Эсте Лаудер Королева косметики

Эсте Лаудер

Королева косметики

Шесть лет назад не стало женщины, воплотившей в себе не одну американскую мечту. Начав в тяжелые времена Великой депрессии, она буквально из ничего создала настоящую империю, принесшую ей не один миллиард долларов. Она дарила женщинам красоту и молодость. Она изменила себя и весь мир, оставшись при этом самой собой. Недаром еще при жизни Эсте Лаудер была признана королевой косметики, царицей американского бизнеса. В 2008 году ей исполнилось бы сто лет – а ее компания по-прежнему продолжает делать женщин по всему миру красивыми, молодыми и счастливыми…

Эсте Лаудер всегда говорила, что имидж – вещь невероятно важная. Она сама была частью имиджа своей компании: не один десяток лет беззастенчиво лгала клиентам и журналистам, представляя свою жизнь похожей на сказку, а себя – чудесной феей, готовой любую женщину сделать красавицей. Она рассказывала о беззаботном детстве в немецком замке, об отце – повесе, лошаднике и гольфисте, о матери, делящей время между светскими гостиными и фешенебельными курортами. Наследница графского рода получила прекрасное образование, но в тридцатые годы семья разорилась, и Эсте пришлось переехать в Америку, дабы попытаться восстановить былое величие. Весь мир был рад верить миссис Лаудер: ее считали своей в самых знатных домах, и сливки общества по обе стороны океана считали за честь принимать у себя эту утонченную аристократку, с такой очаровательной настойчивостью предлагающую свою продукцию. Лишь в середине восьмидесятых дотошные журналисты раскопали правду: миссис Лаудер действительно была персонажем сказки – но не волшебной феей, а настоящей Золушкой.

Будущая королева косметики Жозефина Эсфирь Ментцер родилась 1 июля 1908 года в Короне – населенном итальянскими эмигрантами районе Квинса. Она была девятым ребенком в семье Макса и Розы Ментцер, а в ее жилах смешались французская, чешская, венгерская и еврейская кровь. Макс когда-то был жокеем, а женившись, завел скобяную лавку. Его жена была на десять лет старше: позже Эсте любила говорить, что такая разница в возрасте у супругов – прекрасный способ дольше оставаться молодой: «Если бы все женщины должны были держать себя в тонусе перед молодым мужем, они не переставали бы ощущать себя богинями». Эсфирь, которую ласково звали Эсте, с ранних лет помогала в отцовской лавке: оформляла витрины, продавала товар, очаровывала и уговаривала – в будущем эта школа ей очень пригодилась.

Когда Эсте было шесть лет, из Европы приехал младший брат матери, дядя Джон Шотц. Дядя был химиком и увлекался созданием косметических средств: в своей «лаборатории», размещавшейся в сарае на заднем дворе Ментцеров, он варил чудодейственный крем для кожи. Эсте была очарована дядей: «Он был для меня волшебником, идеалом и наставником. Он завладел моим воображением так, как не удавалось больше никому и никогда. Благодаря ему я осознала свое предназначение», – вспоминала Эсте много лет спустя. Идеи дяди о служении красоте с помощью химии Эсте воспринимала как откровение: вспоминают, что уже в детстве она была буквально одержима косметическими процедурами, готовая делать маски, прически и массаж лица любому, кто не успел скрыться. Дядин крем она не только использовала сама, но и продавала соседкам и одноклассницам.

Деловую хватку и целеустремленность Эсте унаследовала от отца, а внешностью пошла в мать: стройная, очень красивая блондинка привлекала к себе мужские взгляды, а ее безупречная от рождения кожа служила лучшей рекламой дядюшкиному крему. Бредившая красотой во всех ее проявлениях девушка тяготилась окружающей обстановкой: позже она признается, что невероятно стыдилась и бедности, в которой они жили, и неистребимого акцента родителей, и унылой жизни, уготованной ей в Квинсе. Она, как и большинство девушек, мечтала стать актрисой, завоевать мир и принца на белом коне. Между тем она даже не окончила школу, вынужденная вместо уроков работать в семейной лавке.

Отдыхая как-то у родственников в Милуоки (штат Висконсин), Эсте познакомилась с бухгалтером Джозефом Лаутером, который начал ухаживать за юной красавицей. «Я помню, что он пообещал встретиться нескольким девушкам, но вспомнить смог только мой телефон. Вот он и стал мне звонить», – рассказывала она впоследствии. Вскоре они объявили о помолвке, а в январе 1930 года поженились по иудейскому обряду. В 1933 году у Лаутеров родился сын Леонард.

