Глава 15 Изменения в экономических системах

Глава 15

Изменения в экономических системах

Вам известно, что такое экономика дарения?

Однажды за ужином я поинтересовался у Марка Цукерберга, как, по его мнению, Facebook влияет на общество – особенно на политику, правительство, средства массовой информации и бизнес. В ответ он рассказал о «празднике даров». Это традиционное пиршество коренных американцев, населяющих северо-западное побережье Северной Америки. Все его участники приносят с собой продукты и вещи и при этом сами могут взять и съесть все что угодно. Самыми почитаемыми на мероприятии оказываются люди, которые отдают больше всех.

«Вам знакомо понятие экономики дарения? – спросил Цукерберг. – Это очень интересная альтернатива рыночной экономике, широко распространенная в менее развитых культурах. Я даю что-то какому-то человеку, а он из чувства благодарности и душевной широты обязан дать мне что-нибудь взамен. На такой бартерной основе живут целые культуры. «Праздники даров» становятся возможными только благодаря незначительному размеру общин, в которых все видят, кто что принес. Но как только община разрастается, вся ее структура разрушается. Люди уже не знают, что принес на праздник каждый из ее членов, а затем появляются те, кто ничего не приносит, а лишь уносит все, что можно унести».

По словам Цукерберга, социальная сеть Facebook и другие аналогичные проекты делают мир прозрачнее и создают условия для существования экономики дарения в бо?льших по размеру сообществах. Он считает, что открытость и желание делиться очень сильно влияют на наше общество изнутри. «Это меняет даже принципы работы правительств, – утверждает он. – Чем больше открытости в мире, тем легче им управлять и тем справедливее он становится». Марк Цукерберг в это искренне верит.

Многие не согласятся со столь идеалистическими взглядами. Однако примеры влияния сети Facebook на наше общество все же следует рассмотреть. Цукерберг утверждает, что любое высказывание в сети одного из ее членов служит своеобразным «подарком» окружающим. Естественно, как и в жизни, эти подарки бывают к месту и не очень, плохие и хорошие.

В плане политической активности Facebook предоставляет людям довольно прочный фундамент. В подавляющем большинстве пользователи регистрируются в сети под своими собственными именами. Высказываясь на политические темы, человек, безусловно, демонстрирует свои взгляды на ту или иную проблему. Остальные его могут поддержать или, наоборот, выразить бурный протест.

Когда человек присоединяется к группе протестующих на сайте Facebook, то его поступок можно приравнивать к участию в уличной акции протеста с плакатом в руках. Конечно, гораздо комфортнее протестовать, сидя у экрана монитора. Но вместе с тем так о вашем негодовании узнает намного больше людей, чем те одинокие прохожие, которые увидят демонстрацию воочию. Вспомните Оскара Моралеса, решившегося создать группу протеста против леворадикального движения ФАРК. Именно благодаря сети Facebook ему удалось развернуть столь масштабную акцию.

Значительно меньший резонанс вызывают высказывания о бизнесе. Куда проще и активнее передаются в сети новости и истории, которые кажутся пользователю интересными. Как ни странно, в реальной жизни мы делаем широкие жесты крайне редко, в то время как в сети Facebook это обычное дело. Разумеется, Facebook – не единственное место, где вы можете «одарить» окружающих. Аналогичной службой является Twitter. Но Facebook все же гораздо масштабнее и популярнее.

Реальную силу Facebook на личном опыте почувствовал Уильям Андерсен, студент университета штата Флорида, когда в начале 2008 года узнал о выходе постановления, согласно которому средства, предназначенные для выплаты студентам-гуманитариям, будут перераспределены в пользу тех, кто изучает точные науки. Он решился на серьезный шаг и создал в Facebook группу под названием «Защитим свое светлое будущее», пригласив 200 своих друзей поддержать его. Всего за одиннадцать дней группа увеличилась до 20 тысяч человек. Вскоре Андерсену позвонил сенатор штата Джереми Ринг, курирующий этот вопрос. Он отозвал законопроект. «Нельзя игнорировать мнение 20 тысяч человек», – заявил сенатор в интервью газете South Florida Sun-Sentinel.

