Владислав Сурков
Владислав Сурков
Никто не понимал, что происходит. Симпатичного парня на экране прозвали молчащим диктором, и зритель терялся в догадках, что делает этот молодой красавец на экране, кто он, зачем он. Пока, после некоторого периода загадочного молчания в эфире Первого канала, он не произнес заветное слово: «МЕНАТЕП». И все стало понятно. В роли диктора выступил архитектор Иван Чувелев. Ему тогда было 27 лет. Место работы — агентство рыночных коммуникаций «Метапресс». Автор рекламной идеи — Владислав Сурков. И ему тогда было 27 лет, он на год младше Ходорковского. И был он в тот момент уж точно менее известен, чем «немой диктор» Ваня Чувелев.
Иван Чувелев: Никакой тайны в том, что «Метапресс» принадлежал МЕНАТЕПу, для знающих людей не было. Мы тогда делали всю рекламу для МЕНАТЕПа. Только-только начиналась внешняя реклама. Это был 1991 год. Я тогда занимался рекламой на брандмауэрных стенах. Одна такая реклама была на Зубовской площади, другая — рядом с почтамтом на Новом Арбате. До этого все привыкли видеть только советскую рекламу типа «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе». И вот стала появляться совсем новая реклама. А я год до этого провел за границей, в Лондоне. Приехал, и меня Игорь Писарский (впоследствии один из самых известных в России рекламщиков и пиарщиков. — НГ) позвал туда работать. Сурков был главным. Не знаю, по должности ли, но фактически точно. Он и Юля Вишневская, его жена. Ну вот, я как-то заглянул к нему в кабинет. Сурков сидит, курит. Посмотрел на меня, прищурился и говорит: «Ваня, у меня есть к тебе разговор». Типа ничего страшного, не больно, поедем на пробы.
Потом все смеялись… Дело в том, что из командировки этой заграничной я привез себе английский пиджак. Он, правда, оказался итальянским, но все равно хороший пиджак. Сидел на мне как влитой. Пиджак — это важно! В общем, меня в нем видели — то ли Юля, то ли Слава. То есть они знали, что у меня еще и спецодежда имеется. Думаю, это сыграло не последнюю роль. Потому что Слава сказал: «Мы сейчас поедем на пробы. Ты возьми свой пиджак. Рубашку и галстук сейчас подберем». Рубашка и галстук у меня тоже оказались. И мы поехали. Не на телевидение, а в агентство печати «Новости», туда, где сейчас РИА «Новости», на Зубовскую. И вот там в каком-то коридоре мы и снимались. Оператор мне сказал: «Ничего не делай. Смотри сюда в камеру, но как бы не в объектив, а дальше, за объектив, за объективом ты увидишь море. Вот на море посмотри минуту и больше ничего не делай». Я сел, посмотрел сквозь объектив на море. Видимо, получилось удачно, потому что оператор сказал: «Молодец, все, мы закончили».
Пробы и пробы. Я даже не знал зачем… А через несколько дней вот эту картинку запустили в эфир сразу после программы «Время». Там шел рекламный блок. Только стала появляться реклама на телевидении. Была реклама Olivetti, на фоне которой бежали часики программы «Время», а потом появлялся я, который смотрел сквозь камеру на море и ничего не говорил. Это продолжалось минуту. Ничего, кроме пиджака, узла галстука и моей не стриженной, по-моему, с 1990 года головы на экране не было. Никаких надписей, ничего. Ни одного слова. Поэтому и прозвали молчащим диктором.
Леонид Невзлин: Мы готовились к акционированию банка. Вообще первому акционированию такого рода в стране. Тогда был интересный разговор. Программа «Время» — это как бы лицо страны. Главная информационная программа на телевидении. Появляется заставка, и все садятся слушать новости. А потом, если помнишь, вдруг появилась реклама итальянской компании Olivetti. Это был шок! И пришло в голову, по-моему, Суркову… Или Ходорковскому, но сказал Сурков: «А почему, если мы готовимся к акционированию, не соединить вот это впечатление надежности и уверенности от программы „Время“ с названием банка МЕНАТЕП и не повесить там не Olivetti, а МЕНАТЕП?» Это был проект Суркова.
Иван Чувелев: Это молчание продолжалось, по-моему, недели три. Долго, в общем. Все родственники поотключали телефоны, потому что знакомые их задолбали вопросами, всем же интересно. А они откуда знают? Они мне звонят: «Это что?» А я тоже не знаю, что это. Никто не знал, что это! Они сами не знали, что это! Это же правда! Они запустили эту штуку с тем, чтобы дальше, как мне кажется, этот рекламный ход кому-то продать. Потому что после молчащего человека дальше можно было развиваться в любом направлении.
