 на Артура Рока. Взамен Марккула и Скотт предложили заключить неофициальное соглашение о финансовых обязательствах инвесторов в течение как минимум пяти лет.
За шесть месяцев Apple уже приобрела известность. Когда летом 1978 года Майкл Скотт и остальные руководители компании появились на ярмарке потребительской электроники, к ним обратились инвесторы из чикагского банка Continental Illinois Bank, выразившие желание вложить в Apple 500 000 долларов. Стоимость акций Apple за полгода выросла почти в три раза. Партнеры Venrock были недовольны повышением стоимости акций, но в конечном счете решили увеличить вложения, доведя размер своего пакета до 7,9 процента, тогда как Валентайн жаловался на недостаточно быстрый рост и отказался покупать дополнительные акции.
Через несколько месяцев после первых инвестиций Скотту снова позвонили, на этот раз это был Генри Синглтон, близкий друг Рока и председатель совета директоров Teledyne Inc., одной из компаний, помогавших в формировании консорциума в индустрии моды. Рок участвовал в создании Teledyne и был одним из шести членов ее совета директоров. Скотт был потрясен, что руководитель компании стоимостью два миллиарда долларов, которая занималась страхованием жизни, выпускала танковые двигатели, душевые кабины, буровое оборудование для нефтяной промышленности и неудачный прибор для подсчета потребляемых калорий, звонит в Apple Computer, чтобы узнать о конструкции Apple II.
Синглтон, как и Рок, не отличался сентиментальностью. Ходили слухи, что он управлял подразделениями Teledyne как личным портфелем акций, был внимателен к деталям, предпочитал наличные деньги и без колебаний отдавал распоряжения о закрытии предприятий. Скотт терпеливо отвечал на вопросы Синглтона, а потом спросил у Рока, не захочет ли его партнер по бизнесу стать одним из директоров Apple. Рок ответил, что это невозможно, поскольку Синглтон входил в состав только одного совета директоров и старался не брать на себя лишних обязательств. "Я не сомневаюсь, что он откажется", — сказал Рок Скотту.
Но Скотт все же настаивал, и, когда Apple объявила о выпуске дисковода, сам отвез один экземпляр в офис Синглтона в Сенчури-Сити. Выяснилось, что компьютер Apple стоит у Синглтона не только в офисе, но и дома, а сам он увлекается программированием на ассемблере. Получасовая встреча затянулась на целый день с ланчем в Country Club в Беверли-Хиллс, где Синглтон удивил Скотта, расплатившись наличными, а не кредитной картой. Узнав, что Синглтон пригласил Скотта домой, Рок понял, что петля затянулась. "Ты его подцепил", — сказал он Скотту. Синглтон приобрел акции Apple на сумму 100 800 долларов и в октябре 1978 года вошел в состав совета директоров.
Привлекая компанию Venrock, а также Артура Рока и Генри Синглтона, Марккула показал, что не боится отдавать акции квалифицированным специалистам. В отличие от других производителей микроЭВМ, которые опасались, что инвесторы и директора захватят контроль или превратятся в угрозу для их компаний, основатели Apple понимали, какую помощь могут предложить инвесторы. Гораздо важнее притока наличности были неосязаемые преимущества, которые обеспечивали опыт и репутация известных финансистов. Они наблюдали за развитием других мелких компаний, сумели пережить тяжелые времена, знали о возможных ловушках и были способны придать некую устойчивость хаотичному ритму жизни стартапа. Они могли дать совет относительно сокращения налогов компании, помочь в выработке стратегии продаж, познакомить с нужными людьми, привлечь опытных менеджеров. Признавая эти преимущества, Apple старалась облегчить жизнь своим инвесторам. Собрания совета директоров назначались на тот день, когда Рок приезжал на полуостров, чтобы присутствовать на заседании правления Intel, а Скотт нередко сам встречал и провожал Синглтона в аэропорту Сан-Хосе.