В 2009 году в Египте пользователи Facebook выступили против законопроекта, ограничивающего право доступа в Интернет. В результате министр связи страны изменил его условия с учетом интересов потребителей. В Индонезии одну женщину арестовали за абсурдное по нашим меркам «преступление»: она критиковала больницу в письме своему другу. После того как к группе протеста против подобной несправедливости в сети Facebook присоединились десятки тысяч пользователей, ее освободили. И таких случаев сотни. С каждым днем влияние facebook-сообщества усиливается, люди открыто выражают свой протест и сопереживают пострадавшим.

Сегодня Facebook служит основной обличительной трибуной мира. Акции, проводимые в сети, как правило, всегда приносят плоды. Ведь благодаря огромной скорости распространения информации к созданным группам моментально присоединяются единомышленники и сочувствующие. Когда в конце 2008 года в рамках программы по борьбе с наркотиками полиция провела рейды в трех ночных клубах города Стелленбош (Южная Африка), в течение тридцати шести часов после этого в сети Facebook появилась группа протеста из трех тысяч человек, выступавшая против жестокого обращения служителей порядка с задержанными. Стоило комику Дэвиду Леттерману отпустить не очень пристойную шутку в адрес дочери Сары Пейлин, и за несколько дней в Facebook сформировалась группа протеста, собравшая 1800 человек. Поводов для подобных объединений не счесть.

«Я называю это цифровой демократией», – заявляет писатель Джаред Коэн. Бывший помощник генерального секретаря администрации Буша, Кондолизы Райс, он работал в государственном департаменте США в отделе стратегического планирования. «Facebook представляет собой самый мощный инструмент продвижения демократии со времен сотворения мира», – добавляет он.

Во время президентства Буша Джаред Коэн, Кондолиза Райс и другие представители государственного департамента США обратили внимание на ситуацию в Колумбии. Они задумались над тем, сможет ли сеть Facebook сплотить людей для протеста в репрессивных государствах? Способна ли она стать эффективным инструментом в борьбе с терроризмом? Ответ не заставил себя долго ждать – группа Моралеса «Миллион голосов против ФАРК» еще раз доказала могущество Facebook.

Государственный департамент США заинтересовался турецкой группой «Young Civilians» («Молодые граждане»), состоящей в основном из молодых людей разного возраста. Символом группы стали красные кеды, что, по мнению ее участников, должно подчеркнуть разницу между ними и военными организациями, доминирующими в стране. Сеть Facebook глубоко проникла в турецкое общество. И группа «Young Civilians» насчитывает уже 13 тысяч человек. В стране, разрываемой этническими и религиозными конфликтами, появление группы, сумевшей объединить представителей всех народностей и вероисповеданий, действительно знаковое событие.

В декабре 2008 года компании Facebook, AT&T, MTV, Google и Howcast пригласили представителей семнадцати активных молодежных групп, зародившихся в сети Facebook, в Колумбийский университет на двухдневную конференцию под названием «Саммит союза молодежных организаций» (Alliance of Youth Movements Summit). Цель подобного мероприятия – поддержать молодежное антитеррористическое движение и дать его участникам понять, что они не одиноки в своей борьбе. Оскар Моралес прибыл в Нью-Йорк из Колумбии, чтобы приветствовать делегатов конференции, присутствовал и представитель администрации Буша Джеймс Глассман, заместитель государственного секретаря по публичной дипломатии и общественным вопросам.

«Это общественная демократия 2.0, – сказал Глассман в своем выступлении. – Новые технологии дают нам существенное преимущество перед террористическими организациями. Совсем недавно я образно сказал, что Аль-Каида съедает наш ланч в Интернете. Однако эта ситуация уже позади. Аль-Каида застряла на уровне Web 1.0. Сегодня в Интернете доминируют интерактивность и общение. Он становится местом размещения Гражданского общества 2.0. А Аль-Каида продолжает поклоняться культу смерти и насилия, уклоняясь от открытого диалога». Джеймс Глассман обратился со словами благодарности к представителям молодежных организаций Бирмы, Колумбии, Кубы, Египта, Ливана, Мексики, Саудовской Аравии, Южной Африки, Турции, Соединенных Штатов и Объединенного королевства. В своей речи Глассман неоднократно подчеркивал, что развитие социальной сети повлияло на расстановку мировых сил. Политическая активность на сайте Facebook демонстрирует пример так называемого подъема остальных, о котором говорит эксперт в области международных отношений Фарид Закария в своей книге «Постамериканский мир». По мнению Закарии, в мире растет влияние неформальных объединений людей, включая и молодежные группы в сети Facebook.