Потом Сурков сказал: все, по законам жанра надо усилить интригу, подкрепить ожидание, напряжение должно нарастать. «Ты должен сказать…» Тут я оторопел. Здрасьте! Еще молча сидеть в ящике — ладно, но говорить в телевизоре — это все же профессия, я-то не умею. Он говорит: «Ничего, будем стараться». Вот эту вторую часть мы снимали в студии. Уже все по правилам: белый фон, микрофон, язык к гортани прилипает, 25 дублей. В конце концов получилось, видимо. Фраза была такая: «Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу». Теперь диктор говорил! И говорил он вот эту фразу неделю. Я понятия тогда не имел, что там была какая-то борьба за эту первую минуту рекламы после программы «Время». Потом где-то Стерлигов, у которого тогда была биржа «Алиса», об этом рассказал. Я не знаю, сколько стоила эта минута. Платил за это, наверное, «Метапресс». Люди начали это обсуждать, об этом стали писать газеты. Письма мне приходили!
А завершение эпопеи было, как мне кажется, уже после путча. Это была третья съемка. По-моему, прямо в «Метапрессе». И опять со словами. Финальная фраза всей этой истории звучала, если не ошибаюсь, так: «Настал тот день, когда я могу сказать вам: „Все вступайте в МЕНАТЕП!“» Кассету отвезли в Останкино. Эта штука шла два дня. Но как я узнал потом, это рассказал не так давно Писарский, они привезли кассету в Останкино и поговорили с выпускающим редактором «Времени». После чего диктор в передаче, которая шла на Дальний Восток, сказал: «Не отходите от телевизора, будет передано важное правительственное сообщение». После этого подготовленная публика на Дальнем Востоке, понимающая, что следует за такими заявлениями, смела в магазинах соль, спички, водку — что смогла, то и смела.
В общем, понятно, что началось. А часов в пять им в Останкино позвонили со Старой площади: «Вы что творите?» И зарубили возможность повторить эту интригующую фразу и на европейскую часть страны. В итоге так, как задумывали, не получилось, потому что многие, не подогретые этой фразой, просто не досмотрели программу, как водится. А как раз после программы «Время» возникал я с этой фразой и названием МЕНАТЕП на экране.
Как раз получалось к их очередному юбилею. Конечно, это был интересный ход. К тому же с почти нулевыми затратами на продакшен. Но он опережал время. Люди еще не вполне понимали тогда, ни что такое реклама, ни что такое частные банки. Позднее, да даже и теперь, такая придумка сработала бы куда сильнее.
Сурков сегодня — руководитель аппарата правительства России и заместитель председателя правительства, до декабря 2011 года был первым замглавы администрации президента России, одним из самых влиятельных политиков и главным идеологом путинско-медведевской власти, главным политтехнологом страны, если угодно. А еще он пишет стихи и прозу, дружит с музыкантами. Как-то ухитряется сочетать в себе прагматизм чиновника с фантазийностью богемы. Любопытно, что он оказался сквозной фигурой, которая в разные периоды была связана и с бизнесом, и со средствами массовой информации (поработал на Первом канале), и с властью. Сейчас ему 47 лет. С 1999 года он работает в Кремле. История падения ЮКОСа начиналась и продолжалась, когда он работал на ключевых постах в администрации Путина, а затем Медведева. ЮКОС и его акционеры — совсем не чужие Суркову люди. Он сохранял с ними отношения, во всяком случае до посадки Ходорковского.
Все началось с «Метапресс»… Нет, все началось еще раньше. Слава возник в жизни Ходорковского в конце 1980-х. Они оба увлекались спортом. Ходорковский был знаком со знаменитым тренером Тадеушем Касьяновым. А как раз в тот период раннего капитализма у частных предпринимателей появилась необходимость в охране. Не только потому, что был кооператив, банк, сейф, деньги, но и потому, что время было стремное. В Москве начал расти бандитизм, действовали преступные группировки — солнцевские, ореховские, разнообразные этнические, в том числе и чеченские. Речь шла не только об охране объектов, но и о личной охране во время каких-то встреч. Михаил искал пару молодых ребят, которым можно доверять. Тадеуш Касьянов рекомендовал ему хорошего спортсмена Александра Косьяненко и Владислава Суркова. Ребята какое-то время вместе учились в Московском институте стали и сплавов. Потом Слава, не закончив институт, пошел в армию, если верить официальной биографии. В 2006 году тогдашний министр обороны Сергей Иванов заявил по телевидению, что Сурков проходил срочную службу в спецназе Главного разведывательного управления. В таком случае он тоже, скорее всего, владел боевыми искусствами.