Несмотря на то что поначалу продажи акций Apple были анонимными, репутация первых инвесторов не позволяла это скрыть. Их интерес к Apple стал основой для слухов, распространявшихся среди венчурных капиталистов. Именно об этом говорили на ежемесячных ланчах члены Западной ассоциации венчурного инвестирования, а также банкиры, сидевшие в салонах первого класса широкофюзеляжных авиалайнеров, курсировавших между Сан-Франциско и Нью-Йорком, или завтракавшие в отеле Rickey’s Hyatt House на Королевской дороге в Пало-Альто. Более дотошные могли добыть информацию в Сан-Франциско, в скромно обставленной приемной Департамента по делам акционерных обществ Калифорнии.
Наличие инвесторов, выкладывавших деньги на стол, было лишь одним из признаков уверенности в стабильности компании. Другим признаком служили статьи биржевых аналитиков в прессе. В конце семидесятых годов одним из самых влиятельных аналитиков Уолл-стрит в области электроники считался Бен Розен. Он уже много лет следил за ее успехами. Обожал всевозможные технические новинки. Несколько недель в году проводил на торговых выставках, отыскивая новые продукты, не считаясь с авторитетом руководителей компаний и прислушиваясь к мнению менеджеров среднего и низшего звена.
Именно к этому молодому поколению менеджеров принадлежали Марккула и Скотт. Розен знал обоих, когда они еще работали в Fairchild, а во время одной из инспекционных поездок в Intel учил Марккулу обращаться с программируемым калькулятором. Руководители Apple не забыли о Розене, который начал пользоваться компьютером компании в апреле 1978 года. Ему обеспечили клиентское обслуживание, каким обычно балуют шейхов и принцев. Если он не понимал какую-то функцию компьютера и не мог найти адекватного объяснения в инструкции, то звонил домой Джобсу или Марккуле. Марккула даже предлагал продать Розену акции компании, но получил мягкий отказ. Тем не менее Розен часто посещал Apple, почти всегда получая ответы на вопросы. Скотт говорил: "О том, что происходит на самом деле, Бен узнавал заранее, за два или три года". Такое внимание к его персоне оправдало себя.
Многие журналисты, следившие за первыми годами индустрии микроЭВМ, также специализировались на полупроводниковой промышленности и научились доверять Розену. Среди множества людей, бизнес которых состоял в том, чтобы развивать компании и продавать акции, Розен считался объективным специалистом. Он всегда отвечал на телефонные звонки, предлагал всесторонние обзоры деятельности компаний, а его наблюдательность позволяла ему формулировать точные и лаконичные суждения, появлявшиеся на страницах изданий The Wall Street Journal, The New York Times Business Week, Fortune, Forbes, а также новостных еженедельников. Журналисты, наводнявшие офис Розена, обнаружили, что он пользуется компьютером Apple. Таким образом, Розен стал в определенном смысле самым влиятельным спонсором компании. Занимавшийся рекламой Apple Реджис Маккена, которого представили руководству журнала Time на ланче, устроенном Розеном, подумал, что Бен обеспечивает настоящее доверие к Apple, а венчурный капиталист Хэнк Смит считал его одним из лучших продавцов Apple.
Финансовая стратегия Apple начала приносить плоды. Когда Розен и Стэнли Биггс, еще один аналитик из Morgan Stanley, обедали в Сан-Франциско с Артуром Роком, суть их разговора была изложена в двухстраничной записке, циркулировавшей в нью-йоркском банкирском доме. Записка, составленная Биггсом, была выдержана в восторженных тонах: "Артур Рок — это настоящая легенда, подобно Теду Уильямсу или Фрэну Таркентону{39}, Леонарду Бернстайну и Нурееву… В своей профессии он на несколько порядков выше любого другого". Биггс добросовестно передал своим коллегам по Morgan Stanley мнение Рока об Apple: "Люди, управляющие компанией… очень яркие, творческие и мотивированные". От таких слов у читателей (и инвесторов) разыгрывался аппетит.
Первые шаги маркетинговой кампании Apple вряд ли гарантировали такой же эффект, как советы одного из самых опытных венчурных капиталистов страны. В своих выступлениях и на презентациях Марккула должен был описывать грандиозный план Apple тремя словами: "Сочувствие. Сосредоточенность. Внушение". Это сочетание слов вызывало смех у руководителей рекламных агентств, но Марккула просто излагал современным языком старую идею. Еще в сороковых годах компания IBM использовала похожую стратегию, открывая роскошный выставочный зал на Пятой авеню в Нью-Йорке. Основатель компании Том Уотсон объяснял: "Мы старались, чтобы корпоративный образ далеко опережал размер и репутацию компании".