До появления Facebook в Интернете практически не было сайтов, на которых пользователь регистрировался бы под своим именем. Процветала анонимность, что довольно часто приводило к печальным последствиям. А ведь для того чтобы высказываться под собственным именем (как в сети Facebook) и отстаивать свою позицию, нужна смелость, и немалая.

В сети Facebook можно найти много примеров объединений пользователей, которые так или иначе способствуют налаживанию взаимопонимания между представителями разных культур. Например, в состав группы «Мусульманские лидеры будущего» входят 300 молодых мусульман из семидесяти пяти стран мира. В 2009 году дизайнер из Саудовской Аравии, иранский рэпер, реформатор исламской школы из Пакистана, американский блогер и голландский юрист встретились на конференции в Дохе (Катар), посвященной вопросам мира и справедливости, и с тех пор продолжают активно общаться в Facebook.

Тем не менее в сети имеется большое количество довольно агрессивных групп, поддерживающих организации, подобные Аль-Каиде, или проповедующие неофашизм. Однако, до тех пор пока они соблюдают правила использования социальной сети, их деятельность никто не пресекает.

Человек, который не боится открыто высказывать свои взгляды, достоин уважения. Многие организаторы политических групп считают, что далеко не всегда все члены группы действительно искренне и до конца разделяют их идеи, ведь проверить это практически невозможно. Столь непростой вопрос в 2009 году задали сразу трое политологов из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, опубликовав работу под названием: «Facebook… Поощрение политической вовлеченности: анализ сетевых социальных групп и их активности за пределами сети». Сравнив данные об участии студентов в сетевых группах и их действиях в реальном мире, авторы пришли к выводу о том, что «участие в сетевых политических группах стимулирует политическую активность студентов в реальной жизни».

Даже политики могут получить выгоду от экономики дарения, культивируемой на Facebook. Организаторы президентской предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году очень умело использовали эту сеть. Один из соучредителей Facebook, Крис Хьюз, присоединился к группе стратегического сетевого планирования президентской кампании. Естественно, на сайте Facebook появилась огромная страничка Барака Обамы, которая за время предвыборной гонки привлекла миллионы фанатов. Кроме этого, его сторонникам предлагалось присоединяться к сетевым группам поддержки претендента по региональному признаку, что позволило мобилизовать их на местах.

Обама очень хорошо овладел цифровыми инструментами общения в Интернете; кое-кто даже иронизирует, называя президентские выборы 2008 года «выборами, исход которых определила сеть Facebook». Эффективность данной сети признал и Ник Демонс, руководитель кампании по поддержке Хиллари Клинтон в штате Нью-Гемпшир и ряде других штатов. «На примере кампании Клинтон мы убедились в силе социальных сетей, поскольку для проведения кампании Обамы этот инструмент использовался в полной мере, – говорит Ник Демонс. – Если в социальной сети кто-то заявляет, что поддержит Барака Обаму на выборах, то об этом тут же узнают около тридцати его друзей. Если подобные заявления сделают пять пользователей сети, то, соответственно, об этом узнает в пять раз больше людей. Команда Обамы раньше других оценила потенциал Facebook и воспользовалась интересами и энергией той части населения, которая традиционно никогда не принимала участия в предвыборных кампаниях».

И по сей день Обама остается самым популярным политиком на Facebook. В начале 2010 года у него было около 7 миллионов друзей. На втором месте – бывший кандидат от республиканцев на пост вице-президента Сара Пейлин, собравшая 1,4 миллиона друзей.