Но Эсте никогда не хотела быть просто женой и матерью. Она верила, что ее прекрасный крем может сделать ее богатой, и всеми силами старалась убедить в этом других. Когда хозяйка косметического салона сделала комплимент чудесной коже Эсте, та рассказала о своем чудесном креме не только ей, но и всем клиенткам салона, и к тому же провела первую в истории бесплатную презентацию, показав товар лицом и раздав всем желающим образцы крема. Крем и правда был на удивление хорош, и скоро женщины штурмовали салон, требуя продукцию миссис Лаутер, а еще через несколько месяцев крем с успехом продавался уже в нескольких салонах по всему Нью-Йорку. В 1933 году Эсте зарегистрировала фирму Lauter Chemists и разместила ее рекламу в телефонном справочнике.

Целевой аудиторией своей продукции Эсте видела успешных работающих женщин, которым необходимо выглядеть достойно, но не имеющих много времени на уход за собой. И Эсте предлагала им «красоту в баночке крема»: всего несколько минут утром и вечером, один крем, правильный макияж – и любая может стать прекрасной. Миссис Лаутер рассказывала о своем креме всем, кто готов был слушать, – на улицах, в метро, в магазинах и на автобусных остановках. Она заводила дружбу с коммивояжерами, разъезжавшими по стране, и с распространителями косметики, дабы они помогали ей продавать ее товар. Постепенно она поднималась все выше и выше по социальной лестнице, в итоге оказавшись вхожей в высшие слои общества. Социальные условности всегда очень много значили в нью-йоркском свете, и Эсте изменила всю свою жизнь, дабы сойти там за свою.

Эсте без устали училась быть светской дамой: шлифовала манеры, избавлялась от акцента, посещала все выставки и премьеры, одевалась в лучших магазинах Нью-Йорка. По ее настоянию Джозеф сменил фамилию на Лаудер – так, по мнению Эсте, было благозвучнее. Она сама официально сменила имя на Эсте и придумала сказку о богатом детстве и знатных родителях из Европы. Эсте всеми силами старалась быть похожей на самых богатых и элегантных своих покупательниц, ибо верила: у своей будут покупать охотнее – и была права. Постепенно она превратилась в признанную светскую львицу, а вот семья оказалась почти заброшенной. В апреле 1939 года Эсте оформила развод с Джо и вместе с сыном уехала в Майами – самый дорогой курорт тех лет. Амбициозная и решительная, Эсте открыла представительство своей компании в шикарном отеле Roney Plaza, полном богатых клиентов, готовых тратить деньги на крем от миссис Лаудер.

Многие биографы объясняют флоридский период в жизни Эсте как стремление «нагуляться» – она вышла замуж слишком молодой, не знавшей ни ухаживаний, ни вечеринок, и теперь стремилась наверстать упущенное. Другие говорят, что Эсте хотела найти того самого принца, который мог бросить к ее ногам весь мир. Впрочем, все сходятся на том, что и вечеринки, и поиск принца Эсте с успехом подчиняла своему главному делу – торговле красотой. Три года она разъезжала по курортным городкам, устраивая презентации косметики и очаровывая нужных людей, завязывая полезные знакомства и обрастая клиентами. Она сотрудничала с английским филантропом Джоном Майерсом, училась у Арнольда Льюиса, президента и председателя International Flavors & Fragrances (IFF), тонкостям производства парфюмерии, и начала роман с исполнительным директором MGM Чарльзом Московитцем. Бизнес процветал, а вот принца все не было.

В этот момент серьезно заболел Леонард. Примчавшийся на помощь Джо Лаудер был таким преданным, таким любящим, что Эсте снова влюбилась. В декабре 1942 года они снова поженились, чтобы теперь действительно не расставаться до самой смерти – Джо скончался в 1983 году. Покорять мир было решено вместе.

Лаудеры решили всерьез заняться косметическим бизнесом: Эсте будет отвечать за разработку продукции и маркетинг, а Джо – за финансы, производство и управление. Первым делом Лаудеры купили помещение ресторана на Манхэттене и превратили обеденный зал в небольшой магазин, а кухню – в фабрику по производству косметики. Супруги лично варили крем, расфасовывали его, упаковывали и утром были готовы продать клиентам то, что сделали за ночь. Бизнесу не помешало даже рождение у пары в декабре 1944 года второго сына, Рональда – уже через несколько месяцев Лаудеры основали фирму Estee Lauder, Inc.