Поначалу маркетинговая кампания Apple не отличалась стройностью. Представления о жизненном цикле продукта были позаимствованы в основном из полупроводниковой промышленности, где считалось за правило, что микросхема устаревает в течение двенадцати месяцев после появления в продаже. Первые промахи были компенсированы терпимостью расширяющегося рынка. Поначалу агентство Реджиса Маккены не было уверено в перспективах Apple. Главный бухгалтер Фрэнк Бердж объяснял: "Люди, знавшие Марккулу и Apple, сомневались, что они добьются успеха. Мы все время повторяли: "Эти парни чокнутые. У них ничего не выйдет". Джобс и Возняк выглядели так, словно чем-то накачались. Это противоречило всему, во что мы верили". Сотрудники агентства смотрели на Марккулу, которого не считали специалистом по маркетингу, а также на Скотта, с его замашками производственника, и опасались, что ни у кого в Apple нет опыта продажи продукта потребителю.
Желая подстраховаться, Маккена взял заказ от еще одной компьютерной компании, Video Brain, которая в начале 1978 года объявила о выпуске непрограммируемого компьютера под названием The Family Computer, рассчитанного на то, что люди будут пользоваться им дома, просто вставляя картриджи. Продукт был с энтузиазмом встречен прессой и крупными универсальными магазинами, полагавшими, что потребители не хотят учиться программированию. В конечном итоге покупателей отпугнула высокая цена; кроме того, компания приняла неудачное решение самой выпускать микросхемы для компьютера. В итоге Video Brain обанкротилась.
Тем не менее несколько месяцев Маккена размышлял, не отказаться ли от Apple, предпочтя ему Video Brain. Несмотря на решение сохранить заказ Apple, сомнения агентства отразились в размере рекламного бюджета на второй год существования компании. Маккена предлагал Apple потратить на рекламу 300 000 долларов. Марккула настаивал, чтобы сумма была удвоена. Марккула был убежден, что Apple не сможет выжить на крохотной доле рынка микроЭВМ, и для того, чтобы набрать вес в своей отрасли, необходимо выглядеть внушительно, казаться крупнее, чем на самом деле. Маккена объяснял: "Я всегда осторожен с очень молодыми компаниями. Я не хочу остаться со стопкой неоплаченных счетов на сто тысяч долларов. Марккула повторял: "Мы должны как можно раньше отвоевать позиции на рынке". Очень настаивал. Это было важное решение".
В рекламе Apple II изображалась кухня, где женщина что-то резала на разделочной доске, а муж сидел за кухонным столом перед компьютером, занятый более серьезными делами. Ролик четко очерчивал сферу применения компьютера: "Домашний компьютер готов работать, играть и развиваться вместе с вами… Вы сможете организовать, упорядочить и хранить данные о домашних финансах и налогах, рецепты; вы сможете сбалансировать состояние текущего чекового счета и даже управлять своим домом". В рекламе приводились многочисленные технические характеристики, предназначенные для специалистов, но ничего не значащие для обычных людей. Сообщалось также, что любители с умелыми руками и техническими способностями могут приобрести Apple II в виде одной печатной платы за 598 долларов.
В компьютерных магазинах появился большой плакат с несколько туманным слоганом: "Aplle II — домашний/персональный компьютер". Все вспоминали слова Марккулы, что Apple не примет участия в Национальной компьютерной конференции, традиционной выставке производителей компьютеров для бизнеса, а сосредоточит усилия на ярмарке потребительской электроники. Менеджер по рекламе Apple Джин Ричардсон признавалась: "Это нельзя было назвать перспективной стратегией. Они считали, что продают товар для дома".
Названия журналов, в которых размещалась реклама, были важнее внешнего вида объявлений. По сравнению с компанией Compucolor из Джорджии, выпускавшей компьютеры с цветным дисплеем, первая реклама Apple выглядела довольно бледно. В первый год своего существования компания не только покупала место для рекламы в таких специализированных журналах, как Byte, но также размещала ее в Scientific American и даже в Playboy. Цены там были высокие, но характер этих журналов позволил Apple подняться над толпой мелких компьютерных фирм. Компания также выпускала небольшие рекламные листки, призванные улучшить ее имидж, — подробная информация о компьютере в них отсутствовала, зато они были яркие, с броскими, смелыми текстами, а сочинял их сам Маккена. Один из самых популярных начинался так: "А — это Apple. Первое знакомство с персональными компьютерами".