Леонид Невзлин: Но Мишу надо знать. Через год-полтора он увидел в них потенциал. И он потом с ними возился. И они оба выросли… Слава работал со мной и с Ходорковским. Он был толковый, всегда добивавшийся результата. Амбициозный был всегда. Людей всегда недолюбливал. Не могу сказать, что был легкоконтактным. Ему были понятнее отношения «над» или «под», и пришлось учиться тому, что бывают еще ровные дружеские отношения. Например, с чиновниками. Это для него было не просто. Его приходилось все же учить. Например, если у тебя появляются какие-то отношения с чиновником, то совсем необязательно его под себя подминать. Дружить выгоднее может быть, чем руководить, управлять. Такие вещи он еще не понимал. Позицию силы понимал здорово.
Слава был очень хорош в двух вещах. Он был креативен в пиаре. Я имею в виду, что он умел придумать идею, проекты и как это делать. И второе, он умел доводить их до конца. У него была амбиция такая: довести до конца, состояться, победить. Это его сильная сторона. Примеров сколько угодно — продажа акций банка МЕНАТЕП, например, с большой предварительной публичной рекламой, и программа «Время», и люди-бутерброды с рекламой банка на улице, и троллейбусы, такси с логотипом МЕНАТЕПа. Это все он. У него интуиция и рекламная, и пиарщика.
МБХ: Мы уделяли креативу большое внимание. Вклад Суркова в этом смысле действительно велик. Неудивительно, что мы не смогли пройти мимо такого прикола, как публичное размещение акций банка на 990 млн рублей. Вообще с практической точки зрения акции были не очень выгодны. Налог на дивиденды был высок, а налога на банковские проценты не было. То есть, собственно, платить по вкладу нам было выгоднее (при равной доходности).
В то же время фондовой биржи еще не было (акций вообще еще не было), то есть на рост курсовой стоимости акционер не очень мог рассчитывать. Собственно, поэтому мы не ожидали большого успеха в размещении и поэтому заранее прогнали деньги по счетам, то есть «нарисовали» капитал. Однако если с финансовой точки зрения результат был близок к нулевому, то с точки зрения PR — фантастика!
Граждане ощущали близость гиперинфляции и обмена. Товаров не было, и нам понесли «горячие деньги». Копейки, всего 40 млн рублей (может быть, на тот момент порядка $2–3 млн), но мы специально не стали делать большого числа «приемных пунктов» и широко применять агентов. Сконцентрировали все на Дубининской и дали заснять эту многотысячную очередь из людей, приносивших деньги буквально в авоськах. Бессовестно? Есть немного. Но какая реклама!
Леонид Невзлин: Слава никогда не был разговорчив или откровенен, когда речь заходила о его личной жизни. Постепенно из разговоров с ним я сформировал некоторое представление о том, как он рос. Я понял, что мама — русская, откуда-то из-под Рязани, папа — чеченец, что в Чечне жили бабушка с дедушкой и он в детстве ездил к ним на каникулы. Но знаешь, он никогда не высказывал личного отношения к тому, что происходило в Чечне. Он интровертный парень. Я мало что знал о том, как он живет. Знал, что он ведет ночной образ жизни, пишет стихи, тусуется с креативными пацанами. Он все это любил. Были всякие разговоры, что любит выпить.
Не помню, когда я познакомилась со Славой. Очень давно. И должна признаться, что его богемная сущность мне вполне импонирует, в отличие от чиновничьей. Несмотря на мои критические заметки в адрес Кремля, и Суркова в частности, у меня сохранилась возможность позвонить ему, в чем скорее его заслуга. Во время редких разговоров, которые у нас были в последние годы, я ловила себя на ощущении, что время остановилось. Мы смеялись и шутили, как когда-то, когда была другая жизнь, другой президент и другой, возможно, Слава.
Я как-то расспрашивала его о Ходорковском, записи сохранились. Это было осенью 1999 года, Сурков рассказывал:
Первое впечатление о нем — персонаж, действующий на другом, более высоком уровне игры. Вроде какого-нибудь пророка: говорит неясно, но при этом за ним хочется идти.
От внешности впечатление странное: мощная шея, фигура борца, а голос — очень тонкий. Усы зачем-то. С годами усы пропали. Голос загустел, а тогда был почти детский.
Мы очень разные. Поэтому мне было что у него перенять. Он говорил, что он по зодиаку Рак, ему нужен панцирь, нужна определенность, четкая структура. А мне, как он считал, интереснее жить в неопределенности, в зыбких и переменчивых состояниях.