Новая компания производила Creme Pack для жирной кожи, «Суперобогащенный универсальный крем», лосьон и очищающее масло – позже в ассортимент добавилась красная губная помада («Все любят красное», – говорила Эсте), бирюзовые тени для век (этот цвет, по мнению Эсте, лучше всего подчеркивал глубину взгляда), питательное молочко и пудра для лица, которую Эсте первой догадалась сделать телесного цвета. Удивительно, но до нее пудру делали только белой и розовой. Вся продукция выпускалась в фирменной упаковке знаменитого ныне цвета Lauder-blue: этот оттенок синего Эсте выбрала лично, посчитав, что он наилучшим образом впишется в интерьер любой ванной комнаты – а она специально заглядывала не в одну сотню ванных комнат.

Создав производство, Эсте стала задумываться о сбыте. Ее предшественники на рынке продавали свои товары либо через сеть собственных салонов, как Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн, либо через аптеки и магазины. Но все это не подходило амбициозной, но ограниченной в средствах Эсте: она хотела, чтобы ее марка ассоциировалась с роскошью и изысканностью, чтобы она воспринималась как дорогая, хотя была бы относительно доступной и для среднего класса. И Эсте сделала гениальный выбор: ее продукцию должны продавать дорогие роскошные универмаги, такие, как Saks Fifth Avenue.

Входившие в моду крупные универсальные магазины, предлагавшие дорогие товары в роскошной и комфортабельной обстановке, были специально созданы для того, чтобы в них было приятно покупать. Кроме того, в сороковые годы некоторые магазины стали предоставлять своим клиентам кредит, что стимулировало импульсивные покупки. Эсте решила, что ее марка будет прекрасно смотреться в интерьере Saks, однако управляющий универмагом не поддался на уговоры напористой блондинки: он не был уверен, что его покупательницам нужна еще одна косметическая марка. Эсте приняла вызов: одни рассказывают, что заказ она получила после того, как с помощью своего крема улучшила цвет лица дочери владельца универмага, другие – что решающим аргументом послужили 80 наборов косметики, которые Эсте раздала на благотворительном вечере. Особый интерес вызвала помада, упакованная в необычные для того времени металлические контейнеры – дамы одна за другой подходили к Эсте с вопросом, где можно такое купить, она отсылала их в Saks, и управляющему ничего не оставалось, как сделать миссис Лаудер первый заказ на 800 долларов.

Место для своей продукции Эсте тоже выбрала с умыслом: две недели она провела у входа в магазин, наблюдая, куда первым делом смотрят вошедшие. Оказалось, налево – именно там Эсте выбила себе место. Не имея денег на полноценную рекламную кампанию, Эсте сделала простой, но невероятно эффективный ход: всем клиенткам Saks были разосланы изящные открытки: «Saks Fifth Avenue с гордостью представляет косметическую линию Estee Lauder. Спрашивайте в косметическом отделе». Эсте лично обустроила витрину, сама обучала продавщиц, а нередко и вставала за прилавок, предлагая любопытным попробовать крем, помаду или пудру. Неудивительно, что первая партия товара разошлась в течение двух дней, и уже через несколько месяцев продукция Эсте продавалась во всех крупнейших универмагах Нью-Йорка, с успехом конкурируя с такими монстрами американской косметики, как Revlon или Charles of the Ritz, а к началу пятидесятых стойки с косметикой от миссис Лаудер можно было встретить в лучших магазинах Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Детройта, Хьюстона и других крупнейших городов США.

Секретами успеха Эсте были ее одержимость, безошибочное деловое чутье, потрясающая работоспособность, смелость, сила духа и уверенность в себе. Если она была убеждена в своей правоте, она не слушала ни бухгалтеров, ни юристов, неизменно добиваясь своего. «Меня было невозможно остановить – настолько сильна была моя вера в то, что я продавала», – признавалась она. Годами разъезжая по США в поисках новых рынков сбыта, она готова была экономить на еде и ездить автобусами, но перед клиентами неизменно появлялась безупречно причесанная, в ярком костюме от Мейнбочера – самого дорогого и элегантного портного Америки – и искренне улыбающаяся каждому клиенту. Эсте внесла в косметический бизнес, да и просто в бизнес, столько нового, как никто и никогда до нее. Именно она придумала давать бесплатные образцы товара в подарок при покупке – конкуренты крутили пальцем у виска и называли ее растратчицей, а Эсте лишь сказала: «Не стоит недооценивать стремление женщин быть красивыми», – и приобрела миллионы новых клиенток. Она делала бесплатный макияж, обучая женщин создавать красоту, и они покупали ее продукцию и расхваливали ее подругам. Эсте же вернула в моду черно-белую рекламу – невероятно стильную и провокационную, – сэкономив таким образом на цветной печати.