Гари Килдалл из Digital Research снова написал Джобсу и среди всего прочего осторожно выразил свои сомнения в маркетинговой политике Apple: "Из предыдущих бесед я вынес убеждение, что вы нацелились на потребительский рынок… Реклама Apple несколько сбивает с толку… Apple II — не потребительский товар, и даже я, имея "опыт работы с компьютером", не сразу смог собрать и настроить систему… Более того, производители потребительских товаров обычно не рекламируют продукт, которого не существует… Ваша реклама предполагает наличие (или несложную самостоятельную сборку) программного обеспечения для анализа рынка акций и для ведения домашних финансов. Существуют ли эти программы на самом деле? Во-вторых, в конце 1977 года была обещана система с дисководом. Где она?" Килдалл был абсолютно прав; программа для Apple, позволявшая отслеживать котировки ценных бумаг, появилась лишь через год после выхода рекламы. В целом первая реклама Apple отражала ориентацию Марккулы на любителей-энтузиастов.
Несмотря на неудачу первой рекламной кампании Apple, за шесть месяцев после представления Apple II стратегия изменилась. Такую роскошь могла себе позволить крошечная, никому не известная компании в отрасли, которая была настолько мала, что не воспринималась всерьез. Apple сумела воспользоваться преимуществами своей неизвестности и терпимости расширяющегося рынка, — у нее было больше свободы для маневра, чем у крупной фирмы, ошибки которой имели более серьезные последствия.
В записке, направленной Apple рекламным агентством Реджиса Маккены в начале 1978 года, была представлена стратегия, отражавшая ясное понимание того факта, что времена, когда потребители будут пользоваться компьютерами у себя дома, наступят не скоро. В ней также выражалось опасение Маккены, что Apple, давая невыполнимые обещания, не завоюет потребительский рынок. Агентство начало определять целевые группы, разграничивая любителей, "рынок программируемых калькуляторов", а также рынок школ и университетов. Через тридцать шесть месяцев после выхода первой рекламы Apple выпустила телевизионные ролики, в которых пыталась опровергнуть представление об Apple II как об игровой приставке или домашнем компьютере. В этих роликах Дик Каветт в форме ток-шоу представлял домохозяек, которые с помощью компьютера управляли маленьким сталелитейным заводом или торговали фьючерсами на золото.
Реклама Apple была предназначена для отрасли, в которой маленькие компании описывали свои компьютеры только в превосходных степенях. Скептикам тут не было места. Об официальных исследованиях рынка и речи не было. Компания MITS, например, размещала рекламное объявление на целую страницу в виде большой цифры 1, в котором Altair объявлялся лучшим компьютером: "Покупая Altair, вы приобретаете не оборудование. Вы покупаете годы надежных, дешевых вычислений. Вы получаете поддержку ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НОМЕР ОДИН в области микроЭВМ". Фирма Vector Graphic называла свой компьютер "идеальной микроЭВМ", IMSAI 8080 объявлялся "лучшим персональным компьютером", а компания Radio Shack анонсировала выпуск "первой полноценной дешевой микрокомпьютерной системы". Processor Technology называла модель Sol "маленькой вычислительной машиной". Apple возвещала о своем изделии так же громко, как и остальные.
В июле 1978 года, через год после отгрузки первого Apple II, в специализированных журналах появилась реклама на две полосы с заголовком: "Почему Apple II продается лучше, чем все остальные персональные компьютеры", — довольно хвастливое заявление, свидетельствующее лишь об умении манипулировать цифрами. Примерно в это же время появилась другая реклама, также приукрашивавшая положение дел: "Неудивительно, что десятки тысяч покупателей уже выбрали Apple". Чак Пэддл, работавший над созданием Commodore PET, считал, что "Apple постоянно преувеличивает свое положение и достижения".