Успех Пейлин демонстрирует, что на Facebook вовсе не поддерживается одна-единственная политическая сила. Оставив должность губернатора Аляски, она занялась публичной деятельностью практически исключительно в сети Facebook. В августе 2009 года она возглавила сопротивление консервативных сил реформе здравоохранения, предложенной президентом Обамой. Причем она лишь упомянула на своей странице, что президент решил создать «комитет смерти», который будет решать, кому жить, а кому умереть. Когда ее заметка вызвала волну протестов против реформы, Сара несколько дней молчала, а затем разместила в Facebook еще одну заметку под названием «О “комитете смерти”», которая практически мгновенно попала в СМИ и привлекла в лагерь Пейлин множество новых сторонников. «Facebook служит отличной платформой для таких оппозиционеров, как Пейлин, – говорит бывший пресс-секретарь президента Джорджа В. Буша Ари Флейшер. – Для нее Facebook представляет идеальную возможность пообщаться со своими сторонниками, найти новых единомышленников и привлечь внимание журналистов». Еще один мастер использования таких сетей, как Facebook и Twitter, Скотт Браун, кандидат от республиканцев, появился буквально из ниоткуда и выиграл избирательную кампанию, позволившую ему в январе 2010 года занять место Теда Кеннеди в сенате от штата Массачусетс.

Правительства разных стран часто используют сеть Facebook, чтобы наладить контакт со своими гражданами или сообщить им о каких-то значимых событиях. После серьезных разрушений, нанесенных штату Луизиана ураганом «Густав» в сентябре 2008 года, через сеть Facebook администрация штата обратилась к жителям региона с просьбой обновить их профили в сети Facebook, чтобы выяснить, нет ли среди них пострадавших. Вот еще один пример, менее трагический. Во время инаугурации президента Обамы многие из имеющих билеты на церемонию оказались запертыми под землей в метро, поскольку выход из тоннеля был закрыт. На Facebook тут же появилась группа под названием «Survivors of the Purple Tunnel of Doom» («Выжившие в роковом пурпурном тоннеле»), к которой за считаные дни присоединилось 5 тысяч человек. Вскоре Терренс Уильям Гейнер (пристав сената США, отвечавший за безопасность инаугурации) на странице этой группы принес всем свои глубочайшие извинения и пообщался с некоторыми пострадавшими.

Общение в сети для государственных органов разных уровней становится привычкой. Когда перед министерством здравоохранения США встала задача прорекламировать использование презервативов с целью снижения уровня распространения ВИЧ-инфекции в Нью-Йорке, в сети Facebook была создана отдельная страничка на эту тему и запущено приложение, с помощью которого пользователи могли отправить своим друзьями так называемый виртуальный презерватив. Начальник береговой охраны США обновляет свой статус в Facebook с мобильного телефона во время инспекционных поездок. Главнокомандующие американских войск в Ираке поддерживают свои странички в сети Facebook, чтобы уведомлять общественность о действиях американских военных в этой стране. Белый дом транслирует на Facebook выступления президента Обамы, чтобы пользователи сети имели возможность в реальном времени обсудить его слова. Даже министр Саудовской Аравии создал свою страничку в сети Facebook, где принимает в друзья журналистов, рассматривает их просьбы об интервью и отвечает на вопросы. Многие власть предержащие говорят о возможности в ближайшем будущем восстанавливать через Facebook водительские права и еще о многих вариантах взаимодействия с государственными структурами.

В сети Facebook, крупнейшем ресурсе, элементарные действия обычного пользователя превращаются в новости, активно обсуждаемые его друзьями. Ты создаешь новости для меня – я создаю их для тебя. Снова срабатывают принципы экономики дарения, о которой говорит Цукерберг.

Блогер проекта Nieman Journalism Lab Захари Сьюард (бывший студент Гарвардского университета) утверждает, что «Цукерберг никогда не стремился сделать свою сеть инструментом для распространения новостей из других источников. Это было средство их создания непосредственно в сети Facebook». Именно так Цукерберг рассматривал «Ленту новостей» сайта – как источник актуальных новостей о друзьях и окружающем мире. Задолго до ее запуска в 2006 году в своем дневнике Цукерберг подчеркивал, как важно превратить уведомления в настоящие новости, и заходил в своих размышлениях так далеко, что даже создал таблицу стилей и свод грамматических правил для «историй», предназначенных для «Ленты новостей».