Видимо, так и было. Поэтому он использовал меня там, где, по его мнению, сам не очень чувствовал среду — медиа, общественные отношения, культура… Политика…
С виду он был симпатичным бюрократом, холодным и довольно скромным. Но если удавалось с ним разговориться, то в нем обнаруживалась потрясающая глубина. У него была какая-то, как я ее называл, офисная харизма. То есть на публике он тогда выглядел довольно бледно, а вот в разговоре один на один обаяние его было беспредельно. От каждой такой беседы с ним я заряжался огромной энергией, чувствовал себя какой-то ракетой, летящей к цели.
Он всегда держал слово, относился ко мне хорошо, позволял то, что другим не позволил бы. Я, например, все время опаздывал, в том числе и на всякие его планерки. Коллектив это видел, некоторые пыхтели: «Почему ему можно?» Он сказал однажды: «Когда вы будете приносить столько же прибыли, сколько Слава, я вам тоже разрешу опаздывать». Мне это чрезвычайно польстило.
Но прибыль прибылью, а прижимист он был сильно. На мои представления, что надо платить настоящие деньги, по труду, он неизменно предлагал: «Давай я тебе дам сколько ты хочешь, но в кредит». И это без тени улыбки. Представьте, что вам платят зарплату кредитами. То есть чем лучше вы работаете, тем больше должны. Что-то новое в трудовых отношениях. Но он не находил это абсурдным. Терпеливо объяснял, что не хочет, чтобы сотрудники имели инвестиционную самостоятельность. А то на себя будут работать, а не на корпорацию. Свойства личности, проявляющиеся одинаково, по качеству и происхождению бывают очень различны. В данном случае это были не жадность или скупость как следствие скудости ума и воображения, а действительно странная и, я бы сказал, возвышенная логика, бывшая частью очень нетривиального представления о мире.
Так что ушел я из его фирмы не из-за денежных разногласий. Зарабатывал я все-таки очень неплохо. Да и напоследок, попытавшись удержать меня, он предложил мне осуществить большую и дорогостоящую программу инвестиций в медиабизнес. Просто я рано или поздно всегда вхожу в конфликт с системой, в которой нахожусь, даже если сам участвовал в ее создании. Я не могу слишком долго заниматься одним и тем же. Это такой экзистенциальный страх определенности, которая начинает казаться безысходностью. Я начинаю дергаться, спорить с боссами, искать повод уйти. Так было везде, где я учился или работал. Расстались абсолютно мирно.
Он дал мне очень много. Во-первых, перевел меня в свой масштаб, показал мир со своей высоты. Во-вторых, работая с ним, я понял, что мне делать с самим собой. Он не пытался переделать меня, но направлял туда, где мои особенности могли дать эффект. Я понял, что даже некоторые мои недостатки могут быть рентабельны. А отдельные вроде бы достоинства — совсем непродуктивны. То есть я сделал из себя инструмент, единственное принадлежащее мне средство производства. Понял, на что гожусь, на что нет. Это он научил.
Я уже говорил, что он кажется холодным и скромным. И осторожным. Обманчивое впечатление! Если он и Рак, то совсем отмороженный и никогда не пятится назад. У него под панцирем спрятано море гордыни, тщеславия, упрямства, великодушия, ума и силы. Он, как многие гениальные люди, не то чтобы не признает, просто плохо различает юридические и моральные границы. На самом деле он очень неосторожный и дерзкий человек.
Леонид Невзлин: Слава был очень эффективен. Дальше по решению группы он занялся обеспечением проектов через людей в правительстве, и он это делал успешно. Речь шла о коммерческих проектах, реализация которых зависела от чиновников. Он обеспечивал решения чиновников. Это бизнес плюс GR. Такой русский лоббизм. Например, для банка МЕНАТЕП система взаимоотношений с Центральным банком была выстроена Славой. И она была очень хороша для нас.
Как это ни парадоксально, Ходорковский не предложил в те годы Суркову, проработавшему с ним почти 10 лет, партнерства. У них был разговор на эту тему, но они не договорились. И скорее всего, именно это стало причиной ухода Владислава из группы в 1997 году. Он перешел в Альфа-Банк. Говорят, что с владельцем Альфы Михаилом Фридманом они в одно и то же время учились в Институте стали и сплавов. Кстати, считается, что впоследствии Фридман лоббировал его назначение на работу в Кремль в 1999 году. По другим данным, его переход в администрацию президента произошел с подачи Романа Абрамовича, близкого к акционерам Первого канала Российского телевидения, где Сурков работал до прихода в Кремль.