Репутация компании также отражалась на состоянии дел компьютерных дилеров. Многие магазины дышали на ладан. Они испытывали недостаток наличности и зачастую держались исключительно за счет энтузиазма их владельцев, которых компьютеры интересовали больше, чем покупатели. Apple отчаянно нуждалась в дилерах. Некоторые независимые дилеры, приезжавшие в Калифорнию и сталкивавшиеся с холодным приемом руководителей Commodore, обращались в Apple. С самого начала в Apple понимали, насколько важен подход к покупателю и внешний вид дилеров. Так, например, одного из дилеров в Сан-Франциско заставили сменить название магазина, убрав оттуда слово "скидка", а дилерские договоры были скопированы у компании Sony.
Когда Computerland, франчайзинговая сеть компьютерных магазинов, начала открывать отделения по всей стране, Apple не упустила свой шанс, и именно Марккула настоял на заключении первого договора. Он присутствовал на открытиях магазинов и сам демонстрировал компьютер.
Глава Computerland Эд Фабер вспоминал: "Складывались взаимовыгодные отношения. У Apple был продукт, а у нас зачатки дистрибьюторской сети. Их успех становился нашим успехом, и наоборот". Для повышения эффективности расходов Apple также использовала дилеров. Компания первой в бизнесе персональных компьютеров применила схему, когда расходы на рекламу делились между производителем и дилером. "Это напугало остальных производителей. Они подумали, что если мы так тесно связаны с Apple, то им не добиться признания в нашей сети", — говорил Фабер.
Успеху Apple отчасти способствовали рекламные кампании других фирм. Представив свои компьютеры, Commodore и Radio Shack не стали терять времени и разместили большие рекламные объявления в газетах. В начале 1978 года в отчете, присланном в Apple агентством Реджиса Маккены, отмечалось, что "Commodore и Tandy сделали популярным персональный компьютер". Однако лишь немногие из конкурентов Apple оказались действительно компетентными в своей области, и ни одна из их моделей не смогла достичь того сочетания профессионализма и экстравагантности, которое присутствовало в компьютере из Купертино, — несмотря на то что почти каждая фирма в определенный момент объявляла (или распространялись такие слухи) о выпуске компьютера, который был больше, лучше, мощнее, чем Apple. Radio Shack с тысячами своих магазинов и двадцатью пятью миллионами клиентов, заказывающих товары по почте, должна была иметь преимущество. Однако у компьютера TRS-80 с чернобелым монитором изображение было низкого качества и сложное расширение. Это позволило рекламе Apple подчеркивать возможности расширения Apple II. У компьютера РЕТ компании Commodore было милое название, но компанию преследовали разного рода неприятности: недостаток финансирования, авторитарное управление, клавиатура, которая выглядела как модифицированный калькулятор, и изготовленный на канадском заводе штампованный металлический корпус, поскольку компания решила не тратиться на пластмассу. Кроме того, монитор был черно-белым, явно проигрывая цветной графике Apple. Atari и Mattel, известные марки в мире потребительской электроники, не торопились с выпуском компьютера, а когда наконец представили свои разработки, то выяснилось, что их модели все-таки уступают Apple II. Небольшие компании, такие как Ohio Scientific и Cromemco, разработали надежные машины, но не стали обращаться за помощью к венчурному капиталу. Название Kentucky Fried Computers было слишком экстравагантным для компьютерной индустрии, а когда его сменили на Northstar Computers, возместить ущерб было уже невозможно. Тем временем фирма MITS — номер один в мире микроЭВМ — была поглощена Pertec, крупной компанией из Чатсворта, штат Калифорния, выпускавшей мини-ЭВМ и периферийное оборудование.
Но за мелкой рыбешкой маячила громадная тень Texas Instruments. В 1978 и 1979 годах именно она наводила панический страх. Компания была в 327 миллионов раз крупнее Apple, выпускала собственные полупроводниковые приборы, имела опыт продаж потребительских товаров в виде линейки калькуляторов, которые нанесли серьезный урон конкурентам, и заработала репутацию безжалостного игрока на рынке, готового на все ради прибыли. Бен Розен в своем бюллетене предупреждал, что Texas Instruments сделала ставку на персональные компьютеры, а "когда TI делает на что-то ставку — берегись".