Сообщения на «Ленте новостей» носили настолько личный характер, что до этого ни одна медиакомпания даже не пыталась распространять что-либо подобное.

Проникновение Facebook во все сферы школьной и студенческой жизни привело к тому, что печатные издания этих учебных заведений утратили свою актуальность, поскольку размещаемая в них информация по оперативности всегда проигрывала Facebook. И все же возникают опасения, не отвлечет ли пользователей изучение банальных событий из жизни их друзей от более важным проблем глобального масштаба. Это один из многих феноменов социальных сетей, требующий дальнейшего серьезного анализа.

Шон Паркер, который помогал Цукербергу развивать концепцию сайта Facebook в первые годы его существования, считает очень важным тот факт, что сегодня человек сам определяет, какие новости о себе поведать миру (раньше это было прерогативой лишь главного редактора издания). Интеллектуальный и образованный Паркер называет Facebook «сетью людей, действующих как распределенный фильтр важности сообщений». Аналогичные, но более анонимные формы обмена информацией поощряются на таких ресурсах, как Digg, Reddit и Twitter.

Форма подачи и скорость распространения информации в сети Facebook делают ее более мобильной по сравнению с традиционными печатными СМИ. Например, как сообщил в эфире CNN один из руководителей этой компании, о землетрясении на Гаити в январе 2010 года они узнали раньше всех именно из сети Facebook.

Традиционным средствам массовой информации приходится приспосабливаться к реалиям времени. Они активно создают свои странички в сети Facebook, стараясь размещать там самый злободневный материал. Благодаря небывалой скорости распространения информации Facebook стала источником основного трафика многих информационных компаний – и зачастую без участия поисковых машин Google. Не исключено, что многие СМИ основную ставку вскоре станут делать именно на свои странички в Facebook. Со временем эта сеть наверняка опередит их не только по скорости распространения информации, но и по уровню доходов. Реклама, которой испокон веков зарабатывают телевидение, газеты и журналы, будет работать намного эффективнее на сайте Facebook. Вот почему многие компании пытаются наладить тесное сотрудничество с сетью Facebook, а не конкурировать с ней. Например, в 2009 году NBC разрешила предварительный просмотр рекламных серий нового шоу под названием «Community» («Сообщество») только в Facebook.

Грань между традиционными и новыми средствами массовой информации очень размыта. Компания Verizon включила Facebook и Twitter в свой проект прокладки оптоволоконных сетей для скоростной передачи телевизионного сигнала под названием FIOS. Теперь при просмотре телевизионных передач пользователь может войти на свою страничку Facebook с помощью пульта дистанционного управления телевизором. При работе с двумя мониторами можно одновременно обновлять информацию на своей страничке, обмениваясь с друзьями мнениями по поводу шоу, которое в данный момент транслируется по кабельной телевизионной сети. Некоторые медиакомпании, например Huffington Post, очень глубоко интегрировали сеть Facebook в свои веб-сайты, и теперь их клиенты могут использовать свои логин и пароль Facebook для обмена мнениями о просмотренных передачах и видеофильмах.

Со временем сотрудничество Facebook и традиционных средств массовой информации (особенно телевидения) обещает стать еще более тесным. Интеграция с проектом FIOS предполагает, что Facebook предоставит пользователям социальной сети платформу, которая позволит им просматривать телепередачи совместно с друзьями. И аналогичных видов деятельности множество.

* * *

Стиль жизни, при котором каждый пользователь четко видит, что привнесли в сетевое сообщество другие его члены, плохо сочетается с принципами работы большинства традиционных компаний. Несмотря на то что в сети Facebook зарегистрированы сотрудники практически всех американских организаций, механизмы взаимодействия Facebook с ними пока либо плохо налажены, либо не налажены вообще. Гэри Хэмел, выдающийся теоретик менеджмента, считает, что со временем эта проблема будет решена. «Сегодня в Интернете происходят серьезные социальные преобразования, – поясняет он, – которые в корне меняют наши представления о больших и малых организациях». По словам Хэмела, существует всего два способа «объединения и расширения возможностей отдельных людей». Это бюрократия и рынок. Однако в последнее десятилетие к ним добавился еще один – социальные сети.