Невзлин признается, что он болезненно перенес уход Суркова, «сказал о нем много нелицеприятных слов, вслух».
Леонид Невзлин: Я думаю, он обиделся. Я тоже считал себя обиженным. Мы разошлись не очень хорошо. Я говорю именно о моих с ним отношениях. Я ожидал лояльного ухода. Поняв, что он будет не лояльным, этот уход, я взорвался, у меня немного взыграли эмоции. Мне не понравилось, что он говорил одно, а делал другое. Говорил, что уходит в Альфу, а оказалось, что пытался уйти зампредом по пиару в Сбербанк. Это нарушало договоренности. Я ему помешал. Я был обижен и необъективен, наверное. Может быть, потому что я относился к нему очень хорошо и считал близким человеком. И этот обман мне был неприятен. Я считал, что он поступил некорректно. Но должен признаться, и я был слишком эмоционален и отчасти не прав. В общем, мы не очень хорошо разошлись. И да, это была потеря. Я считаю, что Слава был очень полезен, он был асом в своем деле, и я относился к нему всегда очень хорошо и с большим уважением. Но та история лежит между нами, и, думаю, он ее не забыл. Я по-прежнему к нему тепло отношусь, как к младшему товарищу. С другой стороны, мне жалко, что человек, прошедший школу Ходорковского, занимается неприятными делами — имею в виду ту внутреннюю политику, которую он реализует для Путина и Медведева. Он, без сомнения, часть всех процессов ограничения выборов, построения вертикальной модели. Эффективный исполнитель этой модели. Думаю, что Слава относится достаточно цинично к тому, что он делает, — как к проекту, так и к результату. Не думаю, что он думает так, как говорит, что он думает. Примерно как лирический герой и автор — есть же отличие.
Сурков талантлив и амбициозен. Креативен, в то же время исполнителен и лоялен к руководству. Его заход в администрацию президента в 1999 году — логичное продолжение карьеры амбициозного человека. Этому способствовала работа PR-директором ОРТ — Первого канала Российского телевидения, где он познакомился с ключевыми политическими игроками того времени: Березовским, Абрамовичем, Татьяной Дьяченко, Юмашевым и Волошиным (оба последовательно возглавляли администрацию президента Ельцина, а затем Волошин до 2003 года возглавлял администрацию Путина, пока его на этом посту не сменил Дмитрий Медведев).
Полагаю, приход Суркова в Кремль как минимум не огорчил Ходорковского и партнеров. В стране, где многое, если не все, строится на личных связях, иметь «своего» человека в администрации президента совсем не лишнее. Впрочем, насколько Сурков оказался «своим», станет понятнее ближе к развязке этой истории.
По моим данным, Слава не предупредил бывших коллег ни об аресте Платона Лебедева, ни об аресте позднее Михаила Ходорковского. По мнению некоторых информированных источников в Кремле, он, скорее всего, о них знал и участвовал в обсуждениях ситуации в Кремле. С другой стороны, как рассказал мне один из партнеров Ходорковского Василий Шахновский, он был в кабинете Суркова в Кремле, когда ему позвонили и сказали, что арестован Платон Лебедев. И Шахновский говорит, что Сурков побледнел.
Впоследствии у Суркова работали открытые недруги ЮКОСа, внесшие свой вклад в обвинения против группы и ее членов. Тем не менее справедливости ради замечу, что Сурков ни разу публично не говорил о Ходорковском плохо, в том числе и после его посадки.
До самого ареста он много и активно общался с Ходорковским, они встречались, Сурков приезжал в «Яблоневый сад» даже тогда, когда у группы уже были проблемы. И по моим данным, то, что не произошло тогда, в середине 1990-х, произошло в начале 2000-х: Ходорковский все же предложил Суркову стать партнером, и Сурков это предложение принял. Этому не суждено было случиться из-за ареста Ходорковского и разгрома компании.
Инна Ходорковская рассказывала мне зимой 2010 года, когда еще шел второй процесс против Ходорковского и Лебедева, что без Славы она бы не устроила младших детей в школу. Она переехала на Новую Ригу, и надо было найти школу для мальчиков. А все школы, узнав фамилию мальчиков, отказывались их принимать. Это даже не Москва, а ближнее Подмосковье! Учебный год начался, а дети так и не могли пойти в школу. И тогда она сняла трубку и позвонила Суркову. Когда-то он ей сказал: если возникнут какие-то житейские проблемы — звони. Она позвонила, и Слава помог. Позднее, по словам близких к Ходорковскому людей, Сурков помогал еще несколько раз.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.