В то время как перспектива появления на рынке компьютера Texas Instruments (даже больше, чем впоследствии само появление) вызывала страх в Купертино, Apple спокойно продолжала работать с прессой. Реджис Маккена вспоминал: "Мы считали прессу отличным средством для победы над TI. У TI отношения с прессой всегда были напряженными, a Apple выстраивала дружественные отношения с ней. Пресса уравнивала шансы". Маккена умел общаться со средствами массовой информации лучше, чем любой из руководителей Apple. Скотт жаловался, что его слова все время искажают, а Марккулу было нелегко понять, и он нередко раздражал репортеров, рассказывая о внутренних делах Apple, заявляя, что будущая статья очень важна для компании, или утверждая, что покупатели могут научиться работе на Apple II буквально за полчаса. Джобс на волне энтузиазма мог выболтать подробности тайных планов компании. Тем не менее Apple была настоящим подарком для специалистов по связям с общественностью. Оптимистичная история, надолго остающаяся в памяти, и яркие персонажи, которые — по крайней мере, для журналистов — помогали создать четкий образ компании.
Маккена был гораздо терпеливее и не ждал, что интервью или телефонный звонок немедленно материализуются в журнальную статью. Он убеждал клиентов в необходимости налаживания долговременных отношений с прессой, проповедовал пользу терпения и гораздо спокойнее относился к новым публикациям. Статьи об Apple начали появляться в таких специализированных журналах, как Interface Age, однако потребовалось несколько лет, чтобы преодолеть скептицизм и подозрительность более известных изданий, не имевших связей с агентством Реджиса Маккены. Ответственные сотрудники рекламного агентства несколько лет обхаживали прессу, отвечая на звонки корреспондентов, предоставляя справочные материалы, организуя фотосессии, которые так и не состоялись, отвечая на вопросы, ни разу не появившиеся в печати, проверяя многочисленные факты. Маккена также обучал клиентов, пытаясь предугадать вопросы, которые будут заданы, и раз за разом повторяя идеи, которые нужно вложить в голову редактора.
Маккена организовал несколько двух- и трехдневных поездок в Нью-Йорк вместе с руководством Apple, пережив множество обид и разочарований. Вместе с Марккулой и Джобсом он посетил редакции журналов, которые они делили на две категории: "вертикали", предназначенные для ограниченной аудитории, и "горизонтали" — для широкого круга читателей. Они разъезжали по Нью-Йорку, из редакции в редакцию таская с собой компьютер. Они ждали в приемных, завтракали с одними корреспондентами, а потом бежали на утренние встречи и ланчи с другими. Это была тяжелая, скучная и монотонная работа, не приносившая быстрых результатов.
* * *
Первые положительные отзывы в прессе были обусловлены скорее бecc*censored*й элегантностью компьютера, а не тщательно спланированной кампанией по связям с общественностью. Лучшей рекламой стали довольные потребители и тихо, почти незаметно распространявшиеся слухи о характеристиках Apple II. Дэн Филстра, глава Personal Software, маленькой компании из Бостона, разрабатывавшей программное обеспечение, поговорил с другими энтузиастами и был очень удивлен: "Мне стали попадаться люди, купившие компьютеры Apple, и эти штуки действительно работали. Сразу после включения!" Упоминания об Apple начали появляться и в прессе. В январе 1978 года журнал Penthouse в обзоре, посвященном персональным компьютерам, отмечал: "По мнению многих людей, Apple — это "кадиллак" среди домашних компьютеров".
Три месяца спустя Карл Хелмерс опубликовал в журнале Byte первую большую статью об Apple II, "одном из лучших примеров реализации идеи компьютера как "бытового устройства". Это было серьезным признанием со стороны журнала, с осторожностью относившегося к появлению новых компьютеров. Так, например, в обзоре Commodore PET, опубликованном примерно в это же время, говорилось: "РЕТ не единственная альтернатива на рынке. Хотя это сильный игрок". Автор делился с читателями и другим, менее лестным наблюдением: "Несколько недель мне не удавалось дозвониться до кого-нибудь из Commodore, и пришлось обойтись собственными силами". Появление компьютера TRS 80 от Radio Shack журнал Byte приветствовал знакомым рефреном: "TRS 80 не единственная альтернатива для желающих приобрести персональный компьютер, но это сильный игрок".