С внутренними противоречиями успешно справились лишь несколько компаний. Элита (например, менеджеры высшего звена) не отдаст власть добровольно. Автор и консультант по стратегии Джон Хэйгл так высказался по этому поводу: «Компании сталкиваются с теми же проблемами, что и отдельные люди. К такой степени открытости и прозрачности мало кто готов. В целом можно отметить, что быстрее и проще преодолевают такие противоречия и налаживают социальные контакты отдельные люди, а не организации». По этой причине многие компании ограничивают доступ своих сотрудников к сети Facebook на рабочем месте.

Однако уже немало менеджеров начинают учитывать социальную динамику, существенно нарушающую баланс власти внутри корпорации. Когда у компании Serena Software закончились идеи в области создания программного обеспечения, чтобы встряхнуть закостеневшую корпоративную структуру своей организации, ее новый генеральный директор Джереми Бартон обратился именно к сети Facebook. Он даже выделил на общение в Facebook несколько часов в неделю (под названием «Пятница на Facebook»).

Сам Бартон пригласил в друзья 900 сотрудников Serena Software. Это позволило ему лучше понять суть внутренних процессов, происходящих в компании. Подчиненные охотнее делились с директором своими соображениями в социальной сети, нежели в личной беседе.

А затем разразился экономический кризис 2008 года. Уровень доходов Serena Software резко снизился. Бартону пришлось уволить 10 процентов персонала. Соответственно, перед ним встала дилемма: оставить ли в друзьях в Facebook уволенных им людей? Своими чувствами и сомнениями он поделился в сети. И получил искреннюю поддержку. С некоторыми из уволенных он общается и по сей день.

Поскольку мир постоянно развивается и Facebook приобретает в нем все более важное значение, многие компании стараются искать менеджеров и специалистов по рекламе именно в этой сети. Компания Sony Pictures, (один из самых первых рекламодателей в Facebook) еще в 2006 году требовала от своих менеджеров завести страничку в Facebook. Отдел продаж и рекламы производителя процессоров Intel на страницах Facebook даже проводил своеобразную «охоту за сокровищами» (где главным призом выступал iPod). Чтобы принять в ней участие, нужно было найти подсказки на специально созданной странице. С первых дней существования Facebook многие компании обращались с просьбой предоставить им льготы для подключения к социальной сети целых корпораций. Но подобные предложения Цукерберга никогда особенно не интересовали. Например, многие просили о внедрении функции, позволяющей вести конфиденциальные разговоры между сотрудниками. До сих пор такой возможности на сайте нет. Руководители Facebook говорят о том, что разработка подобной функции планируется, но в период столь бурного роста компании эта задача не считается приоритетной.

Microsoft, крупнейший разработчик программного обеспечения, а также один из первых инвесторов и партнер Facebook, неоднократно обращалась к руководству с просьбой создать приложения, совместимые с программами пакета Microsoft Office. Но в самой Microsoft мало кто относился к подобным предложениям с большим энтузиазмом. А компания Salesforce.com, менее крупный, но более поворотливый конкурент Microsoft, сформировала социальную сеть для бизнеса под названием Chatter.

Служба Facebook – одновременно и лидер, и жертва динамичного развития экономики дарения, которую проповедует ее генеральный директор. Чем больше пользователей хотят внести свой вклад в сетевое сообщество, тем выше их активность на сайте и тем больше потенциал рекламы, которую можно было бы разместить на его страницах. Но поскольку сам Цукерберг наделил пользователей столь серьезной властью, они всякий раз препятствуют нововведениям, если они им не по душе. Цифровая демократия значительно сильнее влияет на мир внутри Facebook, чем за его пределами.

Цукерберг принимает все это как неизбежность. «Мы лишь средство, позволяющее людям обмениваться информацией, поэтому должны плыть по течению. И нам приходится мириться с этим», – говорит Марк. Хотя на самом деле это непросто.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.