Еще одним прорывом Эсте стали ее первые духи Youth Dew – «Роса молодости», – выпущенные в 1953 году. В то время духи в США были роскошью, их на свой вкус покупали мужья своим женам. А Youth Dew, выпущенные поначалу в виде масла для ванной, которое можно было использовать и как духи, стоили всего 8,5 доллара, их можно было попробовать при покупке – и их запах был по-настоящему роскошным. Youth Dew стали первыми духами, которые американки стали покупать себе сами.

В 1960 году Эсте вышла на европейский рынок: сначала она завоевала лондонский Harrod’s, а затем Эсте попробовала покорить Париж. Поначалу в Galleries Lafayette повторилась та же история, что когда-то была в Saks: менеджер заявил Эсте, что он не заинтересован в ее товаре. Тогда, как гласит легенда, миссис Лаудер вышла в торговый зал и непринужденно разбила об пол флакон с Youth Dew. Привлеченным шумом и дивным ароматом покупателям она заявила: «Это мои духи Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?» Говорят, Париж сдался Эсте незамедлительно. Через десять лет продукция Эсте Лаудер уже продавалась в семидесяти странах.

В Европе Эсте, американку из низов, приняли за свою. Элегантная, утонченная, блестящая собеседница и щедрая меценатка, одетая в лучшие наряды от Chanel, Christian Dior и Yves Saint Laurent ярких цветов – одежде Эсте всегда отводила роль яркого обрамления женского лица, – миссис Лаудер подружилась с герцогиней Виндзорской, княгиней Монако и принцессой Анной – так же, как в США она дружила с Розой Кеннеди, Лорен Бэкол и Фрэнком Синатрой. Эсте всегда щедро раздавала образцы своей продукции друзьям-знаменитостям, актерам и манекенщицам, стараясь, чтобы ее продукция ассоциировалась с красотой, изысканностью и безупречным вкусом, но не забывая о том, что ее косметикой пользуются простые люди. В 1964 году Эсте Лаудер первой выпустила линию косметики для мужчин Aramis, в 1968 – гипоаллергенную линию Clinique, разработку которой она поручила редактору журнала Vogue Кэрол Филлипс и дерматологу Норману Орентреку. Косметика Эсте завоевывала популярность, пока сама миссис Лаудер громила конкурентов. Управляющие универмагами вспоминали, что она могла ворваться в торговый зал и начать сметать на пол чужие товары, ругаясь на тех, кто отвел ее продукции меньше места, чем полагалось по контракту. Она ополчилась на Чарльза Ревзона, владельца Revlon, обвинив его в плагиате: «Половина разработок Revlon сделана в наших лабораториях!» За это Ревзон нередко позволял себе проходиться в адрес Лаудеров, намекая на излишнюю амбициозность Эсте и небогатый, по сравнению с Revlon, ассортимент ее косметики. Верный Джозеф Лаудер порывался вызвать Ревзона на дуэль, но Эсте не позволила: пока тот не воспринимал ее всерьез, он играл ей на руку, но стоит Ревзону взяться за нее по-настоящему – и ее фирма может не выстоять. Впрочем, в таких пикировках оба промышленника безусловно находили немалое удовольствие. Недаром Эсте признавалась: «Бизнес был для меня театром».

При всем размахе компания Эсте оставалась семейным бизнесом. Даже офисы больше напоминали гостиные, а отношения с рабочими были нетрадиционно личными. Когда Эсте из-за возраста стало тяжело самой управлять всей компанией, она передала бразды правления сыну Леонарду. На данный момент на компанию работают не только сыновья, но и невестки и внуки Эсте. Для нее семья всегда была важнее всего: говорят, когда президент Никсон в знак благодарности за помощь в избирательной кампании предложил ей пост посла в Люксембурге, Эсте отказалась покинуть США, заявив, что семья и дети ей дороже почетного назначения.

Миссис Лаудер даже в старости оставалась необычайно преданной своему делу, без устали разъезжая по миру и лично контролируя фабрики и магазины на пяти континентах. Она отошла от дел лишь в 1995 году. К этому времени она была признана самой влиятельной бизнесвумен США, одной из значительнейших деловых персон мира, ее заслуги были оценены несколькими десятками престижнейших наград «за вклад в экономику и принесение радости женщинам», включая орден Почетного легиона, а ее состояние превышало 5 миллиардов долларов. Очень неплохо для бедной девочки, мечтавшей сделать мир немного прекраснее и не боявшейся бороться за свою мечту.

Эсте всегда шутила над своим возрастом: «Конечно, годы играют против меня. Но на моей стороне играю я сама – и еще неизвестно, чья возьмет!» Она дожила до 97 лет, скончавшись 24 апреля 2004 года в кругу семьи.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.