Значение авторитетных источников финансирования и того факта, что журналисты обращаются за советом к опытным инвесторам, стало очевидно после выхода статей в журналах, ориентирующихся на широкий круг читателей. После появления дисковода для Apple II в Купертино нанес визит авторитетный финансовый обозреватель Дэн Дорфман. Его яркая статья в Esquire под заголовком "Подвинься, Горацио Алджер"{40} содержала такие строки: "У Apple есть очень влиятельные поклонники… Среди них — Venrock Associates, венчурное отделение Рокфеллеров, а также Артур Рок, один из самых успешных венчурных капиталистов страны".
Через два года после создания Apple попала на обложку журнала Inc., специализирующегося на освещении малого бизнеса, но преодолеть недоверчивое отношение крупных журналов к продукту оказалось гораздо сложнее. На страницах журнала Time первое упоминание об Apple появилось через три года. Но и тогда, несмотря на заголовок "Сияющее яблоко", фирме уделили всего одну колонку.
Маккена помогал организовать отношения с прессой, а сами руководители Apple занимались другими аспектами имиджа компании. Общее впечатление об Apple было тесно связано с тем, насколько четким и понятным было руководство для пользователя. Скотт больше интересовался отгрузкой компьютеров, чем графическим оформлением инструкции, полагая, что для успешных продаж достаточно кратких справочных листков. У Джобса было другое мнение. Джеф Раскин, занимавшийся выпуском первого подробного руководства, вспоминал: "Джобс хотел качественного руководства и бился за него изо всех сил". Когда в августе 1979 года документ наконец вышел из печати, он стал образцом, соответствовать которому стремились такие конкуренты, как Commodore, Radio Shack и Atari, в чем они сами публично признались.
Марккула занимался связями с другими компаниями, что приносило огромную пользу Apple. Предприятие заключало союзы с более крупными фирмами, существенно улучшая свой имидж. Например, был заключен договор с ITT на продажу компьютеров в Европе, а также соглашение с фирмой Bell & Howell из Чикаго, пользовавшейся доверием преподавателей, что способствовало продвижению Apple в школах. "Движущей силой этих достижений был Марккула", — вспоминал менеджер по маркетингу Трип Хокинс.
В 1977 году Марккула откликнулся на предложение Андре Сузана, одного из руководителей Commodore, который хотел купить Apple. Сузан вспоминал: "Я сказал двум Стивам и Марккуле: "Послушайте. Вы не достигнете того масштаба, на который рассчитываете, если немедленно не выйдете на европейский рынок. Я представлю дела так, как будто они — часть Apple, и составлю соглашение, которое позволит вам выкупить свою долю". Apple, которая тогда испытывала трудности, дала согласие, и Сузан вошел в состав руководства компании.
В марте 1978 года Марккула позвонил в офис компании Dow Jones в Принстоне, штат Нью-Джерси, поговорил с техническим директором Карлом Валенти и попросил о встрече. Валенти вспоминал: "Я сказал, что у меня в расписании есть свободное время завтра, в девять утра. "Отлично", — ответил он. Я не понял, что он звонит из Купертино. Утром ко мне вошел Майк Марккула с красными после ночного перелета глазами". Марккула продемонстрировал, как он программирует Apple, чтобы получать курс акций от службы доступа к базам данных Dow Jones. Рукопожатие скрепило договоренность, что теперь две компании будут сотрудничать в разработке программного обеспечения. "Другие компании, — отметил Валенти, — приходили и изо всех сил пытались заставить нас вложить деньги. Apple поступила иначе".
Apple была одним из первых производителей микроЭВМ, осознавших роль и значение потребительской аудитории. В записке, в которой обосновывались планы компании создать первую международную группу пользователей, говорилось: "Главным элементом нашей стратегии будет опора на внешние ресурсы в планировании и осуществлении этой встречи".
И далее: "Нет лучшего продавца, чем преданный, увлеченный пользователь, которому не безразличен его поставщик и его продукт". В Сан-Франциско была организована группа для помощи в решении практической проблемы. Один из ее основателей, Брюс Тоньяццини, объяснял: "Мы не могли понять, как работать на этом чертовом компьютере". Эти группы, которые постепенно возникали в десятках городов — вместе с региональными отделениями и собственными печатными изданиями, — не только распространяли информацию и способствовали совершенствованию программ, но и помогали отслеживать владельцев, которые играли роль "морских свинок" для тестирования новых продуктов и вербовки рекрутов.
Марккула лучше многих коллег знал, какую роль в бизнесе играет внешний вид. В 1979 году Apple арендовала большой стенд на Национальной компьютерной конференции в Нью-Йорке — это было сделано для того, чтобы произвести впечатление на финансовых аналитиков, которые рано или поздно должны были оценить стоимость Apple как публичной компании. Иногда желание Марккулы пустить пыль в глаза оборачивалось потерями; однажды он потратил больше ста тысяч долларов на спонсирование команды автогонщиков Южной Калифорнии, но все было зря. "Это было худшее, что мы сделали", — вспоминал Джобс. Более простая и дешевая идея Скотта насчет воздушного шара с логотипом Apple оказалась гораздо успешнее. Мораль очевидна: относительно малые затраты могут принести широкую известность.
Наблюдалось характерное для рынка микроЭВМ явление — совершенно посторонние люди привлекали десятки пользователей Apple II, о которых в Купертино даже и не задумывались. Маленькие фирмы стали производить устройства, значительно расширявшие возможности компьютера. Печатные платы, вставлявшиеся в слоты расширения, превращали компьютер в часы и календарь или обеспечивали вывод восьмидесяти символов в строке вместо сорока. Были разработаны линейки дополнительной памяти, увеличивавшие общую память Apple II, другие устройства позволяли подключить компьютер к телефонной линии. Одной из самых популярных была плата Softcard компании Microsoft, обеспечивавшая выполнение программ, изначально написанных для микроЭВМ, которые использовали микропроцессоры Intel и операционную систему СР/М. Среди разнообразных устройств были световые перья и графические планшеты, клавиатуры калькулятора, вентиляторы для охлаждения компьютера и небольшие блоки, защищавшие его от колебаний сетевого напряжения.
В Apple понимали, что программное обеспечение поможет расширить рынок для продаж их компьютера, и предлагали большую скидку для тех программистов, которые соглашались писать программы. Со временем обнаруживалось все больше способов расширения возможностей компьютера. Компания Apple всегда внимательно относилась к программистам, особенно с учетом того, что большинство демонстрируемых программ не всегда работали корректно. Кроме того, некоторые независимые программисты рассматривали Apple как крупную компанию, которая может финансировать их увлечения. Когда программа была готова и Apple принимала решение ее купить, Джобс нередко садился и рассчитывал цену, исходя из числа строк кода. Обмен программным обеспечением или копирование новой интересной программы становились главной темой многих собраний пользовательских групп Apple. В 1979 году, когда основателю Software Publishing Corporation Фреду Гиббонсу понадобился компьютер Apple, он приехал к Джобсу домой. Другие рассчитывали на собственные силы. Снова появился на горизонте телефонный фрикер Джон Дрейпер, он разработал для Apple текстовый редактор под названием Easywriter, а потом продавал его компьютерным магазинам в районе залива Сан-Франциско.
Некоторых привлекал сам компьютер. Биллу Баджу, когда он увидел Apple II, было двадать два. Он работал над докторской диссертацией по компьютерам в Калифорнийском университете в Беркли, отклонив предложение Intel, и тут же выложил 2000 из жалованья в 5000 долларов, которое получал на должности ассистента преподавателя. "Лучшей игрушки у меня никогда не было", — вспоминал он. Программы создавались по необходимости. Бадж вспоминал: "Не хватало программного обеспечения, чтобы занять себя". В конце 1979 года он принес свою первую компьютерную игру Penny Arcade (адаптация Pong) в Apple и обменял ее на принтер стоимостью 1000 долларов. В течение следующих трех недель Бадж написал еще три программы. В 1979 году Apple также выпустила текстовый редактор под названием Apple Writer. Его написал Пол Лутус, бывший попрошайка и хиппи из Сан-Франциско, который участвовал в разработке систем освещения для космического шаттла Columbia, прежде чем заняться программированием. Первую версию текстового редактора Лутус написал в маленькой бревенчатой хижине на горе Эйт-Доллар в орегонской глуши.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.